Lần lượt sử dụng hai phương pháp nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức như sau:
2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Sau khi đã thiết kế ra thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL như phần 2.3 ta tiến hành nghiên cứu sơ bộ theo những bước sau:
Thảo luận nhóm
Nghiên cứu sơ bộ là thẩm định và hiệu chỉnh thanh đo SERVQUAL bằng phương pháp mở. Ban đầu, bảng câu hỏi được chuẩn bị theo ý kiến chủ quan của em. Tiếp theo bảng câu hỏi sẽ được hiệu chỉnh, lấy ý kiến của giảng viên hướng, phát hành thử, sau đó ghi nhận các ý kiến phản hồi, rồi hoàn chỉnh lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu lấy mẫu điều tra chính thức. Nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL sao cho phù hợp với chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận nhóm nằm trong phần phụ lục 1.1 và kết quả thảo luận nhóm nằm trong phụ lục 1.2.
Sau khi tiến hành nghiên cứu và hiệu chỉnh thang đo ta thu được kết quả như sau:
Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL sau khi hiệu chỉnh vẫn gồm 20 biến qua sát. Trong đó, (1) hữu hình gồm 6 biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm 3 biến quan sát, (3) thành phần cảm thông gồm 3 biến quan sát, (4) thành phần năng lực phục vụ gồm 3 biến quan sát, (5) thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát.
Thang đo sự thõa mãn khách hàng gồm 4 biến quan sát vẫn được giữ lại như ban đầu.
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau:
Phần một của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha trang và sự thõa mãn của khách hàng.
Phần hai của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn. Phần một của bảng câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 24 biến quan sát. Trong đó, 20 biến quan sát đầu tiên được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn theo mô hình SERVQUAL, 4 biến quan sát cuối cùng là đo lường sự thõa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ của khách sạn.
2.1.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi. Toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mền EXCEL và SPSS.
Trong phần mền EXCEL ta tiến hành so sánh sự mong đợi với nhận thức của khách hàng để có thể đưa ra những đánh giá về chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn. Còn trong phần SPSS ta sẽ tiến hành kiểm định Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và cuối cùng là phân tích hồi quy để xác định được thành phần nào tác động đến sự thõa mãn của khách hàng.
Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức như đã nêu ở phần phương pháp nghiên cứu ( xem Hình 2.2).
Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu
2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sơ bộ:thảo luận nhóm Điềuchỉnh Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng, n=200 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thang đo chính Cronbach alpha Thang đo hoàn chỉnh
- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ.
- Kiểm tra hệ số alpha.
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ.
- Kiểm tra yếu tố trích được.
- Kiểm định mô hình. - Kiểm định giả thuyết.
Sau khi thu thập được dữ liệu, ta tiến hành xử lý số liệu trên hai phần mền
EXCEL và SPSS 16.0 như sau:
Với phần mền EXCEL, dữ liệu thu thập được sẽ được thực hiện bằng phương pháp tính điểm trung bình cho mỗi nhóm đối tượng sau:
Nhóm 1: 20 tiêu chuẩn chất lượng, đại diện cho 20 biến quan sát chất lượng dịch vụ.
Nhóm 2: 5 hệ số chất lượng.
Nhóm 3: hệ số chất lượng toàn phần. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Lần lượt tính giá trị trung bình cho mỗi nhóm đối tượng theo hai nhóm điểm số nhận thức và điểm số mong đợi. Sau đó, đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang theo điểm số SERVQUAL = điểm số nhận thức - điểm số mong đợi.
Với phần mền SPSS, trước hết thang đo sẽ được mã hóa theo như Bảng 2.1 sau:
Bảng 2.1: Mã hóa các thang đo chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang.
STT Mã hóa Diễn giải
Thành phần hữu hình
1 Huuhinh1 Vệ sinh trong khách sạn luôn sạch sẽ 2 Huuhinh2 Thiết bị trong khách sạn hiện đại
3 Huuhinh3 Cách trang trí khách sạn vừa bắt mắt, vừa thoáng mát. 4 Huuhinh4 Nhân viên trong khách sạn ăn mặc gọn gàng, lịch sự. 5 Huuhinh5 Thức ăn ở nhà hàng vệ sinh an toàn.
6 Huuhinh6 Hành lang các tầng đều rộng rãi và luôn có ánh sáng.
Thành phần đáp ứng
7 Dapung1 Nhân viên khách sạn phục vụ nhanh nhẹn và tận tình 8 Dapung2 Nhân viên khách sạn có kỷ luật lao động cao.
Thành phần cảm thông
10 Cthong1 Nhân viên khách sạn luôn lắng nghe và giải đáp tận tình những thắc mắc của quý khách.
11 Cthong2 Nhân viên khách sạn hiểu được nhu cầu của quý khách.
12 Cthong3 Nhân viên khách sạn luôn có thái độ tôn trọng mọi quý khách.
Thành phần năng lực phục vụ
13 Nangluc1 Quý khách luôn cảm thấy thân thiện khi tiếp xúc với nhân viên của khách sạn.
14 Nangluc2 Nhân viên khách sạn sẵn sàng nhận lỗi khi sai và không bao giờ tranh cãi với khách.
15 Nangluc3 Nhân viên khách sạn luôn biết cách làm vui lòng khách.
Thành phần tin cậy
16 Tincay1 Khi lưu trú tại khách sạn quý khách không lo bị mất tài sản. 17 Tincay2 Cung cấp các dịch vụ kèm theo đúng như khách sạn đã cam
kết.
18 Tincay3 Quý khách bỏ quên đồ khi check out sẽ được nhân viên báo và nhận lại ngay.
19 Tincay4 Dịch vụ đặt buồng, đổi hoặc hủy đặt buồng được thực hiện dễ dàng
20 Tincay5 Dịch vụ đặt buồng qua tổng đài được thực hiện dễ dàng.
Thang đo sự thõa mãn
21 Tman1 Quý khách hài lòng với chất lượng dịch vụ của khách sạn 22 Tman2 Quý khách cho rằng quyết định lưu trú tại khách sạn là đúng.
23 Tman3 Quý khách sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân đến lưu trú tại khách sạn.
24 Tman4 Quý khách sẵn sàng đến ở tại khách sạn khi có nhu cầu.
Các dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được sử dụng và xử lý bằng phần mền SPSS 16.0. Một số phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu như sau:
Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, trình độ học vấn, v.v... (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cronbach alpha:
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình phân tích và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thông thường thang đo có Cronbach alpha từ 0.6 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis): Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích lợi cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal component nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.
Xây dựng phương trình hồi quy:
Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần dư chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm thì mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng. Và hệ số R2 đã được điều chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy bội được xây dựng phù hợp đến mức nào.
2.3 Thiết kế thang đo
Thang đo chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn theo mô hình SERVQUAL
Nghiên cứu sử dụng thang đo Litkert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý.
Thang đo chất lượng dịch vụ lưu trú theo mô hình SERVQUAL gồm 20 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong đó, (1) thành phần hữu hình gồm sáu biến quan sát, (2) thành phần đáp ứng gồm ba biến quan sát, (3) thành phần cảm thông gồm ba biến quan sát, (4) thành phần năng lực phục vụ gồm ba biến quan sát, (5) thành phần tin cậy gồm năm biến quan sát, cụ thể như sau:
1. Vệ sinh trong khách sạn luôn sạch sẽ 2. Thiết bị trong khách sạn hiện đại
3. Cách trang trí khách sạn vừa bắt mắt, vừa thoáng mát. 4. Nhân viên trong khách sạn ăn mặc gọn gàng, lịch sự. 5. Thức ăn ở nhà hàng vệ sinh an toàn.
6. Hành lang các tầng đều rộng rãi và luôn có ánh sáng. Thành phần đáp ứng:
7. Nhân viên khách sạn phục vụ nhanh nhẹn và tận tình 8. Nhân viên khách sạn có kỷ luật lao động cao.
9. Nhân viên khách sạn luôn có mặt kịp thời khi quý khách cần. Thành phần cảm thông:
10.Nhân viên khách sạn luôn lắng nghe và giải đáp tận tình những thắc mắc của quý khách.
11.Nhân viên khách sạn hiểu được nhu cầu của quý khách.
12. Nhân viên khách sạn luôn có thái độ tôn trọng mọi quý khách. Thành phần năng lực phục vụ:
13.Quý khách luôn cảm thấy thân thiện khi tiếp xúc với nhân viên của khách sạn.
14.Nhân viên khách sạn sẵn sàng nhận lỗi khi sai và không bao giờ tranh cãi với khách.
15.Nhân viên khách sạn luôn biết cách làm vui lòng khách. Thành phần tin cậy:
16.Khi lưu trú tại khách sạn quý khách không lo bị mất tài sản. 17.Cung cấp các dịch vụ kèm theo đúng như khách sạn đã cam kết. 18.Quý khách bỏ quên đồ khi check out sẽ được nhân viên báo và
nhận lại ngay.
19.Dịch vụ đặt buồng, đổi hoặc hủy đặt buồng được thực hiện dễ dàng. 20.Dịch vụ đặt buồng qua tổng đài được thực hiện dễ dàng.
Thang đo sự thõa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn
1. Quý khách hài lòng với chất lượng dịch vụ của khách sạn 2. Quý khách cho rằng quyết định lưu trú tại khách sạn là đúng. 3. Quý khách sẵn sàng giới thiệu bạn bè, người thân đến lưu trú tại khách sạn.
4. Quý khách sẵn sàng đến ở tại khách sạn khi có nhu cầu.
2.4. Xác định cỡ mẫu và phương pháp thu thập số liệu 2.4.1 Xác định cỡ mẫu 2.4.1 Xác định cỡ mẫu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên một biến quan sát.
Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 24. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là 24*5=120, tuy nhiên càng nhiều mẫu càng tốt. Để có thể đạt được kích thước mẫu đề ra thì có 200 bảng câu hỏi được đưa đi phỏng vấn.
2.4.2 Phương pháp thu thập số liệu
Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách hàng của khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang bằng bảng câu hỏi. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được sử dụng để thu thập dữ liệu.
Tóm tắt chương 2:
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được.
CHƯƠNG 3
3.1 KẾT QUẢ THĂM DÒ BẰNG HỆ SỐ CHẤT LƯỢNG Q
Kết quả nghiên cứu chất lượng nhờ phương pháp SERVQUAL được hiểu như sau: giá trị bằng 0 của một hệ số chất lượng nào đó, nghĩa là mức độ mong đợi trùng với mức nhận thức chất lượng theo các tiêu chuẩn đó; giá trị âm chỉ ra rằng mức mong đợi cao hơn nhận thức và giá trị dương chỉ ra rằng mức nhận thức chất lượng cao hơn mức mong đợi. Kết quả được cho là thành công nếu các giá trị hệ số chất lượng Q >= 0, còn nếu hệ số chất lượng Q <0 được coi là không đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
Bảng 3.1: Kết quả nghiên cứu chất lượng dịch vụ lưu trú của khách sạn Yasaka – Sài Gòn – Nha Trang.
Thứ tự Tiêu chí Mong đợi Nhận thức Hệ số CL Q
Câu 1 Vệ sinh trong khách sạn luôn sạch
sẽ 4,73 4,53 -0,2
Câu 2 Thiết bị trong khách sạn hiện đại 4,5 3,76 -0,74
Câu 3 Cách trang trí khách sạn vừa bắt
mắt vừa thoáng mát 4,46 3,96 -0,5
Câu 4 Nhân viên rong khách sạn ăn mặc
gọn gàng, lịch sự. 4,39 4,18 -0,21
Câu 5 Thức ăn ở nhà hàng vệ sinh an
toàn. 4,82 4,39 -0,43
Câu 6 Hành lang các tầng đều rộng rãi
và luôn có ánh sáng. 4,37 4,01 -0,36
Q - hữu hình 4,55 4,14 -0,41 Câu 7 Nhân viên khách sạn phục vụ 4,79 4,36 -0,43
nhanh nhẹn và tận tình.
Câu 8 Nhân viên khách sạn có kỷ luật
lao động cao. 4,07 3,83 -0,24
Câu 9 Nhân viên khách sạn luôn có mặt
kịp thời khi quý khách cần. 4,72 4,24 -0,48
Q - đáp ứng 4,53 4,14 -0,39
Câu 10 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhân viên khách sạn luôn lắng nghe và giải đáp tận tình
những thắc mắc của quý khách
4,7 4,32 -0,38
Câu