Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985
Khoảng cách thứ năm“xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi
khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được ngay sau khi khách hàng vừa sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Khi khách hàng đã khơng nhận thấy được có sự khác biệt giữa chất lượng mà họ kỳ vọng ban đầu và chất lượng họ cảm nhận được thì chất lượng dịch vụ được xem là hồn hảo.”
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng “chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm: sự khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách một, hai, ba và bốn. Vì vậy, để làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản lý dịch vụ phải nổ lực rút ngắn khoảng cách thứ năm này.”
2.1.5.2.”Thành phần chất lượng dịch vụ”
Parasuraman & ctg., (1985) cho rằng, “trong bất kỳ lĩnh vực dịch vụ nào, dịch vụ cảm nhận cũng đều có thể mơ hình hóa bằng mười thành phần như sau: Tin cậy (Reliability); Đáp ứng (Responsiveness); Năng lực phục vụ (Competence); Tiếp cận (Access); Lịch thiệp (Courtesy); Thơng tin (Communication); Tín nhiệm (Credibility); An toàn (Security); Thấu hiểu khách hàng (Understanding/ Knowing the customer); Phương tiện hữu hình (Tangibles).”
Với khái niệm này, ưu điểm của nó là bao qt hầu hết các khía cạnh của dịch vụ nhưng rất phức tạp trong việc đo lường và đánh giá. Hơn nữa mơ hình này mang tính lý thuyết và có thể một số thành phần trong mơ hình khơng đạt giá trị phân biệt. Vì vậy, sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu này đã rút gọn mơ hình cịn năm thành phần được trình bày trong bảng 2.2.
Bảng 2.1:”Năm thành phần của chất lượng dịch vụ”(Parasuraman & ctg, 1988)
Phương tiện hữu hình: (Tangibility)
“Thể hiện thơng qua ngoại hình, trang phục của các cán bô,
nhân viên và trang thiết bị được trang bị nhằm phục vụ cho khách hàng”
Sự tin cậy: Reliability) “Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay lần đầu tiên” Sự đáp ứng:
(Responsiveness)
“Thể hiện tính nhanh chóng và sẵn sàng của nhân viên trong
việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng” Năng lực phục vụ:
(Assurance)
Thể hiện qua trình độ nghiệp vụ chun mơn, và cung cách sự phục vụ một cách lịch sự, nhã nhặn đối với các đối tượng khách hàng
Sự cảm thông: (Empathy)
“Liên quan đến sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng”
2.1.5.3. Thang đo chất lượng dịch vụ
Để đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tiếp thị,”chúng ta có thể sử dụng nhiều thang đo khác nhau. Trong số đó, SERVQUAL (Service Quality) là một trong những thang đo được các nhà nghiên cứu đánh giá cao và ứng dụng khá phổ biến hiện nay.”Thang đo SERVQUAL được các tác giả này kiểm định, điều chỉnh nhiều lần và kết luận là thang đo phù hợp cho nhiều loại hình phục vụ khác nhau.
“Chất lượng dịch vụ = Dịch vụ cảm nhận – Dịch vụ kỳ vọng”
SERVQUAL xuất phát từ thuật ngữ chất lượng dịch vụ. Thang đo SERVQUAL được Parasuraman và các cộng sự triển khai vào năm 1985. Phiên bản đầu tiên bao gồm 97 biến quan sát, với 10 thành phần chất lượng dịch vụ. Kết quả này là quá trình so sánh chọn lọc ở nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau.
Mỗi biến quan sát trong thang đo sẽ ghi nhận một thành phần (tiêu chí) khác nhau của chất lượng dịch vụ, kết quả tương ứng với những thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận này là hiệu số giữa giá trị phản hồi và giá trị kỳ vọng của khách hàng (Service Quality = Performance – Expectation).
Nhưng sau nhiều lần hiệu chỉnh và kiểm định lại, Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra phiên bản cải tiến mới. Khi đó, số biến quan sát của SERVQUAL đã được giảm thiểu từ 97 xuống còn 44 và chỉ bao gồm 5 thành phần chất lượng dịch vụ. Như vậy, với phiên bản mới này, chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thông qua 22 cặp biến quan sát.
Bảng 2.2: Thang đo SERVPERF Yếu
tố Sự tin cậy: (Reliability)
1 “Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó trong một khoảng thời gian
cụ thể, công ty sẽ thực hiện”
2 “Khi bạn gặp trở ngại, công ty XYZ sẽ thể hiện sự quan tâm chân thành trong
việc giải quyết vấn đề”
3 “Công ty XYZ triển khai dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên”
4 “Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đến khách hàng đúng vào thời điểm mà công
ty đã hứa thực hiện”
5 “Công ty XYZ thông báo đến khách hàng khi nào yêu cầu sẽ được thực hiện”
Yếu
tố Sự đáp ứng: (Responsiveness)
6 “Nhân viên trong cơng ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn”
7 “Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào yêu cầu sẽ
được thực hiện”
8 “Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sang giúp đỡ bạn”
9 “Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu
cầu của bạn”
Yếu
tố Năng lực phục vụ: (Assurance)
10 “Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn”
11 “Bạn cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch với cơng ty XYZ”
12 “Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn”
Yếu
tố Sự cảm thông: (Empathy)
14 “Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến bạn”
15 “Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến bạn”
16 “Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn”
17 “Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn”
18 “Cơng ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện”
Yếu
tố Phương tiện hữu hình: (Tangibility)
19 “Cơng ty XYZ có trang thiết bị hiện đại”
20 “Cơ sở vất chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn”
21 “Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gang, tươm tất”
22 “Phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông hấp dẫn”
Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988
2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
2.2.1. Một số mơ hình nghiên cứu trên thế giới
- Mơ hình Parasuraman, 1994:
Đây là mơ hình thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ trong các nghiên cứu được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ liên quan đến khách hàng và nhận thức của họ khi họ đã sử dụng qua các dịch vụ.”
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chât lượng dịch vụ, tác giả Parasuraman đã tiến hành xây dựng thang đo SERVQUAL nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng và thang đo được xây dựng dựa trên quan điểm về chất lượng dịch vụ, và sự cảm nhận được hiểu là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng”(expectations) và các giá trị khách hàng nhận thức được (perception).
Mơ hình SERVQUAL được xem xét ở hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ, đó là kết quả dịch vụ (outcome) và quy trình cung cấp dịch vụ (process), đươc nghiên cứu thông qua 22 thang đo của 5 tiêu chí: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thơng.”
Sự tin cậy:”nói lên khả năng mà khách hàng nhận được sự cung ứng dịch vụ một cách
chính xác,”đúng giờ và uy tín.”Điều này địi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện các dịch vụ và tôn trọng các cam kết ban đầu cũng như giữ lời hứa đối với khách hàng.””
Hiệu quả phục vụ:”Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết các vấn đề một
cách nhanh chóng, xử lý vấn đề hiệu quả liên quan đến các khiếu nại, sẵng sàng hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu”phát sinh của khách hàng.”Nói cách khác, hiệu quả phục vụ được xem là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đến những gì mong muốn từ phía khách hàng.”
Sự hữu hình:”chính là hình ảnh bên ngồi, hiện có của các cơ sở vật chất, thiết bị,
máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, hay thậm chí là những tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc tại nơi làm”việc.”Nói tổng qt, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và cảm nhận bằng các giác quan thì đều có sự ảnh hưởng đến yếu tố này.”
Sự đảm bảo:”là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng thông qua sự
phục vụ năng động, chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch sự và khả năng/ kỹ năng giao tiếp tốt, từ đó khách hàng sẽ cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.”
Sự cảm thơng:”là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần từ phía nhà cung cấp
dịch vụ,”hơn nữa, sự cảm thông sẽ dành cho khách hàng cách đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là khách hàng ln được phục vụ hồn hảo và hồn thiện, những khách hàng đó”được gọi là khách VIP hay “thượng khách”. Những khách hàng này”ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi.”Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng.
Theo kết quả đánh giá của nhiều nghiên cứu khoa học, thang đo SERVQUAL rất cụ thể, chi tiết nhưng”khái niệm sự kỳ vọng khá mơ hồ cho người trả lời và trong thực tế việc đo lường sự kỳ vọng của khách hàng cũng rất khó.”
- Mơ hình CSI của Fornell et al (1996) - (ACSI)
Mơ”hình chỉ số hài lịng của Mỹ”(ACSI), giá trị cảm nhận chịu sự tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.”Trong đó, sự mong đợi của khách hàng trực tiếp tác động đến chất lượng cảm nhận.”Trên thực tế, khi khách hàng mong đợi càng cao, thì có thể các tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm sẽ phải càng cao và ngược lại.”Do vậy, yêu cầu cần thiết và quan trọng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng là nhà cung cấp phải đảm bảo và thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng.”Sự hài lòng của khách hàng được tạo nên dựa trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. “Trong trường hợp chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng;”trường hợp ngược lại, sẽ là sự phàn nàn hay sự than phiền đối với sản phẩm dịch vụ mà khách hàng tiêu dùng.”
Hình 2.3. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ
Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI
Mơ hình chỉ số hài lịng CSI của Fornell et al (ACSI)”thường được dùng để đo lường các chỉ số hài lòng về dịch vụ ở nước Mỹ. Tại mơ hình này, sự hài lịng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận,
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng và ngược lại.”Mơ hình này hướng đến mục đích “lịng trung thành của
khách hàng” nên thích hợp với các đơn vị kinh doanh nhằm mục đích giữ các khách hàng
truyền thống trung thành với sản phẩm của mình. Bên cạnh đó, mơ hình CSI thích hợp với dịch vụ công khi nhà nước đã mở cửa cho các dịch vụ tư nhân được phép cạnh tranh cơng khai khi thực hiện các dịch vụ hành chính tương tự như nhà nước.
Đối chiếu với thực trạng hiện nay, mơ hình CSI của Fornell et al (ACSI) chưa phù hợp với nền hành chính cơng của Việt Nam. Xuất phát từ tình hình thực tế của nền hành chính nước ta, mơ hình đề nghị chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố liên quan đến sự cảm nhận của khách hàng, không đi sâu đến kết quả của việc nghiên cứu đó là sự trung thành của khách hàng vì hiện tại dịch vụ cơng chỉ được thực hiện ở các đơn vị hành chính nhà nước các cấp. (www.questionpro.com/)
2.2.2.Một số mơ hình nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của tác giả Trần Anh Sơn (2015) đã đưa ra”các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của NNT tại CCT Quận 1 như: độ tin cậy, cơ sở vật chất, năng lực cán bộ chuyên trách, thái độ, sự đồng cảm, quy trình thủ tục hành chính, ….”