Mặc dù OCB sử dụng nền tảng công nghệ hợp kênh - được đánh giá sẽ đem lại hiệu quả tích cực cho khách hàng, khách hàng có thể thực hiện bất kỳ giao dịch tài chính tại nhiều kênh khác nhau mà không bị gián đoạn. Tuy nhiên, việc phát triển dịch vụ OMNI chưa thật sự hồn thiện, bởi tính năng, sản phẩm dịch vụ chưa thật sự có sự khác biệt; chất lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng chưa đáp ứng kịp cũng như chất lượng hệ thống chưa hoạt động ổn định, cần phải cập nhật, điều chỉnh thêm.
Vì vậy mà cần thiết phải xác định vấn đề ưu tiên xử lý để cải thiện chất lượng dịch vụ Ngân hàng Điện tử của OCB. Trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét một số yếu tố được đánh giá từ phía khách hàng được cho là có ảnh hưởng đến ý định sử dụng và sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ OCB OMNI.
CHƯƠNG 3 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Cơ sở lý thuyết
3.1.1. Khái niệm về Ngân hàng Điện tử và Dịch vụ Ngân hàng Điện tử
Theo khái niệm được nêu tại thơng tư 35/2016/TT-NHNN thì:
₋ Dịch vụ ngân hàng trên Internet (Internet Banking): là các dịch vụ ngân hàng
và dịch vụ trung gian thanh tốn được các đơn vị cung cấp thơng qua mạng Internet.
₋ Hệ thống Internet Banking: là một tập hợp có cấu trúc các trang thiết bị phần
cứng, phần mềm, cơ sở dữ liệu, hệ thống mạng truyền thông và an ninh bảo mật để sản xuất, truyền nhận, thu thập, xử lý, lưu trữ và trao đổi thông tin số phục vụ cho việc quản lý và cung cấp dịch vụ Internet Banking.
Từ đó, mọi người có thể hiểu Ngân hàng Điện tử là hệ thống quản lý các giao dịch thực hiện bằng phương tiện điện tử. Dịch vụ Ngân hàng Điện tử Internet Banking là các sản phẩm dịch vụ ngân hàng được ngân hàng cung cấp qua kênh trực tuyến để khách hàng sử dụng, được quản lý bởi hệ thống Ngân hàng Điện tử.
Dịch vụ Internet Banking được xem là linh hồn và xu hướng phát triển chính của Ngân hàng Điện tử bởi nó có các tính ưu việt sau mà các dịch vụ khác khó đáp ứng được:
₋ Tính nhanh chóng, tiện lợi: khách hàng có thể thực hiện các loại giao dịch
với ngân hàng qua Internet Banking tại mọi thời điểm và ở bất kỳ nơi đâu. Đồng thời kết quả giao dịch được phản hồi ngay lập tức, nhanh chóng và chính xác.
₋ Giảm chi phí, tăng thu nhập: dịch vụ Internet Banking khơng phát sinh nhiều
chi phí nhân sự, chi phí quản lý, thuê mướn trụ sở nên tiết kiệm chi phí, tăng thu nhập cho ngân hàng. Cũng do đó mà phí giao dịch qua dịch vụ này sẽ thấp hơn so với phí các giao dịch tại quầy truyền thống, đem lại lợi ích nhiều hơn cho khách hàng.
₋ Tăng khả năng cạnh tranh: dịch vụ Ngân hàng Điện Tử giúp ngân hàng mở
rộng phạm vi hoạt động mà không cần mở thêm điểm giao dịch. Đây cũng là công cụ hữu hiệu để truyền thông, quảng bá sản phẩm dịch vụ cũng như hình ảnh của ngân hàng một cách hiệu quả.
3.1.2. Cơ sở lý thuyết cho sự hài lòng về dịch vụ Ngân hàng Điện tử
Có nhiều khái niệm và nghiên cứu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, chẳng hạn như:
Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể được hình thành dựa trên trải nghiệm sau khi khách hàng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ (Fornell, 1992). Nó cũng là một sự phản ánh về cảm xúc đối với một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
Sự hài lòng là đánh giá về trải nghiệm tương tác của khách hàng dành cho sản phẩm dịch vụ của nhà cung cấp đến thời điểm hiện tại và có thể được sử dụng để dự đốn trải nghiệm trong tương lai (Crosby và cộng sự, 1990).
Sự hài lịng là ấn tượng được tích lũy của khách hàng về hiệu quả sản phẩm dịch vụ (Johnson và Fornell, 1991). Trong lĩnh vực thương mại điện tử nói chung hay Internet Banking nói riêng, sự hài lịng của khách hàng là đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ và phản ứng hay cảm nhận đối với trải nghiệm tổng thể trong mơi trường số (Lin và Wang, 2006).
Chính vì sự hài lịng là một cảm giác tổng quan rộng lớn nên có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Trong nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000), sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả, các yếu tố bối cảnh và cá nhân. Trong nghiên cứu khác của DeLone và McLean (2003), sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi yếu tố chất lượng hệ thống, chất lượng thông tin, chất lượng dịch vụ; hay trong nghiên cứu của Sujeet và Manisha (2018), ngồi ba yếu tố trên, sự hài lịng còn bị ảnh hưởng bởi yếu tố về niềm tin của khách hàng dành cho nhà cung cấp.
Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng còn là một trong những tiền đề của lòng trung thành. Trong nhiều nghiên cứu trước đây, sự hài lịng ảnh hưởng tích cực đến
lòng trung thành của khách hàng dành cho nhà cung cấp như nghiên cứu của de Ruyter và Wetzels (2000); Deng, Lu, Wei, và Zhang (2009); Dick và Basu (1994).
Vận dụng kết quả nghiên cứu của DeLone và McLean (2003) với Sujeet và Manisha (2018), bài nghiên cứu này sẽ tiến hành được xem xét mối quan hệ của các yếu tố sau trong bối cảnh khách hàng sử dụng dịch vụ Ngân hàng Điện tử tại OCB để đánh giá ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
₋ Chất lượng hệ thống được phản ánh qua yếu tố sự dễ dàng sử dụng, thao tác điều hướng phù hợp; giao diện trực quan hấp dẫn, bố cục rõ ràng; tính ổn định của hệ thống (Gao và Waechter, 2015).
₋ Chất lượng thông tin bao gồm các đặc điểm của thơng tin như sự chính xác, phù hợp và cập nhật. Khi mà chất lượng thông tin được đảm bảo, người dùng sẽ cảm thấy yên tâm và họ cũng sẽ đánh giá cao trách nhiệm của ngân hàng (Zhou, 2014).
₋ Chất lượng dịch vụ được xem xét là các hướng dẫn trực tuyến cũng như hỗ trợ kịp thời, giúp người dùng trải nghiệm tốt hơn, xây dựng niềm tin ban đầu của người dùng đối với dịch vụ (Gao và Waechter, 2015).
Khi sự trải nghiệm của khách hàng mang lại hiệu quả tích cực thì việc sử dụng sẽ càng làm cho sự hài lòng tăng thêm. Khi sự hài lòng tăng thêm sẽ làm tăng thêm ý định sử dụng và sử dụng (DeLone và McLean, 2003). Từ đó cũng chỉ ra mối quan hệ mạnh mẽ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của khách hàng dẫn đến sử dụng thật sự (Liu và cộng sự, 2011).
3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất áp dụng
Mơ hình đo lường sự thành cơng, hiệu quả của hệ thống thông tin (D&M IS Success Model) (DeLone và McLean, 1992) đã đưa ra nguyên tắc phân loại và khái niệm hóa các yếu tố ảnh hưởng đến sự vận hành thành công của hệ thống thông tin (Information System – IS).
Tác động tổ chức
Hình 3.1. Mơ hình D&M IS Success 1992Tác động Tác động cá nhân Chất lượng hệ thống Chất lượng thơng tin Sử dụng Sự hài lịng của người sử dụng
Trong mơ hình đầu tiên này (Hình 3.1), các yếu tố đo lường thành cơng của IS bao gồm:
1. Chất lượng hệ thống – đo lường mức độ thành cơng về kỹ thuật (ví dụ: tính dễ sử dụng, tính linh hoạt…);
2. Chất lượng thơng tin – đo lường thành công về mặt ý nghĩa đem lại (ví dụ: sự phù hợp, chính xác, kịp thời…);
3. Sử dụng – đo lường mức độ và cách thức mà khách hàng sử dụng các tính năng của hệ thống (ví dụ: tần suất sử dụng, thời gian sử dụng…);
4. Sự hài lòng của người sử dụng – đo lường mức độ người sử dụng hài lòng với các kết quả đầu ra của hệ thống thông tin;
5. Tác động của cá nhân – là sự ảnh hưởng của hệ thống thơng tin đến các cá nhân người nhận (ví dụ: hiệu quả cơng việc, năng suất của cá nhân…);
6. Tác động của tổ chức – là sự ảnh hưởng của hệ thống thơng tin đến tổ chức (ví dụ: tỷ suất lợi nhuận, tốc độ tăng trưởng, thị phần…).
Chất lượng hệ thống và chất lượng thơng tin có ảnh hưởng riêng lẻ và ảnh hưởng kết hợp đến việc sử dụng và sự hài lịng của người dùng. Bên cạnh đó, việc sử dụng cũng có thể ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến sự hài lịng của người dùng và ngược lại. Việc
sử dụng và sự hài lòng của người dùng trực tiếp tác động đến cá nhân; tác động này cuối cùng sẽ dẫn đến một số tác động tổ chức như đã ví dụ ở trên.
Kể từ đó, mơ hình này được áp dụng và phát triển rộng rãi trong các nghiên cứu đo lường hiệu quả của IS, đặc biệt là trong thời đại phát triển bùng nổ của thương mại điện tử. Tuy nhiên, mơ hình này có một số hạn chế như khái niệm “sử dụng” chưa rõ ràng trong việc giải thích các khía cạnh đa chiều của “sử dụng” như bắt buộc hay tự nguyện, am hiểu hay không am hiểu; một hệ thống thơng tin có thể ảnh hưởng đến rộng hơn ngoài cấp độ cá nhân, tổ chức như nhóm, xã hội…nên việc chỉ đưa yếu tố “tác động cá nhân”, “tác động tổ chức” là chưa đầy đủ. Ngồi ra, vai trị của tổ chức hệ thơng tin vừa là nhà cung cấp thông tin, vừa là cung cấp dịch vụ nên mơ hình cịn hạn chế khi chưa xem xét yếu tố chất lượng dịch vụ.
Vì vậy, 10 năm sau đó, theo sự tiến bộ và phát triển của IS đối với doanh nghiệp và xã hội cũng như tiến bộ trong nghiên cứu IS, tác giả đã cập nhật lại mơ hình (DeLone và McLean, 2003) (Hình 3.2). Chất lượng thơng tin Chất lượng hệ thống Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng Ý định sử dụng Sử dụng Lợi ích rịng
Hình 3.2. Mơ hình D&M IS Success cập nhật 2003
Mơ hình cập nhật đã bổ sung thêm các yếu tố: chất lượng dịch vụ - là sự hỗ trợ mà người dùng được nhận được từ hệ thống IS và nhân viên hỗ trợ IS (ví dụ: tính nhạy bén, độ tin cậy, năng lực kỹ thuật…); ý định sử dụng – nói lên thái độ, niềm tin của người
dùng và khả năng sử dụng IS; và lợi ích rịng – mức độ mà IS đóng góp vào sự thành cơng của cá nhân, tổ chức, nhóm, ngành nghề hay quốc gia.
Mơ hình cập nhật mới có ba yếu tố chính: “chất lượng thơng tin”, “chất lượng hệ thống”, “chất lượng dịch vụ”. Mỗi yếu tố được đo lường, đánh giá riêng biệt như một biến độc lập. Từng yếu tố riêng lẻ hoặc khi kết hợp đều ảnh hưởng đến “việc sử dụng” và “sự hài lòng” của người dùng khi sử dụng.
Ngoài ra, theo kết quả từ nghiên cứu trong mơ hình D&M IS Success ban đầu của tác giả, “việc sử dụng” và “sự hài lòng” của người dùng có quan hệ với nhau. Như diễn biến của một quá trình tự nhiên thì “việc sử dụng” sẽ xảy ra trước “sự hài lòng”, khi trải nghiệm của người dùng mang lại hiệu quả tích cực thì “việc sử dụng” sẽ càng làm cho “sự hài lòng” tăng thêm. Tương tự vậy, khi “sự hài lòng” tăng thêm sẽ làm tăng thêm “ý định sử dụng” và kết quả là người dùng sẽ “sử dụng” thật sự.
Kết quả cuối cùng khi người dùng “sử dụng” và cảm thấy “hài lịng” thì sẽ mang lại “lợi ích rịng” (như về doanh thu, lợi nhuận, uy tín thương hiệu…) cho tổ chức chủ quản IS. Nếu hệ thống IS hoặc dịch vụ vẫn tiếp tục được duy trì thì “lợi ích rịng” đem lại từ việc sử dụng của người dùng sẽ tăng thêm, điều này tạo ảnh hưởng tích cực cho người dùng, củng cố niềm tin, “sự hài lòng” và tiếp tục “sử dụng”. Tuy nhiên, nếu hiệu quả hoạt động nói chung của tổ chức giảm có thể làm suy giảm niềm tin của người dùng, và cũng có thể ảnh hưởng đến hệ thống IS của tổ chức.
3.3. Các biến nghiên cứu 3.3.1. Chất lượng hệ thống 3.3.1. Chất lượng hệ thống
Đối với dịch vụ Internet Banking, khách hàng không cần trực tiếp đến ngân hàng để giao dịch mà sẽ sử dụng các dịch vụ ngân hàng thông qua các thiết bị điện tử kết nối internet tại mọi lúc mọi nơi. Do đó “chất lượng hệ thống” của các ứng dụng ngân hàng chính yếu tố quan trọng xây dựng lịng tin ban đầu cho người dùng, bởi “chất lượng hệ thống” phản ánh qua mức độ dễ dàng sử dụng như giao diện trực quan hấp dẫn, bố cục rõ ràng; điều hướng phù hợp; và tính ổn định (Gao và Waechter, 2015).
Nếu không đáp ứng được các yêu cầu trên, người dùng có thể cảm thấy khó khăn, nhàm chán khi sử dụng. Chẳng hạn như bố cục giao diện ứng dụng dàn trải trên thiết bị di động với màn hình nhỏ sẽ khiến người dùng khó thao tác, lại thêm hình ảnh rườm rà, rối mắt càng làm khách hàng khó chịu trong q trình sử dụng. Các tính năng tiện ích liên quan với nhau đặt xa nhau, đặt một cách ngẫu nhiên khơng có sự sắp xếp sẽ khiến khách hàng khó tìm kiếm, xác định vị trí; các tác vụ phức tạp một cách không cần thiết. Hoặc ứng dụng hoạt động không ổn định, hay phát sinh lỗi sẽ làm gián đoạn, ảnh hưởng đến việc thực hiện giao dịch của khách hàng. Những điều trên sẽ khiến người dùng nghi ngờ khả năng đáp ứng của nhà cung cấp dẫn đến việc giảm sử dụng dịch vụ Ngân hàng Điện tử của ngân hàng. Do đó, chất lượng hệ thống nếu giúp người dùng trải nghiệm tốt sẽ dẫn đến sự hài lịng và từ đó sẽ có ý định tiếp tục sử dụng hoặc ngược lại.
Trên cơ sở của các lập luận trên, giả thuyết H1 được đưa ra:
H1a: Chất lượng hệ thống (HT) quan hệ đồng biến với ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking (YD).
H1b: Chất lượng hệ thống (HT) quan hệ đồng biến với sự hài lòng về dịch vụ Internet Banking (HL).
Với H1 - Chất lượng hệ thống (HT) là biến độc lập.
3.3.2. Chất lượng thông tin
“Chất lượng thông tin” bao gồm các đặc điểm của thơng tin như sự chính xác, phù hợp và cập nhật. Đặc biệt các tính năng, dịch vụ chủ yếu trên Internet Banking là giao dịch tiền tệ, quản lý tài chính, do đó các thơng tin thể hiện u cầu bắt buộc phải chính xác và được cập nhật kịp thời. Khi mà chất lượng thông tin được đảm bảo, người dùng sẽ cảm thấy yên tâm và họ cũng sẽ đánh giá cao trách nhiệm của ngân hàng (Zhou, 2014). Do đó, chất lượng thơng tin có thể được xem là cấu trúc chính mang lại sự hài lịng vì nó mang đến niềm tin dẫn đến có ý định sử dụng và sử dụng dịch vụ Internet Banking. Ngược lại, nếu thơng tin khơng chính xác hoặc khơng cập
nhật kịp thời sẽ kiến người dùng cảm thấy khơng tin tưởng, thiếu kiểm sốt và mất niềm tin đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ. Từ đó, sự hài lòng đối với dịch vụ Internet Banking của khách hàng cũng sẽ giảm sút do ứng dụng không thể đáp ứng yêu cầu thơng tin có chất lượng.
Từ các lập luận trên, giả thuyết H2 được đưa ra:
H2a: Chất lượng thông tin (TT) quan hệ đồng biến với ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking (YD).
H2b: Chất lượng thông tin (TT) quan hệ đồng biến với sự hài lòng về dịch vụ Internet Banking (HL).
Với H2 - Chất lượng thông tin (TT) là biến độc lập.
3.3.3. Chất lượng dịch vụ
Bên cạnh chất lượng hệ thống, chất lượng thơng tin, thì “chất lượng dịch vụ” cũng là yếu tố được đánh giá là có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin ban đầu của người dùng (Gao và Waechter, 2015). Chẳng hạn như khi người dùng sử dụng Internet Banking lần đầu, q trình tiếp cận có thể phức tạp. Việc cung cấp các hướng dẫn trực tuyến cũng như hỗ trợ kịp thời sẽ giúp người dùng trải nghiệm tốt hơn, xây dựng niềm tin ban đầu của người dùng đối với hệ thống sẽ dẫn đến sự hài lịng và do đó có ý định tiếp tục sử dụng. Ngồi ra, do mơi trường giao dịch trực tuyến, người dùng thường lo ngại về mức độ an toàn của dịch vụ. Nếu ngân hàng không đảm bảo được các yêu cầu như tốc độ truy xuất, xử lý, thời gian phản hồi nhanh chóng; tính bảo mật, xác thực thơng tin sẽ khiến người dùng nghi ngờ về khả năng và tính tồn vẹn