Kiểm định tính độc lập của phần dư:
Bảng 5.11 cho thấy kiểm định tính độc lập của phần dƣ bằng trị thống kê Durbin– Watson (d = 1.925) nằm trong khoảng từ 0 đến 4 tức các phần dƣ độc lập với nhau.
Nhƣ vậy, mơ hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu. Phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa đƣợc viết lại: Y = 0.208X1 + 0.589X2 + 0.09X3 + 0.181X4 – 0.104X5 Trong đó: Y : Ý định mua lặp lại. X1 : Hình ảnh thƣơng hiệu. X2 : Chất lƣợng sản phẩm. X3 : Chất lƣợng dịch vụ. X4 : Tính tiện lợi. X5 : Giá bán.
e) Kiểm định các giả thuyết của mơ hình
Sau khi kiểm tra các vi phạm giả định trong phân tích mơ hình hồi quy, kết quả là mơ hình hồi quy của mẫu có thể sử dụng các ƣớc lƣợng cho các hệ số hồi quy của tổng thể. Từ đó rút ra kết luận ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM phụ thuộc vào 5 nhân tố: hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán. Dựa vào kết quả các giá trị trong bảng kết quả hồi quy (bảng 4.12) ta sẽ tiến hành kiểm định các giả thiết nêu ra trong chƣơng hai.
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh thương hiệu đến ý
định mua lặp lại sản phẩm YSKH. Thành phần mua lặp lại do hình ảnh thƣơng hiệu có beta = 0.208, giá trị t = 4.185, mức ý nghĩa = 0.000 nên giả thuyết này đƣợc chấp nhận. Qua kết quả hồi quy, ta có thể kết luận hình ảnh thƣơng hiệu có mối tƣơng quan đồng
biến với ý định mua lặp lại.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng sản phẩm đến ý
định mua lặp lại sản phẩm YSKH. Thành phần mua lặp lại do chất lƣợng sản phẩm có beta = 0.589, giá trị t = 12.125, mức ý nghĩa = 0.000 nên giả thuyết này đƣợc chấp nhận. Qua kết quả hồi quy, ta có thể kết luận chất lƣợng sản phẩm có mối tƣơng quan đồng biến với ý định mua lặp lại.
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ đến ý định
mua lặp lại sản phẩm YSKH. Thành phần mua lặp lại do chất lƣợng dịch vụ có beta = 0.09, giá trị t = 2.044, mức ý nghĩa = 0.042 nên giả thuyết này đƣợc chấp nhận. Qua kết quả hồi quy, ta có thể kết luận chất lƣợng dịch vụ có mối tƣơng quan đồng biến với ý định mua lặp lại.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa tính tiện lợi đến ý định mua
lặp lại sản phẩm YSKH. Thành phần mua lặp lại do tính tiện lợi có beta = 0.181, giá trị t = 3.996, mức ý nghĩa = 0.000 nên giả thuyết này đƣợc chấp nhận. Qua kết quả hồi quy, ta có thể kết luận tính tiện lợi có mối tƣơng quan đồng biến với ý định mua lặp lại.
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ nghịch chiều giữa giá bán đến ý định mua lặp
lại sản phẩm YSKH. Thành phần mua lặp lại do giá bán có beta = - 0.104, giá trị t = - 2.288, mức ý nghĩa = 0.023 nên giả thuyết này đƣợc chấp nhận. Qua kết quả hồi
quy, ta có thể kết luận giá bán có mối tƣơng quan nghịch biến với ý định mua lặp lại.
4.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Về kết quả nghiên cứu định tính, bằng phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng, tác giả đã điều chỉnh thang đo nháp để có thể đƣa ra thang đo chính thức. Cụ thể, ở thang đo hình ảnh thƣơng hiệu, đáp viên cho rằng có hai biến quan sát là “Thƣơng hiệu YSKH rất phổ biến” và “Thƣơng hiệu YSKH đƣợc nhiều ngƣời biết đến” bị trùng lặp ý nghĩa nên cần loại bỏ biến “Thƣơng hiệu YSKH rất phổ biến”. Và đối với thang đo Tính tiện lợi, đáp viên cho rằng hai biến quan sát là “Tơi thấy vị trí đặt các cửa hàng thuận tiện cho việc mua bán” và “Tôi dễ dàng mua sản phẩm YSKH ở
bất cứ đâu” bị trùng lắp ý nghĩa nên cần loại biến “Tơi thấy vị trí đặt các cửa hàng thuận tiện cho việc mua bán”. Các phát biểu của các thang đo còn lại đều hiểu rõ.
Kết quả nghiên cứu định lƣợng có đƣợc từ việc phân tích số liệu thu thập. Trong đó, phần mơ tả mẫu đã đƣợc thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập.
Quá trình phân tích nhân tố EFA và xác định hệ số Cronbach’s alpha đã giúp chúng ta khẳng định đƣợc năm nhân tố từ thang đo ban đầu có độ tin cậy trong việc đo lƣờng ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH. Đó là hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán với tổng số biến quan sát là 19 biến (đã loại bỏ 5 biến trong quá trình phân tích).
Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính đƣợc thực hiện với phƣơng pháp bình phƣơng bé nhất thơng thƣờng OSL với cách chọn biến theo phƣơng pháp Enter đã giúp chúng ta có đƣợc phƣơng trình hồi quy tuyến tính cũng nhƣ cƣờng độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn trong cơng việc. Trong đó, nhân tố chất lƣợng sản phẩm có ảnh hƣởng mạnh nhất đến ý định mua lặp lại, kế đến là nhân tố hình ảnh thƣơng hiệu, tính tiện lợi, giá bán, và nhân tố có mức độ ảnh hƣởng thấp nhất là chất lƣợng dịch vụ. Các nhân tố đều có tác động thuận chiều với ý định mua lặp lại, ngoại trừ giá bán.
Từ kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, ta có mơ hình hồi quy tuyến tính: