CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp:
Để có dữ liệu sơ cấp trong việc đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng trên từng phương diện thực hành CSR của SABECO tác giả đề xuất khảo sát lấy ý kiến người tiêu dùng theo qui trình sau:
3.2.1. Qui trình khảo sát và phân tích dữ liệu:
Hình 3.1: Qui trình thực hiện khảo sát và phân tích dữ liệu sơ cấp
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
Mục tiêu khảo sát Đối chiếu thực tế với khung đề xuất Xây dựng thang đo Lấy ý kiến chuyên gia Điều chỉnh
thang đo Khảo sát sơ bộ
Kiểm định và điều chỉnh thang đo Khảo sát đại trà Tổng hợp và phân tích dữ liệu
3.2.2. Xây dựng thang đo:
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các hướng dẫn của các tổ chức quốc tế về việc tổ chức thực hiện trách nhiệm xã hội và tổng quan các cơng trình nghiên cứu trước đây về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng, tác giả xây dựng thang đo sơ bộ dựa vào 5 yếu tố:
(i) Trách nhiệm đối với sản phẩm: với 4 biến quan sát (ii) Trách nhiệm cung cấp thông tin: với 5 biến quan sát (iii) Tôn trọng quyền lợi khách hàng: với 5 biến quan sát (iv) Giáo dục nhận thức: với 7 biến quan sát
(v) Tiêu dùng bền vững: với 4 biến quan sát
Trên cơ sở thang đo sơ bộ, tác giả tham khảo ý kiến thơng qua hình thức phỏng vấn sâu một số chuyên gia trong ngành công nghiệp và tại trường đại học dựa vào dàn bài phỏng vấn (Phụ lục 01), tác giả đã ghi nhận những ý kiến đóng góp điều
chỉnh gồm:
Yếu tố 1: Trách nhiệm đối với sản phẩm.
Điều chỉnh biến quan sát 1 thành hai biến quan sát: Công ty đang cung cấp cho người tiêu dùng “sản phẩm an tồn” và Cơng ty đang cung cấp cho người tiêu dùng “sản phẩm chất lượng”.
Yếu tố 2: Trách nhiệm cung cấp thông tin.
Điều chỉnh biến quan sát 1 thành hai biến quan sát: Công ty đang cung cấp cho người tiêu dùng “thông tin đầy đủ” về sản phẩm và Công ty đang cung cấp cho người tiêu dùng “thơng tin chính xác” về sản phẩm.
Điều chỉnh biến quan sát 3, không nên gộp các thông tin khác nhau vào cùng biến quan sát và cũng cần đánh giá xem việc cung cấp thơng tin từ các nhân viên có được đầy đủ khơng. Do đó nên tách thành hai biến quan sát: Cơng ty có “nhân viên cung cấp thông tin đầy đủ” về sản phẩm cho người tiêu dùng và Nhân viên công ty “thực hiện tiếp thị có trách nhiệm, cung cấp thơng tin rõ ràng, chính xác…”
Điều chỉnh biến quan sát 5, tìm hiểu về sự lưu tâm của đối tượng khảo sát về những dấu hiệu cảnh báo rủi ro cho việc tiêu dùng sản phẩm – sử dụng sản phẩm thì
khơng lái xe và hạn chế trẻ vị thành niên sử dụng sản phẩm, cần cụ thể cho từng trường hợp để đối tượng khảo sát sễ dàng trả lời, các chuyên gia góp ý nên tách thành hai biến quan sát: Cơng ty có cảnh báo rủi ro “uống bia khi lái xe” và Cơng ty có cảnh báo rủi ro “uống bia dưới tuổi”
Yếu tố 3: Tôn trọng quyền lợi khách hàng
Biến quan sát 3 và biến quan sát 5 có ý nghĩa tương đồng, đều hướng đến việc xem xét đánh giá của đối tượng khảo sát về sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động chăm sóc khách hàng, do đó có thể giảm bớt biến 3.
Yếu tố 4: Giáo dục nhận thức
Các biến quan sát đang trùng lắp, đan xen vào nhau, cần thể hiện ngắn gọn, rỏ ràng và dễ hiểu hơn. Nên tập trung vào 5 nội dung: “không sử dụng sản phẩm khi chưa đủ tuổi”; “không lái xe sau khi sử dụng sản phẩm”; “không lạm dụng sản phẩm tránh ảnh hưởng sức khỏe” bản thân; “sử dụng sản phẩm không gây hại người khác”; tiếp thị có trách nhiệm thơng qua việc thơng báo “về hậu quả của sản phẩm”.
Yếu tố 5: Tiêu dùng bền vững
Vấn đề tiêu dùng bền vững có liên quan đến chính sách phát triển bền vững của công ty, tuy nhiên nếu đối tượng chưa từng quan tâm đến các báo cáo phát triển bền vững của doanh nghiệp sẽ đánh giá thiếu chính xác việc đảm bảo tiêu dùng bền vững của doanh nghiệp, do đó góp ý của chuyên gia nên lấy ý kiến hai yếu tố
Tiêu dùng bền vững: tập trung vào các nội dung khuyến khích tiêu dùng đảm bảo sức khỏe; sử dụng bao bì hướng đến bảo vể mơi trường; sản xuất sản phẩm trong điều kiện không gây ảnh hưởng mơi trường.
Chính sách tiêu dùng bền vững: chính sách phát triển địa phương, quốc gia; các biện pháp bảo vệ mơi trường chung.
Từ những đóng góp ghi nhận tác giả đã điều chỉnh thang đo ban đầu thành thang đo chính thức theo 6 yếu tố, trong đó yếu tố thứ 5 của thang đo sơ bộ tách làm 2 yếu tố. Bao gồm:
3.2.2.1. Thang đo về Trách nhiệm đối với sản phẩm
Bảng 3.1. Thang đo về Trách nhiệm đối với sản phẩm (SP)
Mã hóa Trách nhiệm đối với sản phẩm (SP) Nguồn
SP1 Công ty đang cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm an toàn. UN (2016); ISO 26000; GRI- 416 (2016); ThaiBev (2018); Heineken (2018); Sabeco (2018)
SP2 Công ty đang cung cấp cho người tiêu dùng các sản phẩm chất lượng tốt.
SP3 Công ty đang cung cấp các sản phẩm đa dạng, thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng.
SP4 Công ty đang cung cấp cho khách hàng các sản phẩm với giá cả phù hợp và hợp lý
SP5 Công ty sử dụng nhãn nắp cho sản phẩm sẽ đảm bảo hạn chế được tình trạng hàng giả, hàng nhái.
3.2.2.2. Thang đo về Trách nhiệm cung cấp thông tin
Bảng 3.2. Thang đo về Trách nhiệm cung cấp thơng tin (TT)
Mã hóa Trách nhiệm cung cấp thơng tin (TT) Nguồn TT1 Công ty cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm của
mình cho khách hàng trên bao bì
Turker (2008); UN (2016); ISO 26000; GRI- 416 - 417 (2016); Pe’rez (2013); ThaiBev (2018); Sharma (2017); Moisescu (2017)
TT2 Cơng ty cung cấp thơng tin chính xác về sản phẩm của mình cho khách hàng trên bao bì
TT3 Cơng ty ln có chỉ dẫn cho người tiêu dùng sử dụng đúng sản phẩm: cách bảo quản và sử dụng.
TT4 Cơng ty ln có cảnh báo về các rủi ro liên quan trong việc sử dụng: uống bia khi lái xe.
TT5 Công ty ln có cảnh báo về các rủi ro liên quan trong việc sử dụng: vị thành niên uống bia.
TT6 Cơng ty có nhân viên cung cấp thơng tin đầy đủ về sản phẩm cho khách hàng.
TT7 Cơng ty ln có trách nhiệm trong tiếp thị và giới thiệu sản phẩm: thông tin tiếp thị rõ ràng, chính xác, khơng gây hiểu nhầm
TT8 Cơng ty không giới thiệu sản phẩm cho đối tượng chưa được phép sử dụng
3.2.2.3. Thang đo về Tôn trọng quyền lợi khách hàng
Bảng 3.3. Thang đo về Tôn trọng quyền lợi khách hàng (KH)
Mã hóa Tơn trọng quyền lợi khách hàng (KH) Nguồn KH1 Các khiếu nại của khách hàng luôn được Công ty tiếp
nhận và giải quyết theo trình tự thủ tục rõ ràng, nhanh chóng. Turker (2008); UN (2016); ISO 26000; GRI- 416 (2016); Pe’rez (2013); Sharma (2017); Turker (2008); Moisescu (2017)
KH2 Công ty luôn thực hiện nghiêm túc lời hứa với khách hàng.
KH3 Cơng ty có nhiều hành động quan tâm chăm sóc khách hàng và đặt sự hài lòng của khách hàng lên ưu tiên hàng đầu.
KH4 Công ty thường xuyên tổ chức lấy ý kiến nhằm nắm bắt nhu cầu khách hàng.
3.2.2.4. Thang đo Giáo dục nhận thức
Bảng 3.4. Thang đo Giáo dục nhận thức (NT)
Mã hóa Giáo dục nhận thức (NT) Nguồn
NT1 Cơng ty có thơng tin tuyên truyền cho người tiêu dùng không uống rượu bia dưới tuổi.
Hessari & Petticrew (2017); Mialon & Jim (2005); Sharma (2017); ISO 26000; UN (2016); GRI- 416 (2016)
NT2 Công ty luôn tuyên truyền cho người tiêu dùng thưởng thức đồ uống có cồn theo cách khơng làm hại người khác.
NT3 Cơng ty có thơng tin cảnh báo trên sản phẩm và tuyên truyền cho người tiêu dùng không lái xe khi đã uống bia.
NT4 Công ty luôn tuyên truyền cho người tiêu dùng không lạm dụng rượu bia để tránh ảnh hưởng sức khỏe.
NT5 Cơng ty có các chương trình giáo dục và thơng báo cho mọi người về hậu quả của sản phẩm.
3.2.2.5. Thang đo Tiêu dùng bền vững
Bảng 3.5. Thang đo Tiêu dùng bền vững (BV)
Mã hóa Tiêu dùng bền vững (BV) Nguồn
BV1 Các sản phẩm của Công ty sử dụng bao gói là loại tái sử dụng, hay tái chế. Sharma (2017); UN (2016); ISO 26000; GRI- 416 (2016)
BV2 Cơng ty khơng khuyến khích khách hàng lạm dụng rượu bia nhằm giảm thiểu mọi tác động tiêu cực của sản phẩm đến sức khỏe.
BV3 Các sản phẩm của Công ty được sản xuất trong điều kiện không gây ô nhiễm môi trường
3.2.2.6. Thang đo Chính sách phát triển bền vững
Bảng 3.6. Thang đo Chính sách phát triển bền vững (CS)
Mã hóa Chính sách phát triển bền vững (CS) Nguồn CS1 Công ty ưu tiên sử dụng các nguồn cung cấp địa phương
với mong muốn có thể đóng góp cho sự phát triển bền vững ISO 26000; Heineken (2017), ThaiBev (2018), Sabeco (2018)
CS2 Công ty sử dụng nguồn nhiên liệu xanh, thân thiện với môi trường sản xuất các sản phẩm.
CS3 Các sản phẩm do Công ty sản xuất hướng đến việc tiết kiệm nguồn nước trong quá trình sản xuất sản phẩm
CS4 Các sản phẩm do Công ty sản xuất hướng đến bảo tồn và bảo vệ môi trường sống bằng việc tiết kiệm năng lượng và giảm thiểu khói thải tại tất cả các nhà máy.
Thang đo Likert 5 cấp độ được tác giả dùng cho tất cả các câu hỏi trong bảng câu hỏi.
3.2.3. Khảo sát sơ bộ:
Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng trên cơ sở thang đo chính thức và được thêm phần giới thiệu ở đầu thang đo và thông tin người được phỏng vấn ở cuối thang đo.
3.2.4. Kiểm định và điều chỉnh thang đo
Kết quả khảo sát sơ bộ tác giả nhận được một số thông tin phản hồi, tác giả tiến hành điều chỉnh một số nội dung trong bảng câu hỏi:
Phần thông tin cá nhân:
- Điều chỉnh nhóm tuổi khảo sát phù hợp hơn với đặc thù khách hàng tiêu dùng ngành bia rượu
- Điều chỉnh, bổ sung một số nhóm ngành nghề. Phần nội dung chính:
- Mục II.6: Điều chỉnh “vị thành niên uống bia” thành “uống bia dưới 18 tuổi” để người được khảo sát dễ hiểu hơn.
Phần kỹ thuật: Điều chỉnh định dạng trên Form online phần nhập thông tin email người được khảo sát.
Bảng câu hỏi khảo sát cuối cùng được triển khai khảo sát chính thức - Phụ lục
03
3.2.5. Khảo sát chính thức:
3.2.5.1. Chọn mẫu nghiên cứu
SABECO là tập đoàn cung cấp nhiều loại sản phẩm khác nhau: bia - rượu – nước giải khát, tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung đối với người tiêu dùng sản phẩm bia của SABECO.
Để thu thập số liệu cho nghiên cứu, tác giả đã thực hiện chọn mẫu nghiên cứu dựa theo 2 tiêu chí sau đây: Thứ nhất, người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên vì đây là ngành hàng qui định độ tuổi sử dụng. Thứ hai, người được khảo sát đã từng sử dụng các sản phẩm bia của SABECO.
Kích thước mẫu: 35 biến x 5 + 50 = 225 quan sát. Tuy nhiên để tăng độ tin cậy tác giả tăng kích thước 300 phiếu khảo sát.
3.2.5.2. Thu thập dữ liệu:
Cách thu thập dữ liệu: Tác giả đã tổ chức thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng tại 5 thành phố: Hà nội, Đà nẵng, Nha Trang, TPHCM, Cần thơ. Tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp 25 khách hàng/ mỗi nơi. Để thuận tiện, nhân viên
phỏng vấn sẽ đến một số nhà hàng, lựa chọn khách hàng có sử dụng sản phẩm Bia Sài gòn thực hiện phỏng vấn. Kết thúc phỏng vấn, người được phỏng vấn sẽ nhận được một món quà là một móc khóa Bia Sài gịn.
Bên cạnh đó tác giả tổ chức lấy ý kiến khảo sát online. Kết quả nhận được: 292 phản hồi, trong đó 02 phản hồi thuộc nhóm dưới 18 tuổi, 18 phản hồi chưa từng sử dụng sản phẩm Bia sài gịn, đây khơng thuộc nhóm đối tượng khảo sát nên được tác giả loại khỏi kết quả nghiên cứu. Tổng số kết quả khảo sát sử dụng đưa phân tích dữ liệu 274 quan sát.
Các bảng câu hỏi được phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng sẽ được cập nhập vào form online để đồng dạng dữ liệu, sau đó sử dụng phần mền SPSS để kiểm tra và tổng hợp thông tin khảo sát.
3.2.5.3. Thống kê và kiểm định dữ liệu thu thập:
Kết quả kiểm định thang đo bước đầu cho thấy giá trị Cronbach alpha đối với các thang đo nằm trong khoảng từ 0,811 đến 0,939. Điều này cho thấy thang đo đảm bảo độ tin cậy cho các phân tích tiếp theo vì theo Hair và cộng sự (2010), hệ số Cronbach alpha từ 0.7 trở lên là thang đo có thể sử dụng được. Chi tiết về kết quả Cronbach’s alpha được thể hiện chi tiết trong Bảng 3.7 dưới đây.
Bảng 3.7. Hệ số Cronbach’s alpha của thang đo CSR tại SABECO
Thang đo Cronbach’s alpha
Trách nhiệm đối với sản phẩm 0,884
Tôn trọng quyền lợi khách hàng 0,914
Trách nhiệm cung cấp thông tin 0,892
Giáo dục nhận thức 0,939
Tiêu dùng bền vững 0,811
Chính sách phát triển bền vững của SABECO 0,935
Kết quả thống kê mô tả cho chúng ta thơng tin chi tiết về giới tính; lứa tuổi; trình độ học vấn; nghề nghiệp, tình trạng gia đình và thu nhập.
Bảng 3.8. Thông tin về mẫu khảo sát
Thông tin Số người
trả lời Phần trăm (%) Giới tính Nam 158 58% Nữ 115 42% Nhóm tuổi Tuổi từ 18 – 25 59 22% Tuổi từ 26 – 35 98 36% Tuổi từ 36 – 45 77 28% Trên 45 tuổi 39 14%
Trình độ văn hóa, chun mơn
Dưới đại học 92 34%
Đại học 156 57%
Trên đại học 25 9%
Nghề nghiệp
Sinh viên 27 10%
Nhân viên văn phòng 123 45%
Kinh doanh mua bán 37 14%
Nghề nghiệp chuyên môn (Kỹ sư, bác sĩ, giáo viên ...)
31 11%
Công nhân / tài xế 23 8%
Khác 32 12% Tình trạng gia đình Độc thân 110 40% Đã kết hôn 163 60% Chức vụ đảm nhiệm Nhân viên 155 64% Cán bộ quản lý 52 21% Làm chủ 36 15% Thu nhập Dưới 10 triệu 139 51% Từ 10 triệu đến 20 triệu 82 30% Trên 20 triệu 52 19% 3.2.6. Tổng hợp kết quả khảo sát:
• Trách nhiệm cung cấp thơng tin (TT) bao gồm 8 biến: TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6, TT7, TT8.
• Tơn trọng quyền lợi khách hàng (KH) bao gồm 4 biến: KH1, KH2, KH3, KH4. • Giáo dục nhận thức (NT) bao gồm 5 biến: NT1, NT2, NT3, NT4, NT5. • Tiêu dùng bền vững (BV) bao gồm 3 biến: BV1, BV2, BV3.
• Chính sách phát triển bền vững của SABECO (CS) bao gồm 4 biến: CS1, CS2, CS3, CS4. Bảng 3.9. Tổng hợp kết quả khảo sát STT Thành phần Ký hiệu Điểm trung bình Độ lệch chuẩn
1 Trách nhiệm đối với sản phẩm SP 4,01 0,68 2 Trách nhiệm cung cấp thông tin TT 3,82 0,70 3 Tôn trọng quyền lợi khách hàng KH 3,63 0,79
4 Giáo dục nhận thức NT 3,52 0,91
5 Tiêu dùng bền vững BV 3,63 0,77
6 Chính sách phát triển bền vững của SABECO CS 3,71 0,80
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS)
Các thành phần Trách nhiệm đối với sản phẩm (SP_4,01), Trách nhiệm cung cấp thông tin (TT_3,82), Tôn trọng quyền lợi khách hàng (KH_3,63), Giáo dục nhận thức (NT_3,52), Tiêu dùng bền vững (BV_3,63), Chính sách phát triển bền vững của SABECO (CS_3,71) có thứ tự mức đánh giá như sau:
1. Trách nhiệm đối với sản phẩm (SP_4,01) 2. Trách nhiệm cung cấp thông tin (TT_3,82)
3. Chính sách phát triển bền vững của SABECO (CS_3,71) 4. Tôn trọng quyền lợi khách hàng (KH_3,63)
5. Tiêu dùng bền vững (BV_3,63) 6. Giáo dục nhận thức (NT_3,52) Chi tiết tham khảo tại Phụ lục 04
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày các phương pháp thu thập dữ liệu để nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp bằng cách khảo sát phân tích các báo cáo của các đơn vị cùng ngành và các báo cáo của SABECO. Đối với các dữ liệu sơ cấp được thu thập