CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.4 Tính tiện lợ i Mối quan hệ giữa tính tiện lợi và ý định mua lặp lại
Tính tiện lợi - khả năng giảm tiêu hao năng lƣợng và thời gian mua hoặc sử dụng hàng hoá và dịch vụ - đã trở thành một thuộc tính quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng có ít thời gian. Tính tiện lợi trong ngành dịch vụ rất quan trọng, nó khơng chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện khách hàng sử dụng dịch vụ ấy nhƣ thế nào. Tính tiện lợi đã dẫn đến tăng số lƣợng các doanh nghiệp tập trung vào đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng với hàng hóa và dịch vụ mà có thể làm giảm thời gian và năng lƣợng tiêu hao trong quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng (Shaheed, 2004). Trong tài liệu tiếp thị, các tham chiếu đầu tiên của 'tiện lợi' là bởi Copeland (1923), tính tiện lợi đó là số tiền của thời gian và cơng sức bỏ ra trong việc mua một sản phẩm tiêu dùng. Brown và McEnally (1992) lƣu ý rằng thuật ngữ "tiện lợi" chủ yếu tập trung vào việc cung cấp giá trị của ngƣời tiêu dùng bằng cách giảm thời gian và chi phí tiêu dùng. Điều này đã dẫn đến một số nhà nghiên cứu gần đây mở rộng các quan
điểm và xem xét tính tiện lợi nhƣ một thuộc tính sản phẩm mà có thể làm giảm giá phi tiền tệ của một sản phẩm (Okada và Hoch, 2004; Seiders, Berry và Gresham, 2000).
Khái niệm về tính tiện lợi đã đƣợc mở rộng hơn nữa với các nhà nghiên cứu gợi ý rằng nên xem xét sự cần thiết để thuận tiện trong quá trình cung cấp dịch vụ tổng thể, chứ không chỉ tập trung vào các dịch vụ mua vào (Berry và ctg, 2002; Brown và McEnally, 1992; Robinson và Nicosia, 1991; Seiders và ctg, 2000). Ví dụ, có thể tiết kiệm thời gian trong q trình tiêu thụ (thời gian hoạt động), hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ tại một thời điểm thuận tiện, tức là ngƣời tiêu dùng không phải chờ đợi (thời gian thụ động) (Darian và Cohen, 1995). Nhƣ vậy giảm thời gian chờ đợi có thể là một thành phần quan trọng của tính tiện lợi, ảnh hƣởng đến sự hài lịng và ý định mua lại của ngƣời tiêu dùng (Hui và Tse, 1996; Kumar, Kalwani và Dada, 1997).
Tính tiện lợi đề xuất bởi Berry & ctg (2002) dựa trên một số nghiên cứu để đƣa ra các quan niệm khác nhau, tiện lợi đó là sự kết hợp: tiết kiệm thời gian, thời gian linh hoạt, sự chờ đợi của ngƣời tiêu dùng, tiết kiệm cơng sức, trí óc, dễ giao dịch, và phân công nhiệm vụ rõ ràng.
Klassen, Trybus, & Kumar (2005) nghiên cứu về kế hoạch dịch vụ thực phẩm trong khuôn viên trƣờng học. Kết quả của họ chỉ ra rằng hầu hết các sinh viên thích đi bộ với khoảng cách ngắn cho một bữa ăn nhanh hoặc ăn nhẹ, và các sinh viên có xu hƣớng ăn gần khu nhà họ đang ở.
Ở Đại học Towson tại Maryland, tăng giờ mở cửa (một phần trong chiến lƣợc nâng cao tính tiện lợi), dƣờng nhƣ đã có một tác động tích cực trong việc thu hút thực khách mới, làm cho họ cảm thấy hài lòng hơn và tăng cao khả năng quay trở lại (Giám đốc dịch vụ ăn uống, 2003).
Khách hàng cảm thấy rất tiện lợi khi mật độ sự sẵn có của sản phẩm YSKH dày đặc, tại khu vực Tp.HCM, YSKH có 9 showroom trực thuộc cơng ty, 34 cửa hàng liên kết, các cửa hàng mở cửa bất cứ ngày nào trong năm, dịch vụ giao hàng tận nơi miễn phí… Điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tham quan, mua
sắm. Do đó, khách hàng không cần quan tâm đến những thƣơng hiệu yến sào khác , mà ln nghĩ ngay đến YSKH khi có nhu cầu, một phần vì tính tiện lợi của nó. Điều này cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến ý định mua lặp lại của ngƣời tiêu dùng.
Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất H4 nhƣ sau:
H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa tính tiện lợi đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH.