Ký hiệu biến Câu hỏi
TL_1 Thời gian mở cửa dài, có thể mua YSKH bất cứ ngày nào trong năm TL_2 Sản phẩm YSKH đa dạng, tạo thuận tiện cho tôi khi lựa chọn
TL_3 Tôi dễ dàng mua sản phẩm Yến Sào Khánh Hòa ở bất cứ đâu. TL_4 Tôi dễ dàng đặt hàng qua điện thoại hoặc website của công ty
Nhân tố 5: Giá bán
Thang đo chất lƣợng sản phẩm đƣợc thiết kế gồm 5 biến quan sát, đƣợc ký hiệu từ G_1 đến G_5.
Bảng 3.5: Thang đó Giá bán
Ký hiệu biến Câu hỏi
G_1 Giá sản phẩm YSKH phù hợp túi tiền của tôi
G_2 Giá sản phẩm YSKH tƣơng ứng với chất lƣợng sản phẩm G_3 Giá sản phẩm YSKH hợp lý
G_4 Sản phẩm YSKH có giá cạnh tranh với sản phẩm cơng ty khác G_5 Nhìn chung, tơi hài lịng về giá của sản phẩm YSKH
Thang đo ý định mua lặp lại bao gồm 4 biến quan sát đƣợc ký hiệu từ ML_1 đến ML_4, đƣợc thể hiện trong bảng sau:
Bảng 3.6: Thang đo Ý định mua lặp lại
Ký hiệu biến Câu hỏi
ML_1 Tơi nghĩ ngay đến YSKH khi có nhu cầu
ML_2 Tơi khơng nghĩ đến lựa chọn thay thế (công ty yến sào khác) ML_3 Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm YSKH trong tƣơng lai gần ML_4 Nếu tôi mua yến sào một lần nữa, tôi sẽ mua của YSKH
Sau đó, dùng thang đo định danh để xác định thơng tin đáp viên: giới tính, độ tuổi, thu nhập nhằm xác định tác động của các yếu tố này đến ý định mua lặp lại.
3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu thu thập từ các câu hỏi thiết kế đƣợc xử lý và phân tích bằng cách sử dụng công cụ SPSS phiên bản 20.0. Dữ liệu đƣợc tóm tắt và trình bày dƣới hình thức số lƣợng và tỷ lệ phần trăm. Đối với những đặc điểm nhân khẩu học nhƣ tuổi, giới tính, thu nhập hàng tháng, thì tất cả đều đƣợc phân tích và đƣợc trình bày nhƣ số liệu thống kê mơ tả để minh họa cho thông tin của ngƣời trả lời.
Các dữ liệu sơ cấp của nghiên cứu này đƣợc dựa trên bảng câu hỏi đã đƣợc phân phát tại 9 showroom của công ty YSKH trên địa bàn Tp.HCM. Các dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các cơ sở dữ liệu nhƣ thƣ viện, sách báo và mạng Internet cùng các nghiên cứu trƣớc đây trong lĩnh vực tƣơng tự để chứng minh tính hợp lệ của dữ liệu.
3.4.1 Thống kê mơ tả
Phân tích thống kê mơ tả đƣợc sử dụng để xác định dữ liệu đã đƣợc thu thập theo các thuộc tính nhƣ: giới tính, độ tuổi, thu nhập.
3.4.2 Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Do đây là mơ hình biến đổi dựa trên mơ hình có sẵn nên tác giả phân tích nhân tố khám phá EFA trƣớc nhằm xem xét tính phù hợp của các biến trong mơ hình.
Theo Hair & ctg (1998), phân tích nhân tố là một phƣơng pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung, thông tin của biến ban đầu.
Theo Hair & ctg (1998), trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading có giá trị lớn hơn 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa thực tế. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phƣơng pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0.5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố đƣợc coi là phù hợp.
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kiểm định Bartlett’s test xem xét giả thiết Ho độ tƣơng quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu nhƣ kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0.05 thì các quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Tóm lại, trong phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện: Factor Loading > 0.5
0.5 < KMO < 1
Kiểm định Bartlett có sig < 0.05
Phƣơng sai trích Total Varicance Explained > 50% Eigenvalue > 1
3.4.3 Kiểm định Cronbach’anpha
Kiểm định Cronbach’s alpha hay hệ số độ tin cậy đã đƣợc sử dụng để đo lƣờng sự thống nhất nội bộ giữa các phép đo của một biến trong một bảng câu hỏi. Theo Hair & ctg (2006), thử nghiệm này đƣợc sử dụng rộng rãi nhất để đánh giá sự phù hợp của tổng thể.
Cronbach anpha với những dãy giá trị từ 0 đến 1 và đƣợc sử dụng để mô tả độ tin cậy của các yếu tố trích xuất từ bảng câu hỏi. Theo Gliem và Gliem (2003), hệ số Cronbach’s anpha càng gần đến 1.0 thì càng thống nhất nội bộ của các mục trong mơ hình. Các quy tắc sau đây của ngón tay cái chỉ có thể chấp nhận hệ số Cronbach’s anpha: “>= 0,9 - tuyệt vời; >= 0,8 - tốt; >= 0,7 - chấp nhận đƣợc; >= 0,6 - nghi vấn; >= 0,5 – nghèo; và < 0,5 - không đƣợc chấp nhận”. Và Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng kiểm định Cronbach anpha để đo lƣờng sự thống nhất nội bộ của bảng câu hỏi để kiểm tra độ tin cậy của nó.
3.4.4 Phân tích hồi quy
Trƣớc tiên, phân tích tƣơng quan đƣợc sử dụng. Fisher (2007) cho rằng phân tích tƣơng quan là một biện pháp liên kết giữa hai hay nhiều biến. Mối tƣơng quan đƣợc sử dụng nhƣ các phƣơng pháp để phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập trong nghiên cứu này là hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán và biến phụ thuộc là ý định mua lặp lại. Thơng qua đó, mối quan hệ giữa các yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán với ý định mua lặp lại sẽ đƣợc nghiên cứu.
Sau đó, phân tích hồi quy đƣợc sử dụng để kiểm định năm thành phần của mơ hình tác động đến biến phụ thuộc. Xem mức độ tác động của từng thành phần đến biến phụ thuộc nhƣ thế nào, thành phần nào tác động mạnh nhất để từ đó đƣa ra kiến nghị, giải pháp.
3.5 Tóm tắt
Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính thơng qua thảo luận tay đơi với mƣời khách hàng để điều chỉnh từ ngữ, loại biến trùng lắp và bảo đảm khách hàng hiểu rõ câu hỏi. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 225 khách hàng tại Tp.HCM đã mua YSKH một lần nhằm đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết.
Thiết kế nghiên cứu, quy trình chọn mẫu cho nghiên cứu, cách hình thành thang đo và phƣơng pháp phân tích dữ liệu cũng đƣợc trình bày trong chƣơng này. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày các kết quả phân tích nhân tố, kiểm định thang đo, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
CHƢƠNG 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Chƣơng 3 đã trình bày phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu. Mục đích của chƣơng 4 này là trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu. Chƣơng này bao gồm hai phần chính, (1) Kết quả nghiên cứu định tính, (2) Kết quả nghiên cứu định lƣợng. Bằng phần mềm xử lý và phân tích số liệu SPSS phiên bản 20.0, phân tích nhân tố EFA và xác định hệ số Cronbach’s alpha đƣợc thực hiện để kiểm định thang đo. Sau đó phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định ý định mua lặp lại sản phẩm yến sào Khánh Hòa.
4.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi tác giả phỏng vấn sâu với phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi, với số lƣợng mẫu là 10, thì kết quả sau lần nghiên cứu định tính cho thấy:
Bảng 4.1: Kết quả nghiên cứu định tính:
Thang đo gốc Nghiên cứu định tính Thang đo điều chỉnh
Hình ảnh thương hiệu
Tơi nhận thấy YSKH là một thƣơng hiệu lớn và uy tín. Đáp viên cho rằng, có hai biến quan sát là
“Thương hiệu YSKH rất phổ biến” và “Thương hiệu YSKH được nhiều người biết đến” bị trùng lặp ý nghĩa. Các biến quan sát còn lại hiểu rõ hết.
Loại biến “Thương hiệu
YSKH được nhiều
người biết đến” và giữ lại biến “Thương hiệu YSKH rất phổ biến”. Nhƣ vậy thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu còn lại 5 biến quan sát.
Thƣơng hiệu YSKH là thƣơng hiệu thành công. Thƣơng hiệu YSKH rất phổ biến
Thƣơng hiệu YSKH đƣợc nhiều ngƣời biết đến Hình ảnh YSKH rất ấn tƣợng trong tâm trí tơi. YSKH là thƣơng hiệu đáng tin cậy
Chất lượng sản phẩm
Tơi thấy YSKH có giá trị dinh dƣỡng cao.
Đáp viên đều hiểu rõ những phát biểu này
Giữ nguyên 5 biến quan sát
Theo tôi, YSKH phục hồi sức khỏe rất nhanh.
Sản phẩm YSKH luôn là sản phẩm có hạn sử dụng mới. Tơi nhận thấy chất lƣợng YSKH tƣơng ứng với uy tín thƣơng hiệu.
Nhìn chung, chất lƣợng sản phẩm YSKH đáp ứng đƣợc sự mong đợi của tôi.
Chất lượng dịch vụ
Nhân viên YSKH phục vụ nhiệt tình, nhã nhặn, nghiệp vụ tốt
Đáp viên đều hiểu rõ những phát biểu này
Giữ nguyên 5 biến quan sát
Nhân viên YSKH phục vụ công bằng với mọi khách hàng Nhân viên đáp ứng nhu cầu của khách hàng kịp thời Mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng đƣợc giải quyết nhanh chóng
Nhìn chung, tơi hài lịng với chất lƣợng dịch vụ của YSKH
Tính tiện lợi
Thời gian mở cửa dài, có thể mua YSKH bất cứ ngày nào trong năm
Đáp viên cho rằng có hai biến quan sát là “Tôi thấy vị trí đặt các cửa hàng thuận tiện cho việc mua bán” và “Tôi dễ dàng mua sản phẩm YSKH ở bất cứ đâu” tƣơng tự nhau về ý nghĩa, gây bối rối cho đáp viên. Các biến còn lại hiểu rõ.
Loại biến “Tơi thấy vị trí đặt cửa hàng thuận tiện cho việc mua bán”.
Nhƣ vậy thang đo còn lại 4 biến Sản phẩm YSKH đa dạng, tạo thuận tiện cho tơi khi lựa
chọn
Tơi thấy vị trí đặt các cửa hàng thuận tiện cho việc mua bán
Tôi dễ dàng mua sản phẩm YSKH ở bất cứ đâu.
Tôi dễ dàng đặt hàng qua điện thoại hoặc website của công ty
Giá bán
Giá sản phẩm YSKH phù hợp túi tiền của tôi
Đáp viên đều hiểu rõ những phát biểu này
Giữ nguyên 5 biến quan sát
Giá sản phẩm YSKH tƣơng ứng với chất lƣợng sản phẩm
Giá sản phẩm YSKH hợp lý
Sản phẩm YSKH có giá cạnh tranh với sản phẩm công ty khác
Nhìn chung, tơi hài lịng về giá của sản phẩm YSKH
Ý định mua lặp lại
Tôi nghĩ ngay đến YSKH khi có nhu cầu
Đáp viên đều hiểu rõ những phát biểu này
Giữ nguyên 4 biến quan sát
Tôi không nghĩ đến lựa chọn thay thế (công ty yến sào khác)
Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm YSKH trong tƣơng lai gần Nếu tôi mua yến sào một lần nữa, tơi sẽ mua của YSKH
Ngồi ra, khách hàng còn nêu ra một số quan điểm:
Về hình ảnh thƣơng hiệu: tuy YSKH là thƣơng hiệu lớn, hàng đầu trong lĩnh vực khai thác và chế biến yến sào trong nƣớc và quốc tế, nhƣng cần phải chú trọng quảng bá, đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu ngày càng bền vững hơn nữa, bao bì, hình ảnh logo cần thay đổi để bắt mắt, sang trọng hơn, cần đa dạng sản phẩm hơn nữa để ngƣời tiêu dùng có nhiều lựa chọn.
Về chất lƣợng sản phẩm: cần tăng thêm hàm lƣợng yến sào trong mỗi lọ yến chƣng sẵn, nếu sản phẩm bị lỗi, hết hạn cần thu hồi nhanh chóng, sản phẩm yến nguyên chất cần đƣợc bảo quản, làm sạch kỹ hơn để tránh nấm mốc.
Về chất lƣợng dịch vụ: cần đào tạo nhân viên chuyên nghiệp hơn, bộ phận chăm sóc khách hàng nên xử lý khiếu nại của khách nhanh chóng hơn, showroom nên sửa sang đẹp hơn và theo quy chuẩn chung để dễ nhận biết.
Về tính tiện lợi: bảng hiệu nên trang trí bắt mắt, khác biệt để dễ nhận ra cửa hàng, nên mở thêm showroom ở các quận ven thành phố.
Về giá: giá khá cao, nên tham khảo, so sánh giá của các thƣơng hiệu yến sào khác nhau để đƣa ra mức giá phù hợp hơn với túi tiền của ngƣời tiêu dùng, tăng cƣờng khuyến mãi, giảm giá để tiết kiệm và tạo hứng thú mua hàng hơn cho khách hàng.
4.3 Kết quả nghiên cứu định lƣợng
4.3.1 Thống kê mơ tả
Phân tích thống kê mơ tả bằng các bảng số liệu nhằm tóm tắt mơ tả dữ liệu và so sánh các dữ liệu khác nhau.
a) Thống kê mô tả thông tin định danh
Phần này sẽ trình bày phân bố của mẫu nghiên cứu phân chia theo giới tính, độ tuổi, thu nhập.
Bảng 4.2: Kết cấu mẫu theo đặc điểm: Số quan sát hợp lệ Tần số Phần trăm Số quan sát hợp lệ Tần số Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%) Giới tính Nam 98 43.6 43.6 43.6 Nữ 127 56.4 56.4 100 Tổng 225 100 100 Độ tuổi 18 – 35 53 23.6 23.6 23.6 36 – 50 101 44.9 44.9 68.4 > 50 71 31.6 31.6 100 Tổng 225 100 100 Thu nhập < 5 15 6.7 6.7 6.7 5 – 10 87 38.7 38.7 45.3 > 10 123 54.7 54.7 100 Tổng 225 100 100
Trong 250 mẫu phát ra, nhƣng chỉ thu về đƣợc 231 mẫu, trong đó chỉ có 225 mẫu là phù hợp để đƣa vào phân tích. Từ bảng kết quả, ta thấy trong 225 mẫu thì nam là 98 ngƣời chiếm tỷ lệ 43.6%, trong đó nữ là 127 ngƣời chiếm tỷ lệ 56.4%. Phần lớn các đáp viên có độ tuổi từ 36 đến 50 chiếm 44.9%, kế tiếp là nhóm đáp viên có độ tuổi trên 50 chiếm tỷ lệ là 31.6%, và sau cùng là nhóm đáp viên có độ tuổi từ 18 đến 35 chiếm tỷ lệ 23.6%. Theo đó là thu nhập, nhóm thu nhập trên 10 triệu chiếm đa số 54.7%, tiếp đến là nhóm có thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm 38.7%, sau cùng là nhóm có thu nhập dƣới 5 triệu chiếm một tỷ lệ rất nhỏ là 6.7%.
b) Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Các biến (các khái niệm nghiên cứu) đƣợc đo lƣờng bằng thang đo với nhiều biến quan sát (multi-item scale). Thang đo dạng Likert 5 mức độ đƣợc sử dụng để đo các khái niệm với 1 = hồn tồn khơng đồng ý và 5 = hoàn tồn đồng ý. Giá trị của
thang đo có đƣợc bởi việc lấy trung bình của các biến quan sát dùng để đại diện cho khái niệm cần nghiên cứu, và kết quả thống kê mơ tả đƣợc trình bày trong bảng 5.3. Giá trị trung bình kỳ vọng của các khái niệm là 3 (trung bình của 1 và 5).
Thang đo “hình ảnh thƣơng hiệu” thì thái độ thấp nhất là 1 tƣơng đƣơng “hồn tồn khơng đồng ý” và thái độ cao nhất là 5 tƣơng đƣơng “hoàn toàn đồng ý”. Trong thang đo này có biến HA_1 là “YSKH là một thƣơng hiệu lớn và uy tín” có giá trị cao nhất với giá trị trung bình là 4.33. Điều này hồn tồn hợp lý vì YSKH là một thƣơng hiệu nổi tiếng, đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng biết đến, khơng chỉ trong nƣớc mà cịn ở quốc tế. Độ lệch chuẩn của các biến trong thang đo tƣơng đối đồng nhất nằm trong khoảng từ 0.575 đến 0.688 thể hiện ý kiến của đáp viên ít có sự khác biệt.
Thang đo “chất lƣợng sản phẩm” thì thái độ thấp nhất là 1 tƣơng đƣơng “hoàn tồn khơng đồng ý” và thái độ cao nhất là 5 tƣơng đƣơng “hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này cũng có giá trị trung bình và độ lệch chuẩn tƣơng đƣơng nhau. Tuy nhiên, riêng biến CLSP_4 có giá trị trung bình tƣơng đối thấp là 2.83, điều này cho thấy biến “sản phẩm YSKH ln có hạn sử dụng mới” không đƣợc các đáp viên đánh giá cao.
Thang đo “chất lƣợng dịch vụ” thì thái độ thấp nhất là 1 tƣơng đƣơng “hoàn tồn khơng đồng ý” và thái độ cao nhất là 5 tƣơng đƣơng “hoàn toàn đồng ý”. Thang đo này có giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát trong thang đo là tƣơng đƣơng nhau. Riêng biến DV_1 có giá trị trung bình cao nhất là 4.35 trong khi đó giá trị trung bình của các biến cịn lại gần bằng nhau, dao động từ 3.58 đến 4.35. Điều