2.4.1 Hình ảnh thương hiệu - Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua lặp lại
Hình ảnh thƣơng hiệu là tất cả những gì mà khách hàng rút ra đƣợc từ một thƣơng hiệu. Đối với ngƣời sử dụng thì hình ảnh thƣơng hiệu chủ yếu đƣợc xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thƣơng hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng đƣợc những nhu cầu và mong đợi của khách hàng; còn đối với những ngƣời không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thƣơng hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tƣợng, thái độ và niềm tin mà chƣa đƣợc kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực.
Hình ảnh thƣơng hiệu cũng đƣợc xem nhƣ là sự đại diện cho thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng (Dobni và Zinkhan, 1990) hay là những cảm nhận mà ngƣời tiêu dùng rút ra đƣợc từ một thƣơng hiệu (Keller, 1993). Nghiên cứu này định nghĩa hình ảnh thƣơng hiệu nhƣ là bức tranh tinh thần của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung cấp, và nó bao gồm những ý nghĩa tƣợng trƣng mà ngƣời tiêu dùng kết hợp với thuộc tính cụ thể của sản phẩm, dịch vụ (Dobni và Zinkhan, 1990).
Hình ảnh thƣơng hiệu phản ánh nhận thức của ngƣời tiêu dùng về các đặc điểm của một thƣơng hiệu và có thể đƣợc xác định bởi các hiệp hội của họ. Những hình ảnh
Phƣơng tiện hữu hình Sự đảm bảo Khả năng đáp ứng Độ tin cậy Giá cả Sự hài lòng của khách hàng Ý định quay trở lại
liên quan đến cách thức mà ngƣời tiêu dùng giải thích tất cả các tín hiệu đến từ các sản phẩm, dịch vụ và thông tin liên lạc bao phủ bởi các thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng hiệu cần truyền đạt lợi ích và vị trí đặc biệt của sản phẩm. Một hình ảnh tích cực và nổi tiếng là một tài sản cho tất cả các công ty bởi vì hình ảnh có ảnh hƣởng mạnh nhất đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng và quyết định mua hàng của họ (Gronroos, 2002).
Arslan và Altuna (2010) định nghĩa hình ảnh thƣơng hiệu là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực về thƣơng hiệu phản ánh trong tâm trí của ngƣời tiêu dùng khi đƣợc nhắc đến đột ngột hoặc khi họ nhớ lại những kỷ niệm của thƣơng hiệu. Họ có quan điểm cho rằng có ba khía cạnh làm nên toàn bộ hình ảnh của thƣơng hiệu đó là: sự nổi tiếng, sức mạnh, và khác biệt. Lee và Wu (2011) giải thích hình ảnh thƣơng hiệu là sự phản ánh tổng thể và niềm tin về thƣơng hiệu cụ thể bằng cách giữ trong tâm trí những phẩm chất độc đáo của nó mà làm cho nó khác những thƣơng hiệu khác.
Hình ảnh thƣơng hiệu là một khía cạnh rất quan trọng đối với ý định mua. Nó đẩy ngƣời tiêu dùng tiêu thụ thêm về thƣơng hiệu cụ thể có hình ảnh thƣơng hiệu tốt. Nó giúp ngƣời tiêu dùng quyết định xem có thƣơng hiệu là một lựa chọn tốt hơn cho họ và họ buộc phải mua lặp lại sản phẩm đó nhiều lần. Một hình ảnh thƣơng hiệu tốt giúp tạo ra các mối quan hệ lâu dài giữa sản phẩm và ngƣời sử dụng cuối cùng.
Trong hình ảnh thƣơng hiệu, thuộc tính sản phẩm, tính cách thƣơng hiệu, và lợi ích thƣơng hiệu là ba bánh răng quan trọng của hình ảnh thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng hiệu càng cao, thì ý định mua hàng càng nhiều. Chi, Yeh và Huang (2008) đã nghiên cứu ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Họ đã phát triển 53 câu hỏi trong sáu phần để xác minh rằng hình ảnh thƣơng hiệu là đáng kể và tích cực liên quan với ý định mua. Eze, Tan, Yeo (2012) nghiên cứu hình ảnh thƣơng hiệu để tìm hiểu ảnh hƣởng của nó đối với ý định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Họ thu thập dữ liệu từ các sinh viên Trung Quốc có độ tuổi từ 20-23. Họ cũng phát hiện và chứng minh rằng có mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thƣơng hiệu và ý định mua của ngƣời tiêu dùng.
Erdem và Swait (2004) nghiên cứu tác động của hình ảnh thƣơng hiệu (sự tin cậy thƣơng hiệu và thƣơng hiệu nổi tiếng) vào sự lựa chọn của khách hàng trong các loại sản phẩm khác nhau, chứng minh thƣơng hiệu tin cậy có tác động lớn hơn đối với khách hàng. Từ luận án trên, nghiên cứu này phát hiện ra có tồn tại và kết nối nhất định trong nhận thức về thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, mối quan hệ thƣơng hiệu, nền kinh tế xã hội của khách hàng, với hành vi mua lại của khách hàng. Qua đó, tác giả tin rằng hình ảnh thƣơng hiệu là một yếu tố quan trọng để đƣa vào nghiên cứu này trong việc xác định ý định mua lặp lại của khách hàng.
Nhƣ vậy, hình ảnh thƣơng hiệu rất quan trọng trong mắt ngƣời tiêu dùng. Việc xây dựng một hình ảnh thƣơng hiệu mà khách hàng luôn ghi nhớ và có ấn tƣợng tốt là điều rất quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Hiện nay, đối với ngƣời tiêu dùng, YSKH đã là một thƣơng hiệu quen thuộc trong tâm trí của họ. Khi nói đến YSKH, họ thƣờng nghĩ ngay đến một thƣơng hiệu nổi tiếng, uy tín, chất lƣợng. Đây là yếu tố rất quan trọng khiến nhiều khách hàng tin dùng và mua lại mỗi khi có nhu cầu.
Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất H1 nhƣ sau:
H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa hình ảnh thƣơng hiệu đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH.
2.4.2 Chất lượng sản phẩm - Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và ý định mua lặp lại
Sirieix và Dubois (1999) cho rằng cảm nhận chất lƣợng của một sản phẩm là "xác định giá trị thực của sản phẩm bởi ngƣời tiêu dùng dựa trên chất lƣợng bên trong cũng nhƣ kích thƣớc bên ngoài của sản phẩm hay dịch vụ." Tuy nhiên, theo Berry và ctg (1994), cảm nhận chất lƣợng là (1) khác với chất lƣợng thực tế, (2) một mức độ trừu tƣợng cao hơn chứ không phải là một thuộc tính của một sản phẩm, (3) đánh giá tổng thể khác nhau, từ "xấu" đến "tốt ", và (4) tổng thể sản phẩm xuất sắc hoặc ƣu tú đánh giá bởi ngƣời tiêu dùng.
Đối với sản phẩm là thực phẩm thì chất lƣợng là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về ý định của khách hàng để trở về một nhà hàng, cửa hàng nhất định (Oh, 2000; Qu năm 1997; Pettijohnvà Luke, 1997). Trong các nghiên cứu của cả hai về nhà hàng thức ăn nhanh (Pettijohn và Luke, 1997) và nhà hàng Trung Quốc (Qu, 1997), chất lƣợng thực phẩm đƣợc xếp hạng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến quyết định quay lại của khách hàng. Clark và Wood (1996) đã nghiên cứu sự trung thành của ngƣời tiêu dùng trong ngành công nghiệp nhà hàng. Trong nghiên cứu, ngƣời tham gia đƣợc yêu cầu chọn năm trong số các yếu tố, đó là phạm vi của thực phẩm, chất lƣợng thực phẩm, giá thực phẩm, không khí, và tốc độ của dịch vụ. Ngƣời trả lời đƣợc yêu cầu xếp hạng chúng thông qua thang đo Likert, từ 1 (rất hài lòng) tới 5 (rất không đạt yêu cầu) về tầm quan trọng chung của họ trong việc lựa chọn một nhà hàng. Nghiên cứu khảo sát 31 ngƣời trả lời, trong đó chỉ có 20 ngƣời trả lời cung cấp câu trả lời có thể sử dụng; 19 ngƣời đƣợc hỏi xếp hạng chất lƣợng thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất liên quan đến sự lựa chọn nhà hàng.
Đối với sản phẩm là thực phẩm thì chất lƣợng sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng, từ đó ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại. Yến sào là thực phẩm giàu dinh dƣỡng, có tác dụng bồi bổ cơ thể nên chất lƣợng sản phẩm luôn là yếu tố ngƣời tiêu dùng quan tâm vì ảnh hƣởng trực tiếp đến sức khỏe của họ. Và YSKH luôn đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao về chất lƣợng, đƣợc những ngƣời sành ăn yến trên thế giới tấn phong là “tổ yến vua”, đạt tiêu chuẩn chất lƣợng hàng đầu thế giới, và sản lƣợng tiêu thụ đạt cao ở các thị trƣờng khó tính nhƣ Hong Kong, Đài Loan, Hoa Kỳ…Chính vì vậy, sản phẩm YSKH luôn đƣợc khách hàng tin dùng từ bao năm qua và ngày càng đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng khó tính chấp nhận, đặc biệt là lƣợng khách hàng thân thiết luôn trung thành với YSKH ngày càng nhiều.
Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất H2 nhƣ sau:
H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lƣợng sản phẩm đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH.
2.4.3 Chất lượng dịch vụ - Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua lặp lại
Chất lƣợng dịch vụ là nền tảng của kinh doanh hiện đại và trong những trƣờng hợp cạnh tranh mạnh mẽ và đang thay đổi nhanh chóng thì chất lƣợng dịch vụ sẽ là một lợi thế vì khách hàng sẽ trung thành với các tổ chức có thể cung cấp chất lƣợng dịch vụ tốt.
Cảm nhận chất lƣợng dịch vụ đƣợc định nghĩa là nhận thức của khách hàng về một dịch vụ mà đã đáp ứng hoặc vƣợt quá mong đợi của họ (Czepiel, 1990; Zeithaml và ctg, 1990). Trong môi trƣờng cạnh tranh ngày nay, các tổ chức nên đƣợc sự tin tƣởng của khách hàng bằng cách luôn đáp ứng mong đợi của khách hàng. Khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức là yếu tố quyết định quan trọng trong đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Một trong những kỹ năng phục vụ khách hàng quan trọng nhất mà các công ty nên phát triển là khả năng hiểu và ứng phó hiệu quả với nhu cầu và mối quan tâm của khách hàng.
Tại các cửa hàng bán thực phẩm, nhà hàng thì chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc tìm thấy là yếu tố quan trọng trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng và ý định quay trở lại. Qu (1997) đã làm cuộc khảo sát các khách hàng quen tại nhà hàng Trung Quốc và phát hiện ra rằng chất lƣợng dịch vụ chỉ đứng thứ hai sau chất lƣợng thực phẩm và môi trƣờng trong việc xác định xác suất khách hàng quay trở lại nhà hàng nhất định. Ngoài ra, kết quả của một nghiên cứu về khách hàng tại nhà hàng ở Hồng Kông, khẳng định rằng chất lƣợng dịch vụ đóng góp nhiều vào ý định quay trở lại của khách hàng (Kivela, Inbakaran, và Reece, 2000).
Trong việc nghiên cứu các yếu tố kỳ vọng của khách hàng, Soriano (2002) phát hiện ra rằng sau chất lƣợng thực phẩm, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xếp hạng là yếu tố quan trọng thứ hai trong việc xác định quyết định quay trở lại của khách hàng.
Dựa trên các tài liệu trƣớc đây, chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu này.
Đối với khách hàng của YSKH thì chất lƣợng dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng không chỉ ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng mà còn ảnh hƣởng đến ý định mua lại, khi mà khách hàng bỏ ra một số tiền không nhỏ để mua sản phẩm thì ngoài chất lƣợng sản phẩm thì chất lƣợng dịch vụ cũng là yếu tố mà khách hàng quan tâm. Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố nhƣ trang phục đẹp, lịch sự để gây ấn tƣợng đầu tiên với khách hàng. Thái độ của nhân viên nhã nhặn, lịch sự, luôn vui vẻ, ân cần chăm sóc khách hàng. Kiến thức chuyên môn phải nắm vững để có thể tƣ vấn cho khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất, thể hiện tác phong làm việc chuyên nghiệp. Sự hài lòng này ảnh hƣởng rất lớn đến ý định mua lặp lại.
Do đó, nghiên cứu này đề xuất H3 nhƣ sau:
H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lƣợng dịch vụ đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH.
2.4.4 Tính tiện lợi - Mối quan hệ giữa tính tiện lợi và ý định mua lặp lại
Tính tiện lợi - khả năng giảm tiêu hao năng lƣợng và thời gian mua hoặc sử dụng hàng hoá và dịch vụ - đã trở thành một thuộc tính quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng có ít thời gian. Tính tiện lợi trong ngành dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện khách hàng sử dụng dịch vụ ấy nhƣ thế nào. Tính tiện lợi đã dẫn đến tăng số lƣợng các doanh nghiệp tập trung vào đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng với hàng hóa và dịch vụ mà có thể làm giảm thời gian và năng lƣợng tiêu hao trong quá trình mua hàng của ngƣời tiêu dùng (Shaheed, 2004). Trong tài liệu tiếp thị, các tham chiếu đầu tiên của 'tiện lợi' là bởi Copeland (1923), tính tiện lợi đó là số tiền của thời gian và công sức bỏ ra trong việc mua một sản phẩm tiêu dùng. Brown và McEnally (1992) lƣu ý rằng thuật ngữ "tiện lợi" chủ yếu tập trung vào việc cung cấp giá trị của ngƣời tiêu dùng bằng cách giảm thời gian và chi phí tiêu dùng. Điều này đã dẫn đến một số nhà nghiên cứu gần đây mở rộng các quan
điểm và xem xét tính tiện lợi nhƣ một thuộc tính sản phẩm mà có thể làm giảm giá phi tiền tệ của một sản phẩm (Okada và Hoch, 2004; Seiders, Berry và Gresham, 2000).
Khái niệm về tính tiện lợi đã đƣợc mở rộng hơn nữa với các nhà nghiên cứu gợi ý rằng nên xem xét sự cần thiết để thuận tiện trong quá trình cung cấp dịch vụ tổng thể, chứ không chỉ tập trung vào các dịch vụ mua vào (Berry và ctg, 2002; Brown và McEnally, 1992; Robinson và Nicosia, 1991; Seiders và ctg, 2000). Ví dụ, có thể tiết kiệm thời gian trong quá trình tiêu thụ (thời gian hoạt động), hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ tại một thời điểm thuận tiện, tức là ngƣời tiêu dùng không phải chờ đợi (thời gian thụ động) (Darian và Cohen, 1995). Nhƣ vậy giảm thời gian chờ đợi có thể là một thành phần quan trọng của tính tiện lợi, ảnh hƣởng đến sự hài lòng và ý định mua lại của ngƣời tiêu dùng (Hui và Tse, 1996; Kumar, Kalwani và Dada, 1997).
Tính tiện lợi đề xuất bởi Berry & ctg (2002) dựa trên một số nghiên cứu để đƣa ra các quan niệm khác nhau, tiện lợi đó là sự kết hợp: tiết kiệm thời gian, thời gian linh hoạt, sự chờ đợi của ngƣời tiêu dùng, tiết kiệm công sức, trí óc, dễ giao dịch, và phân công nhiệm vụ rõ ràng.
Klassen, Trybus, & Kumar (2005) nghiên cứu về kế hoạch dịch vụ thực phẩm trong khuôn viên trƣờng học. Kết quả của họ chỉ ra rằng hầu hết các sinh viên thích đi bộ với khoảng cách ngắn cho một bữa ăn nhanh hoặc ăn nhẹ, và các sinh viên có xu hƣớng ăn gần khu nhà họ đang ở.
Ở Đại học Towson tại Maryland, tăng giờ mở cửa (một phần trong chiến lƣợc nâng cao tính tiện lợi), dƣờng nhƣ đã có một tác động tích cực trong việc thu hút thực khách mới, làm cho họ cảm thấy hài lòng hơn và tăng cao khả năng quay trở lại (Giám đốc dịch vụ ăn uống, 2003).
Khách hàng cảm thấy rất tiện lợi khi mật độ sự sẵn có của sản phẩm YSKH dày đặc, tại khu vực Tp.HCM, YSKH có 9 showroom trực thuộc công ty, 34 cửa hàng liên kết, các cửa hàng mở cửa bất cứ ngày nào trong năm, dịch vụ giao hàng tận nơi miễn phí… Điều này đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong việc tham quan, mua
sắm. Do đó, khách hàng không cần quan tâm đến những thƣơng hiệu yến sào khác , mà luôn nghĩ ngay đến YSKH khi có nhu cầu, một phần vì tính tiện lợi của nó. Điều này cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến ý định mua lặp lại của ngƣời tiêu dùng.
Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất H4 nhƣ sau:
H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa tính tiện lợi đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH.
2.4.5 Giá bán - Mối quan hệ giữa giá bán và ý định mua lặp lại
Giá đƣợc coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Giá là một trong những yếu tố quan trọng mà công ty cần cân nhắc rất kỹ sao cho phù hợp với mức thu nhập của ngƣời dân, giá phải cạnh tranh thì ngƣời tiêu dùng mới tiếp nhận, từ đó doanh thu mới cao. Đối với ngƣời tiêu dùng thì khi mua