Nguồn: Gronroos, 1984
Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào). Hình ảnh: đóng vai trị rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Các hoạt động tiếp thị truyền thống (quảng cáo, PR, giá cả) và các ảnh hưởng bên ngoài (tập quán ý thức, truyền miệng) Dịch vụ kỳ vọng Chất lượng dịch vụ cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng
Cũng theo Gronroos (1984), kỳ vọng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ cơng chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Mơ hình SERVQUAL
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay lần đầu.
Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Sự bảo đảm (assurance): thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Đồng cảm (empathy):thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 biến quan sát. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do
Cụ thể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson,1999).
Mơ hình SERVPERF
Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên hai phương diện kỳ vọng và cảm nhận thực tế khi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá cùng lúc này khiến cho khách hàng nhầm lẫn. Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Cronin và Tailor (1992) đã điều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo này giữ nguyên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, mà bỏ đi phần đánh giá về kỳ vọng của khách hàng, chỉ giữ lại phần cảm nhận thực tế của khách hàng đối với dịch vụ họ nhận được. Do đó, theo mơ hình SERVPERF chất lượng dịch vụ chính là những
gì mà khách hàng cảm nhận được.
Mơ hình BANKSERV
Để xây dựng bộ công cụ đo lường CLDV tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thơng tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985). Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường CLDV thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại (NHTM) Úc, Avkiran (1994) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho
việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing.
(1) Nhân viên phục vụ (Staff conduct): Thể hiện cách thức đáp ứng, văn hóa ứng xử và hình ảnh chun nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng.
(2) Tín nhiệm (Credibility): Thể hiện khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách hàng đối với nhân viên ngân hàng bằng cách khắc phục các lỗi lầm và thông báo kết quả xử lý cho khách hàng.
(3) Thông tin (Communication): Thể hiện việc thực hiện các nhu cầu cơ bản của ngân hàng với khách hàng bằng cách truyền đạt các thơng báo tài chính thành cơng và phân phát thông báo kịp thời.
(4) Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền (Access to teller services): Nhân viên phục vụ khách hàng của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, ngay cả trong giờ cao điểm.
3.1.3. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Bitner và Hubbert (1994), định nghĩa sự hài lòng của người tiêu dùng là cảm xúc đối với doanh nghiệp cung ứng dịch vụ khi họ giao dịch, tiếp xúc với doanh nghiệp đó. Khách hàng sau khi trải nghiệm qua việc sử dụng dịch vụ sẽ có ý niệm thoải mái thỏa mãn khi được đáp ứng nhu cầu. Từ đó, tác động vào dự định hành vi mua và tạo lập chỉ số niềm tin đối với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đó mang lại cho khách hàng.Theo Oliver (1980), định nghĩa “Sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lý tóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng.Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc của khách hàng sau khi trải qua một trải nghiệm nào đó hoặc đạt được kết quả như mong đợi, liên quan đến các mức độ khác nhau giữa cái mong muốn và cái cảm nhận được.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tâm lý liên quan đến cảm xúc hạnh phúc và niềm vui đó là kết quả của việc có được những gì khách hàng hy vọng và mong đợi từ một sản phẩm hấp dẫn và hoặc dịch vụ (Chi et al. 2008). Sự hài
lòng của khách hàng thường được định nghĩa là những đánh giá sau tiêu dùng liên quan đến một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể (Gundersen, Heide & Olson, 1996). Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người đó (Kotler, 2001).Tóm lại sự hài lịng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế khơng như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
3.1.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ hài lòng, sự đáp ứng càng cao thì mức độ hài lịng của khách hàng càng nhiều.Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố cấu thành và là tác nhân chính quyết định đến sự hài lịng của khách hàng.Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Trong nhiều năm qua, đã có nhiều các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ để thấy hiệu quả của nó trong các lĩnh vực khác nhau. Thật bất ngờ, hầu hết các nghiên cứu tiết lộ tầm quan trọng giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ như ngành ngân hàng, bán lẻ, chuỗi cung ứng và hậu cần, viễn thông và khách sạn dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao (Yeo et al. 2015, Ahmad và cộng sự. 2014; Kranias & Bourlessa, 2013; Segoro, 2013; Raza, Siddiquei Awan et al. 2012). Hầu hết các cơng trình nghiên cứu đều sử dụng 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ: Sự tin cậy; Khả năng đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự đồng cảm; Sự hữu hình trong quá trình xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
3.2 Mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ cho vay ngân hàng
Nguyễn Thị Hồng Vân và Nguyễn Chí Đức (2012) với đề tài nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Sacombank” đăng trên Tạp chí Cơng nghệ Ngân hàng số 77, tháng 8 năm 2012. Nghiên cứu này tiến hành điều tra trực tiếp 300 khách hàng đến giao dịch tại Sacombank. Dựa vào mơ hình phân tích nhân tố khám phá EFA kết hợp phân tích hồi quy bội, tác giả nhận diện một hệ thống thang đo nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Sacombank gồm 4 nhân tố theo thứ tự tầm quan trọng ảnh hưởng: thái độ và tác phong làm việc của nhân viên, phương thức và chất lượng dịch vụ, phương tiện vật chất của ngân hàng, niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng, từ đó đề ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng Sacombank. Mơ hình sử dụng năm nhân tố và 24 biến quan sát với thang đo năm mức độ 2, 4, 6, 8, 10 theo mức độ hài lòng tăng dần của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng khá hài lòng về chất lượng dịch vụ của Sacombank. Nhân tố thái độ và tác phong làm việc của nhân viên có ảnh hưởng lớn nhất đến độ hài lịng của khách hàng, tiếp đó là nhân tố phương thức và chất lượng dịch vụ cho khách hàng. Hai yếu tố phương tiện hữu hình và niềm tin của khách hàng với ngân hàng không ảnh hưởng nhiều lắm. Điều này cho thấy khách hàng quan tâm đến hiệu quả dịch vụ thể hiện qua chât lượng dịch vụ cung cấp và đối tượng truyền tải dịch vụ là nhân viên của ngân hàng. Hai nhân tố còn lại củng cố thêm sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Van Dinh và Lee Pickler (2012) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam. Bài viết tập trung vào kiểm tra mối quan hệ tương quan giữa các khía cạnh của chất lượng dịch vụ (Độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình) và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ của ngân hàng thương mại. Biến phụ thuộc trong mơ hình là biến sự hài lịng tổng thể.
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu của Van Dinh và Lee Pickler (2012)
Nguồn: Van Dinh và Lee Pickler (2012)
Tác giả đã xây dựng 23 thang đo đại diện cho 5 khía cạnh của chất lượng dịch vụ bán lẻ và sự hài lòng tổng thể của khách hàng. Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng cả phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Trong CFA, nghiên cứu tiếp cận phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) của AMOS 18.0. Tất cả 22 thang đo đại diện cho 5 khía cạnh chất lượng dịch vụ bán lẻ bằng phương pháp Varimax với hệ số tải nhân tố là 0,6, năm yếu tố góp phần gây ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bán lẻ lên đến 72%. Kết quả CFA với kích thước mẫu là 394 người trả lời đã chứng minh được sự phù hợp của dữ liệu nghiên cứu (χ2 = 162,28, df = 105, chỉ số goodness-of-fit index = 0,974, chỉ số phù hợp so sánh = ,981, giá trị trung bình gốc sai số vng xấp xỉ = 0,37).
Kết quả nghiên cứu cho thấy, 328 người (chiếm tỷ lệ 83,20%) trả lời đã đưa ra Sự tin cậy
Khả năng đáp ứng Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
Sự hài lịng của KH đối với dịch vụ bán
hàng này”. Khoảng 66 người trả lời (chiếm tỷ lệ 16,8%) không đồng ý hoặc trung lập đối với dịch vụ bán lẻ của ngân hàng. Kết quả này cho thấy sự hài lòng cao giữa những người được hỏi đối với các dịch vụ ngân hàng bán lẻ do các ngân hàng tại Việt Nam cung cấp. Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ bán lẻ có mối tương quan khá chặt đối với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng. Các giá trị của sự tương quan đơn biến (r) giữa tổng thể sự hài lòng và 5 khía cạnh của dịch (tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm và đồng cảm) là 0,411; 0,507; 0,318; 0,336 và 0,514. Các khía cạnh của dịch vụ giải thích được 38,6% sự biến động của sự hài lòng của KHCN sử dụng dịch vụ bán lẻ tại các NHTM Việt Nam. Điều này chứng tỏ, 61,4% của sự hài lòng tổng thể của khách hàng được giải thích bởi các nhân tố nằm ngồi mơ hình.Nghiên cứu đã kiểm định được mối tương quan giữa các khía cạnh đại diện cho chất lượng dịch vụ tới sự hài lòng tổng thể của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các NHTM Việt Nam. Phát hiện của nghiên cứu có ý nghĩa rất quan trọng giúp lãnh đạo doanh nghiệp có những giải pháp phù hợp, trọng tâm để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và gia tăng doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng.
Đồng Trung Chính (2013) nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Cơng thương Việt Nam. Mơ hình được sử dụng trong nghiên cứu được phát triển từ mơ hình SERVQUAL có 6 yếu tố: Phương tiện hữu hình, Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm, HỒ sơ tin dụng với 37 biến quan sát. Sau khi khảo sát 368 khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam trên địa bàn khu vực đồng bằng Châu thổ sông Hồng từ tháng 7 năm 2012 đến tháng 4 năm 2013. Kết quả phân tích hồi quy đã chỉ ra rằng có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là Tin cậy, Đáp ứng, Hồ sơ tín dụng. Trong đó hồ sơ tín dụng có ảnh hưởng yếu nhất. Các thành phần chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam đều có mối quan hệ tích cực đến sự hài lịng của khách hàng.
Vũ Thị Tuyết Mai (2013) nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng liên doanh Việt Nga và mối quan hệ của chúng với sự hài lòng của khách
hàng. Mơ hình được sử dụng dựa trên mơ hình SERVQUAL có 5 thành phần: Phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm với 30 biến quan sát. Tác giả đã tiến hành khảo sát 194 khách hàng. Kết quả phân tích hồi quy đã chỉ ra 3 nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là: Đáp ứng, Tin cậy, Năng lực phục vụ. Trong đó, thành phần Đáp ứng có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng. Tiếp theo là thành phần năng lực phục và Độ tin cậy.
Phạm Thùy Linh (2015) nghiên cứu chất lượng dịch vụ tín dụng tại ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank). Trong nghiên cứu, tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ tín dụng, sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và xây dựng mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng