Năm 2015 2016 2017 2018
Doanh thu từ dịch vụ Internet banking
566 768 1.013 1.045
Doanh thu từ hoạt động dịch vụ
20.879 25.460 27.048 36.875
Đơn vị tính: triệu đồng (Nguồn báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh nội bộ 2015-2018)
Nhìn chung, sau khi triển khai hệ thống Core banking thành công cùng với sự cải tiến nỗ lực khơng ngừng của tồn hệ thống VietinBank kết quả kinh doanh dịch vụ IB tại chi nhánh Bình Dương tuy có cải thiện qua các năm về số lượng người dùng tăng lên đáng kể qua các năm , tần suất giao dịch thông qua kênh ngân hàng điện tử cũng
tăng và chất lượng dịch vụ khơng ngừng được hồn thiện để phục vụ tốt nhu cầu khách hàng nhưng vẫn chi nhánh vẫn tồn tại những hạn chế như: doanh thu phí từ hoạt động IB chiếm tỷ lệ còn thấp chưa thực sự hiệu quả và cũng chưa khai thác được hết tiềm năng của thị trường khách hàng trên địa bàn tỉnh Bình dương. Qua đó thấy được chi nhánh cần quan tâm hơn nữa để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng cá nhân.
2.3 Biểu hiện của vấn đề nghiên cứu
Qua phân tích đặc điểm về dịch vụ IB của khách hàng cá nhân và kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ của chi nhánh chỉ ra rẳng dịch vụ IB của khách hàng cá nhân tại Vietinbank khá cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Ngoài ra, địa bàn tỉnh Bình Dương là một nơi tiềm năng có nhiều các khu cơng nghiệp, doanh nghiệp chi lương lớn và khách hàng phần lớn là khách hàng trẻ rất thuận lợi cho ngân hàng triển khai các dịch vụ của ngân hàng tới khách hàng đặc biệt là dịch vụ Internet banking của Vietinbank. Tuy nhiên, kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ IB của Vietinbank chi nhánh Bình Dương vẫn cịn thấp, tỷ lệ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ chưa cao, doanh thu từ dịch vụ IB của chi nhánh đạt khoảng 3% doanh thu từ hoạt động dịch vụ và số lượng giao dịch các kênh ngoài quầy chưa cao, VietinBank Bình Dương chưa khai thác được các khách hàng doanh nghiệp chi lương trên địa bàn.
Chính vì vậy, vấn đề đặt ra của chi nhánh trong chiến lược phát triển dịch vụ IB trong thời gian tới là tăng số lượng khách hàng sử dụng IB và doanh thu từ dịch vụ IB và khai thác được hết tiềm năng của thị trường.
Kết luận chương 2
Qua phân tích tổng quan về dịch vụ IB tại Vietinbank và kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ IB của Vietinbank Chi nhánh Bình Dương trong những năm 2015-2018. Từ đó giúp ngân hàng xác định ra vấn đề ngân hàng cần quan tâm để có chính sách và định hướng phát triển dịch vụ IB cho chi nhánh trong thời gian tới.
CHƯƠNG 3: LÝ THUYẾT TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG
DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
Chương 3 sẽ giới thiệu tổng quan những khái niệm cơ bản, cơ sở lý thuyết và mơ hình áp dụng cho đề tài. Kết quả tổng kết lý thuyết giúp tác giả xác định mơ hình và đưa ra các giả thuyết và phương pháp nghiên cứu. Trong đó biến phụ thuộc là ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân và các yếu tố về lý thuyết có ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
3.1 Khái niệm về dịch vụ Internet Banking và ý định sử dụng. 3.1.1 Khái niệm dịch vụ Internet Banking. 3.1.1 Khái niệm dịch vụ Internet Banking.
Internet banking được định nghĩa là “việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thơng qua mạng máy tính (Internet), đồng thời mang lại nhiều lợi ích tiềm năng cho các tổ chức tài chính do khả năng tiếp cận và sử dụng thân thiện với người dùng (Aladwani, 2001; Yiu & Grant, 2007). Hay
“Internet banking là một dịch vụ ngân hàng cho phép khách hàng có thể truy cập và thực hiện các giao dịch tài chính trên tài khoản của họ từ máy tính và thiết bị di động có kết nối mạng internet thông qua Website và ứng dụng của ngân hàng” (Al- sukka, 2005)
Từ định nghĩa trên, với dịch vụ Internet Banking khách hàng có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng ngay tại nhà hoặc bất kỳ nơi nào thông qua thiết bị điện tử có kết nối mạng internet và mã truy cập do ngân hàng cung cấp. Khi khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch chủ yếu như quản lý tài khoản, in sao kê, chuyển khoản, thanh tốn hóa đơn, thanh tốn nợ vay, thẻ tín dụng, gửi tiết kiệm trực tuyến…. Hơn nữa, dịch vụ Internet Banking có một ý nghĩa tác động đến thanh toán điện tử, cung cấp một nền tảng để hỗ trợ nhiều ứng dụng
thương mại điện tử, như mua sắm trực tuyến, đấu giá trực tuyến và giao dịch chứng khoán (Aladwani, 2001; Lee, 2009)
3.1.2 Khái niệm ý định sử dụng
Theo Ajzen, I (1991) ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng và nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”.
Ý định sử dụng sẽ được giải thích trên cơ sở lý thuyết về “ý định hành vi”. Dựa vào nền tảng Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein phân tích ở
cấp độ hành vi cá nhân chỉ ra rằng ý định hành vi là một khái niệm quan trọng trong
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và ảnh hưởng lớn đến quyết định hành vi tiêu dùng thực tế. Ý định hành vi (behavior intention) đo lường độ mạnh tương đối của một cá nhân về ý định thực hiên hành vi đó. Đồng thời, ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai
yếu tố đó là thái độ (Attitude) và tiêu chuẩn chủ quan (subjective norm).
Hình 3.1 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Fishbein & Ajen, 1975
Ngoài ra, Theo TPB (Theory of planned behavior- TPB), Ajzen (1991) một hành vi cá nhân có thể giải thích bởi ý định hành vi của người đó, ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Lý thuyết này đề xuất thêm “nhận thức kiểm soát hành vi” để cải thiện khả năng dự đoán hành vi cá
dàng hay khó khăn khi thực hiện các hành vi” (Ajzen, 1991). Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và hành vi thực hiện. Dựa vào nền tảng lý thuyết TRA và TPB ta có thể kết luận rằng ý định hành vi là yếu tố quan trọng trong dự đốn hành vi tiêu dùng thực tế.
Tóm lại: ý định sử dụng là một tập hợp các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng của mỗi cá nhân.
3.2 Tổng quan lý thuyết mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking của khách hàng cá nhân.
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng dịch vụ Internet banking là dịch vụ công nghệ của ngân hàng chính vì vậy đề tài sẽ trình bày thuyết chấp nhận công nghệ (TAM), lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) và thuyết nhận thức rủi ro (TPR) đã được kiểm chứng trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm về sử dụng Internet Banking. Để đưa ra được mơ hình nghiên cứu đề xuất.
3.2.1 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được phát triển dựa vào Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975). Mơ hình TAM giải thích sự chấp nhận cơng nghệ thơng tin (CNTT) qua hai biến cụ thể và quan trọng là nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích. Đồng thời hai yếu tố này thường được xác nhận trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm là cũng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc sử dụng hệ thống CNTT (Wang, 2003; Yiu, Grant& Edgar, 2007)
Theo TAM các cấu trúc trong mơ hình đã được xác định và liên quan đến các biến trong mơ hình được giải thích như sau:
1. Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived easy of use) được định nghĩa là “mức độ một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng”.
2. Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness) được định nghĩa là “mức độ
mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ nâng cao hiệu suất công việc của cá nhân”.
Mặc dù mơ hình TAM có nhiều điểm mạnh, tập trung cụ thể vào việc sử dụng hệ thống công nghệ thơng tin, cơ sở của nó dựa trên lý thuyết tâm lý xã hội, một trong những hạn chế của mơ hình là khơng tồn tại rào cản nào để ngăn chặn một cá nhân sử dụng hệ thống mới nếu một cá nhân chọn làm như vậy. Có thể tồn tại những tình huống mà một cá nhân muốn sử dụng CNTT, nhưng bị ngăn chặn bởi thiếu thời gian, tiền bạc hoặc chun mơn (Mathieson, Peacock & Chin,2001)
Hình 3.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
(Nguồn: Davis, 1989)
3.2.2 Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and use of technology- UTAUT) là mơ hình nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003). Mơ hình UTAUT là mơ hình hợp nhất từ tám mơ hình chấp nhận cơng nghệ trước đó bao gồm: lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB), mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM), mơ hình động cơ thúc đẩy, mơ hình sử dụng máy tính (PCUM), lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT), lý thuyết nhận thức xã hội (SCT), mơ hình kết hợp TAM –TPB. Mơ hình UTAUT đã tinh lọc lại những yếu tố cơ bản và ảnh hưởng tới việc chấp nhận cơng nghệ từ nhiều mơ hình.
Theo mơ hình UTAUT các cấu trúc trong mơ hình đã được xác định và liên quan đến các biến trong mơ hình được giải thích như sau:
1. Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy): được định nghĩa là “mức độ mà
một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ giúp người đó nâng cao hiệu quả cơng việc của mình” (Venkatesh & cộng sự, 2003). Định nghĩa này tương
tự với định nghĩa “nhận thức sự hữu ích” trong mơ hình TAM, đồng thời yếu tố này dự đốn mạnh nhất về ý định và vẫn có ý nghĩa ở tất cả các điểm đo lường. Dựa trên mơ hình UTAUT, ảnh hưởng của hiệu quả kỳ vọng đối với ý định hành vi được đưa ra giả thuyết ảnh hưởng bởi các yếu tố kiểm sốt theo giới tính và độ tuổi; một hiệu ứng như vậy sẽ mạnh hơn cho đàn ông và độ tuổi lao động trẻ.
2. Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy): được định nghĩa là “mức độ dễ sử dụng của hệ thống” (Venkatesh & cộng sự, 2003) khái niệm này tương tự với “nhận thức tính dễ sử dụng” trong mơ hình TAM. Dựa trên mơ hình ảnh hưởng của nỗ lực mong đợi đến ý định hành vi là giả thuyết được phân tích bởi các yếu tố kiểm soát sự tác động bởi biến kiểm sốt là giới tính, tuổi tác và kinh nghiệm; một hiệu ứng như vậy sẽ giải thích rõ hơn đối với phụ nữ trẻ và người lao động lớn tuổi ít kinh nghiệm.
3. Ảnh hưởng của xã hội (Social Influence): được định nghĩa là “mức độ mà cá
nhân đó nhân thấy rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh & cộng sự, 2003). Định nghĩa này tương tự với khái
niệm “Tiêu chuẩn chủ quan” trong mơ hình TRA. Tương tự, dựa trên mơ hình ảnh hưởng của xã hội đến ý định hành vi đưa ra được phân tích bởi các yếu tố kiểm sốt sự tác động bởi biến kiểm sốt là giới tính, tuổi tác, sự tự nguyện và kinh nghiệm ví dụ như hiệu quả sẽ mạnh hơn đối với phụ nữ, đặc biệt là trong môi trường bắt buộc ở trong giai đoạn đầu của sự trải nghiệm.
4. Điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): được định nghĩa là “Mức độ mà cá
nhân đó tin rằng sử dụng hệ thống thì cần có cơ sở hạ tầng về tổ chức và kỹ thuật để hỗ trợ người sử dụng hệ thống”. (Venkatesh & cộng sự, 2003). Định
nghĩa này này tương tự định nghĩa “Nhận thức kiểm soát hành vi” trong mơ hình lý thuyết TPB.Điều kiện thuận lợi sẽ giúp người dùng tìm hiểu được nhiều cách để được giúp đỡ và hỗ trợ từ hệ thống. Do đó, ảnh hưởng của điều kiện thuận lợi đến hành vi sử dụng được phân tích bởi các yếu tố kiểm sốt sự tác động bởi biến kiểm soát độ tuổi và kinh nghiệm.
5. Ý định hành vi ( Behavior Intention)
Theo các định nghĩa trên các yếu tố trong mơ hình UTAUT cho thấy rằng việc cá nhân có ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking nếu dịch vụ này hỗ trợ nâng cao hiệu suất công việc, hệ thống dễ sử dụng, được bạn bè và những người xung quanh giới thiệu sử dụng, đồng thời khi sử dụng người dùng sẽ được hỗ trợ tốt bởi cơ sở hạ tầng về tổ chức và công nghệ thơng tin tốt sẽ thúc đẩy cá nhân có ý định và hành vi sử dụng dịch vụ Internet banking.
Tóm lại, mơ hình UTAUT khơng những tinh lọc được những yếu tố cần thiết để phân tích sự ảnh hưởng đến sự chấp nhận cơng nghệ từ nhiều mơ hình, mà cịn chỉ ra được các yếu tố kiểm soát sự tác động đến ý định hành vi của người dùng. Mơ hình UTAUT ra đời được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu về sự chấp nhận công nghệ mới.
Hình 3.3 Mơ hình chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT)
(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003)
3.2.3 Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) của Bauer (1960) cho rằng nhận thức rủi ro tác động trực tiếp đến ý định và hành vi sử dụng sản phẩm công nghệ. Theo Bauer (1960) cho rằng nhận thức rủi ro là sự cảm nhận mặt không chắc chắn và hậu quả bất lợi liên quan đến kỳ vọng của người tiêu dùng khi có ý định sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn của các kết quả liên quan chủ yếu đến việc tìm kiếm và lựa chọn thông tin về sản phẩm và / hoặc dịch vụ trước khi thực hiện bất kỳ quyết định mua hàng nào. Sự nhận thức rủi ro sẽ là yếu tố cản trở đến ý định và hành vi tiêu dùng. Hai yếu tố trong mơ hình TPR chỉ ra rằng nhận thức rủi ro tác động đến ý định hành vi của cá nhân được định nghĩa như sau:
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm / dịch vụ: là các dạng nhân thức rủi ro mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ công nghệ thông tin (Bauer, 1960).
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện các giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện thiết bị điện tử liên quan đến: sự bí mật, sự an tồn và rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến. (Bauer, 1960)
Hình 3.4 Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
(Nguồn: Bauer, 1960)
Qua tìm hiểu hai lý thuyết về chấp nhận công nghệ với lý thuyết là TAM và UTAUT, bài nghiên cứu sẽ sử dụng mơ hình mơ hình UTAUT làm nền tảng vì mơ hình này được tổng hợp từ các mơ hình trước đó và nó được giải thích được 70% phương sai của ý định hành vi.
3.3 Mơ hình nghiên cứu
3.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các nghiên cứu về ý định sử dụng Internet Banking của khách hàng cá nhân sử dụng mơ hình: TRA, TPR, TAM, UTAUT để đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking. Phần lớn các yếu tố được sử dụng nghiên cứu và đo lường tác động của chúng nhiều nhất đến ý định sử dụng Internet Banking của khách hàng là: Hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, hình ảnh ngân hàng, nhận thức rủi ro bảo mật và các biến mở rộng.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước kết hợp với thực trạng tại VietinBank tác giả kế thừa biến độc lập đó chính là các biến: hiệu quả kỳ vọng (Performance expectance), nỗ lực kỳ vọng (Effort expectance), ảnh hưởng xã hội (Social influence), điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions), hình ảnh ngân hàng (Bank image) và nhận thức rủi ro (Perceived Risk) để làm cơ sở chính và là nền tảng mơ hình nghiên cứu. Ngồi ra, mơ hình cũng xem xét sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập và tình trạng sử dụng dịch vụ IB ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ IB.