Thơng qua 10 tài liệu nghiên cứu trước đó, 05 tài liệu trong nước và 05 tài liệu nước ngồi về sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử. Trên cơ sở đó, có khá nhiều các nhân tố được đề cập và có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử. Từ đó, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ.
Sự đồng cảm
Sự tin cậy
Phương tiện hữu hình
Sự đáp ứng Sự đảm bảo Giá cả Hình ảnh ngân hàng Sự hài lịng của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
24
Theo mơ hình nghiên cứu đề xuất được thể hiện ở Hình 3.1, các yếu tố được kỳ vọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ bao gồm: sự đồng cảm, sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo, giá cả, hình ảnh ngân hàng.
Bảng 3.1: Thang đo “Sự hài lòng” và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ
Ký hiệu Diễn giải Kế thừa
Sự đồng cảm
Võ Thình ảnh ngân hàng Hải và cộng sự (2017); Areeba et. al (2016); Hồ Huy Tựu và Lê Mỹ Linh (2014); Hồ Diễm Thuần và Võ Thị Thúy Anh (2012); Jannatul (2010) DC1
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ luôn quan tâm đến khách hàng
DC2
Nhân viên của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng
DC3
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ luôn hiểu được những nhu cầu của khách hàng
Sự tin cậy
Võ Thình ảnh ngân hàng Hải và cộng sự (2017); Areeba et. al (2016); Hồ Huy Tựu và Lê Mỹ Linh (2014); Nguyễn Thị Hằng Nga (2012); Hồ Diễm Thuần và Võ Thị Thúy Anh (2012); Jannatul (2010) TC1
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ luôn thực hiện đúng cáccam kết (Đăng nhập, quản lý tài khoản,…)
TC2
Các giao dịch dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ ln chính xác
TC3
Các giao dịch dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ luôn bảo mật
TC4
Khi hoàn thành giao dịch dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ luôn xác nhận đến khách hàng
Phương tiện hữu hình
Võ Thình ảnh ngân hàng Hải và cộng sự (2017); Areeba et. al (2016); Hồ Huy Tựu và Lê Mỹ Linh (2014); Hồ Diễm Thuần và Võ Thị Thúy Anh (2012); Jannatul (2010) PTHH1
Cơ sở vật chất của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ rất hiện đại
PTHH2
Nhân viên của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ có trang phục gọn gàng, lịch sự
25
Ký hiệu Diễn giải Kế thừa
PTHH3
Website phục vụ cho dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ ln đảm bảo
Sự đáp ứng
Võ Thình ảnh ngân hàng Hải và cộng sự (2017); Areeba et. al (2016); Hồ Huy Tựu và Lê Mỹ Linh (2014); Hồ Diễm Thuần và Võ Thị Thúy Anh (2012); Jannatul (2010) DU1
Các giao dịch của dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ luôn được thực hiện nhình ảnh ngân hàng chóng
DU2
Nhân viên tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ luôn sẵn sàng giúp đỡ khác hàng khi gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử
DU3
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ không tỏ ra bận rộn để không đáp ứng các nhu cầu của khách hàng
DU4
Nhân viên tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ ln tận tình hướng dẫn khách hàng thực thi các giao dịch trên dịch vụ ngân hàng điện tử
Sự đảm bảo
Võ Thình ảnh ngân hàng Hải và cộng sự (2017); Areeba et. al (2016); Hồ Huy Tựu và Lê Mỹ Linh (2014); Hồ Diễm Thuần và Võ Thị Thúy Anh (2012); Jannatul (2010) DB1
Các giao dịch dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ ln an tồn
DB2
Khi khách hàng khiếu nại thì Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ luôn giải quyết thỏa đáng DB3
Thái độ phục vụ của nhân viên tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ rất chuyên nghiệp
Giá cả
Hồ Huy Tựu và Lê Mỹ Linh (2014); Lakshmi et. al (2013)
GC1
Chi phí sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ rất cao
GC2
Chi phí đăng ký sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ rất cao
GC3
Phải chịu nhiều khoản phí khác khi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ
26
Ký hiệu Diễn giải Kế thừa
HA1
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam là ngân hàng được nhiều người biết đến
Hồ Huy Tựu và Lê Mỹ Linh (2014)
HA2 Khơng có tin đồn thất thiệt về Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam HA3 Ngân hàng Thương mại Cổ phần Cơng Thương
Việt Nam có PGD ở nhiều nơi
HA4 Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam là một ngân hàng rất uy tín
HA5 Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam là một ngân hàng rất đáng tin tưởng
Sự hài lịng
Võ Thình ảnh ngân hàng Hải và cộng sự (2017); Areeba et. al (2016); Hồ Huy Tựu và Lê Mỹ Linh (2014); Hồ Diễm Thuần và Võ Thị Thúy Anh (2012); Jannatul (2010) HL1
Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ hiện này rất tốt HL2
Anh/Chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ
HL3
Anh/Chị sẽ giới thiệu dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ cho bạn bè/người thân
HL4
Nhìn chung, Anh/Chị hài lịng về dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ
Nguồn: Tác giả kế thừa
Bảng 3.1 thể hiện thang đo của biến phụ thuộc sự hài lòng (04 biến quan sát) và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ. Các biến độc lập bao gồm: sự đồng cảm (03 biến quan sát), sự tin cậy (04 biến quan sát), phương tiện hữu hình (03 biến quan sát), sự đáp ứng (04 biến quan sát), sự đảm bảo (03 biến quan sát), giá cả (03 biến quan sát), hình ảnh ngân hàng (05 biến quan sát).
27
3.4 Phương pháp nghiên cứu
3.4.1 Phương pháp thu thập số liệu
3.4.1.1 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp sử dụng trong luận văn là tình hình hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ trong giai đoạn 2016 – 2018 được thu thập tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ.
3.4.1.2 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc thực hiện cuộc khảo sát các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ.
Về cỡ mẫu, theo Hair et. al (2006) cỡ mẫu phù hợp với phương pháp phân tích nhân tố khám phá cần theo tỷ lệ 5:1, có nghĩa là cần cỡ mẫu cần gấp 05 lần số lượng biến quan sát trong các thang đo. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ bao gồm 25 biến quan sát. Do đó, cỡ mẫu phù hợp trong trường hợp này là 25*5 = 125 quan sát. Bên cạnh đó, theo Nguyễn Đình Thọ (2012) thì đối với phương pháp hồi quy tuyến tính, cỡ mẫu cần đạt với cơng thức 8p + 50, trong đó p là số lượng các biến độc lập. Theo mơ hình nghiên cứu đề xuất, có 07 biến độc lập được kỳ vọng ảnh hưởng đến sự hài lòng, cho nên cỡ mẫu phù hợp là 8*7 + 50 = 106 quan sát. Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần thực hiện phỏng vấn là 125 quan sát. Tuy nhiên, tác giả tiến hành phỏng vấn 200 quan sát, là khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ.
Về phương pháp tiếp cận đối tượng phỏng vấn, tác giả phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
28
3.4.2 Phương pháp nghiên cứu
3.4.2.1 Kiểm định độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha
Việc kiểm định độ tin cậy của thang đo là một việc làm rất cần thiết trước khi sử dụng thang đo, vì trong nghiên cứu rất đa dạng các thang đo được đo lường (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mặt khác, Nguyễn Đình Thọ (2012) lập luận, khi sử dụng các thang đo likert thì trong mỗi thang đo cần tối thiểu là 3 biến quan sát và hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của cả thang đo, loại bỏ biến rác trong thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha đã được một số nhà nghiên cứu kiểm chứng như: Nunnally (1978), Peterson (1994), Slater (1995), George & Mallery (2003). Theo đó, khi thực hiện kiểm định độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha cần chú ý các vấn đề sau:
- Hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số này cần > 0,6 thì mới đạt độ tin cậy;
- Hệ số tương quan biến tổng, hệ số này cần > 0,3 để biến quan sát đạt độ tin cậy, không phải là biến rác;
- Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến, hệ số này cần < hệ số Cronbach’s Alpha của cả thang đo. Do đó, nếu hệ số này > thì cần phải loại khỏi thang đo để thang đo đạt độ tin cậy cao hơn.
Trong mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất, bao gồm 8 thang đo đo lường cho 07 biến độc lập và 01 biến phục thuộc: sự đồng cảm, sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo, giá cả, hình ảnh ngân hàng, sự hài lịng. Do đó, khi thực hiện kiểm định độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha thì tác giả sẽ thực hiện với 8 trường hợp của 8 thang đo vừa đề cập.
3.4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá là phương pháp được sử dụng phổ biến trong nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực, theo Hair et. al (1998) thì phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp thống kê, sử dụng để rút trích một tập hợp gồm nhiều biến quan sát có mối liên hệ với nhau, thành một tập biến nhỏ hơn gọi là nhân tố. Theo đó, Hair et. al (1998) cũng đề cập, khi thực hiện phân tích nhân tố khám phácần chú ý các vấn đề sau:
29
- Kiểm định KMO được sử dụng để kiểm tra sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, giá trị này cần nằm trong khoảng 0,5 – 1;
- Kiểm định Bartlett’s được sử dụng để kiểm tra tính suy rộng trong tổng thể, giá trị này cần < 0,05;
- Tổng phương sai trích cho thấy khả năng giải thích sự biến thiên của mơ hình nghiên cứu, giá trị cần > 50%;
- Giá trị Eigenvalues thể hiện nhóm nhân tố được rút trích;
- Hệ số tải nhân tố cần có giá trị > 0,5 để đảm bảo được ý nghĩa thiết thực. Trong nghiên cứu, phương pháp phân tích nhân tố khám phá được thực hiện trong 2 trường hợp. Trường hợp cho 07 biến độc lập và trường hợp cho biến phụ thuộc. Sau khi thực hiện bước kiểm định độ tin cậy của thang đo, các tập biến đạt độ tin cậy sẽ được sử dụng đưa vào thực hiện phân tích nhân tố khám phá. Đối với trường hợp phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập, 07 biến quan sát thuộc các thang đo sự đồng cảm, sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo, giá cả, hình ảnh ngân hàng sẽ được đưa vào thực hiện. Đối với trường hợp thực hiện phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc, thì các biến quan sát thuộc thang đo sự hài lòng sẽ được đưa vào thực hiện.
3.4.2.3 Hồi quy tuyến tính
Hồi quy tuyến tính là một công cụ được sử dụng để nghiên cứu mối liên hệ giữa biến lệ thuộc với một hoặc nhiều biến độc lập khác (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi phân tích hồi quy tuyến tính cần chú ý các vấn đề sau:
- Giá trị Sig. F được sử dụng để kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu, giá trị này cần < 0,05;
- R2 hiệu chỉnh cho thấy khả năng giải thích biến lệ thuộc của các biến độc lập, giá trị này càng cao thì càng tốt;
- Giá trị VIF được sử dụng để kiểm tra sự đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, giá trị cần < 10;
- Hệ số Durbin Watson được sử dụng để kiểm tra hiện tượng tự tương quan, giá trị này cần năm trong khoảng giữa DU và 4 – DU và DU là giá trị tra bảng;
30
- Giá trị Sig. của từng nhân tố thành phần được sử dụng để kiểm tra mức ý nghĩa thống kê của các biến độc lập.
3.4.2.4 Quy trình các bước nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu của luận văn được thể hiện ở Hình 3.2, bao gồm các bước như sau:
Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả
Xác định vấn đề nghiên cứu
Tổng hợp cơ sở lý thuyết
Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Thu thập số liệu
Nhập liệu và xử lý số liệu
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng
Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ
Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng
của khách hàng cá nhân về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam –
Chi nhánh Cần Thơ
- Kiểm định độ tin cậy thang đo - Phân tích nhân tố khám phá - Hồi quy tuyến tính
Phỏng vấn 200 khách hàng
31
- Xác định vấn đề nghiên cứu; - Tổng hợp cơ sở lý thuyết; - Đề xuất mơ hình nghiên cứu; - Thu thập số liệu;
- Nhập liệu và xử lý dữ liệu;
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ;
- Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Công Thương Việt Nam – Chi nhánh Cần Thơ.
Tóm tắt chương 3
Từ việc tổng hợp lý thuyết liên quan và những nghiên cứu trước đó về dịch vụ ngân hàng điện tử, mơ hình nghiên cứu đã được đề xuất. Theo đó, tác giả kỳ vọng, các yếu tố sự đồng cảm, sự tin cậy, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự đảm bảo,