Số quan sát hợp lệ Tần số Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Giới tính Nam 98 43.6 43.6 43.6 Nữ 127 56.4 56.4 100 Tổng 225 100 100 Độ tuổi 18 – 35 53 23.6 23.6 23.6 36 – 50 101 44.9 44.9 68.4 > 50 71 31.6 31.6 100 Tổng 225 100 100 Thu nhập < 5 15 6.7 6.7 6.7 5 – 10 87 38.7 38.7 45.3 > 10 123 54.7 54.7 100 Tổng 225 100 100
Trong 250 mẫu phát ra, nhƣng chỉ thu về đƣợc 231 mẫu, trong đó chỉ có 225 mẫu là phù hợp để đƣa vào phân tích. Từ bảng kết quả, ta thấy trong 225 mẫu thì nam là 98 ngƣời chiếm tỷ lệ 43.6%, trong đó nữ là 127 ngƣời chiếm tỷ lệ 56.4%. Phần lớn các đáp viên có độ tuổi từ 36 đến 50 chiếm 44.9%, kế tiếp là nhóm đáp viên có độ tuổi trên 50 chiếm tỷ lệ là 31.6%, và sau cùng là nhóm đáp viên có độ tuổi từ 18 đến 35 chiếm tỷ lệ 23.6%. Theo đó là thu nhập, nhóm thu nhập trên 10 triệu chiếm đa số 54.7%, tiếp đến là nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm 38.7%, sau cùng là nhóm có thu nhập dƣới 5 triệu chiếm một tỷ lệ rất nhỏ là 6.7%.
b) Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Các biến (các khái niệm nghiên cứu) đƣợc đo lƣờng bằng thang đo với nhiều biến quan sát (multi-item scale). Thang đo dạng Likert 5 mức độ đƣợc sử dụng để đo các khái niệm với 1 = hồn tồn khơng đồng ý và 5 = hoàn toàn đồng ý. Giá trị của
thang đo có đƣợc bởi việc lấy trung bình của các biến quan sát dùng để đại diện cho khái niệm cần nghiên cứu, và kết quả thống kê mô tả đƣợc trình bày trong bảng 5.3. Giá trị trung bình kỳ vọng của các khái niệm là 3 (trung bình của 1 và 5).
Thang đo “hình ảnh thƣơng hiệu” thì thái độ thấp nhất là 1 tƣơng đƣơng “hồn tồn khơng đồng ý” và thái độ cao nhất là 5 tƣơng đƣơng “hoàn toàn đồng ý”. Trong thang đo này có biến HA_1 là “YSKH là một thƣơng hiệu lớn và uy tín” có giá trị cao nhất với giá trị trung bình là 4.33. Điều này hồn tồn hợp lý vì YSKH là một thƣơng hiệu nổi tiếng, đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến, khơng chỉ trong nƣớc mà cịn ở quốc tế. Độ lệch chuẩn của các biến trong thang đo tƣơng đối đồng nhất nằm trong khoảng từ 0.575 đến 0.688 thể hiện ý kiến của đáp viên ít có sự khác biệt.
Thang đo “chất lƣợng sản phẩm” thì thái độ thấp nhất là 1 tƣơng đƣơng “hoàn tồn khơng đồng ý” và thái độ cao nhất là 5 tƣơng đƣơng “hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này cũng có giá trị trung bình và độ lệch chuẩn tƣơng đƣơng nhau. Tuy nhiên, riêng biến CLSP_4 có giá trị trung bình tƣơng đối thấp là 2.83, điều này cho thấy biến “sản phẩm YSKH ln có hạn sử dụng mới” không đƣợc các đáp viên đánh giá cao.
Thang đo “chất lƣợng dịch vụ” thì thái độ thấp nhất là 1 tƣơng đƣơng “hoàn tồn khơng đồng ý” và thái độ cao nhất là 5 tƣơng đƣơng “hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này có giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát trong thang đo là tƣơng đƣơng nhau. Riêng biến DV_1 có giá trị trung bình cao nhất là 4.35 trong khi đó giá trị trung bình của các biến cịn lại gần bằng nhau, dao động từ 3.58 đến 4.35. Điều này cho thấy “Nhân viên YSKH phục vụ nhiệt tình, nhã nhặn, nghiệp vụ tốt” đƣợc hầu hết ngƣời tiêu dùng công nhận và đánh giá cao. Độ lệch chuẩn các biến trong thang đo nằm trong khoảng 0.53 đến 0.67 cho thấy ý kiến của đáp viên tƣơng đối đồng nhất.
Thang đo “tính tiện lợi” thì thái độ thấp nhất là 2 tƣơng đƣơng “không đồng ý” và thái độ cao nhất là 5 tƣơng đƣơng “hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này cũng có giá trị trung bình và độ lệch chuẩn tƣơng đƣơng nhau, giá trị trung bình từ 3.77 đến 4.37 và độ lệch chuẩn từ 0.472 đến 0.603. Trong đó biến TL_1 có giá trị trung bình cao nhất,
chứng tỏ một điều “Thời gian mở cửa dài, có thể mua YSKH bất cứ ngày nào trong năm” đƣợc hầu hết đáp viên đồng ý vì YSKH ln ln mở cửa phục vụ quý khách vào bất cứ ngày nào kể cả lễ, tết.
Thang đo “giá bán” thì thái độ thấp nhất là 2 tƣơng đƣơng “không đồng ý” và thái độ cao nhất là 5 tƣơng đƣơng “hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này có giá trị trung bình gần bằng nhau ở mức khá cao từ 3.41 đến 4.03 và độ lệch chuẩn của các biến quan sát trong thang đo là tƣơng đƣơng nhau ở mức dƣới 0.727
Thang đo của biến “ý định mua lặp lại” thì thái độ thấp nhất là 2 tƣơng đƣơng “không đồng ý” và thái độ cao nhất là 5 tƣơng đƣơng “hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này có giá trị trung bình gần bằng nhau và khá cao, từ 3.35 đến 3.9, và độ lệch chuẩn tƣơng đối gần nhau, tuy nhiên biến ML_2 có độ lệch chuẩn tƣơng đối lớn, cho thấy sự trả lời của đáp viên về “Tôi không nghĩ đến lựa chọn thay thế (cơng ty yến sào khác)” có nhiều biến động. Ngƣời tiêu dùng sẵn sàng mua lại YSKH một lần nữa trong tƣơng lai gần, tuy nhiên về lâu về dài họ sẽ suy nghĩ đến việc mua yến sào của một cơng ty khác vì giá cả đơi khi chƣa phù hợp nhƣ phân tích kết quả thang đo “giá bán” ở trên.