CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4 Các giả thuyết nghiên cứu
2.4.5 Giá bá n Mối quan hệ giữa giá bán và ý định mua lặp lại
Giá đƣợc coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Giá là một trong những yếu tố quan trọng mà công ty cần cân nhắc rất kỹ sao cho phù hợp với mức thu nhập của ngƣời dân, giá phải cạnh tranh thì ngƣời tiêu dùng mới tiếp nhận, từ đó doanh thu mới cao. Đối với ngƣời tiêu dùng thì khi mua bất kỳ sản phẩm nào, họ đều muốn mình ln mua đƣợc sản phẩm với mức giá phải chăng, đúng chất lƣợng và phù hợp với túi tiền. Theo www.tamnhin.com, 17% khách hàng từ chối mua hàng bởi vì giá. Một số khách chỉ thích đến những chỗ bán rẻ, có khơng ít ngƣời chỉ mua khi có đợt hạ giá , nhiều ngƣời trƣớc khi mua hàng so sánh giá cả rồi quyết định mua chỗ rẻ nhất…
Kotler và Armstrong (2010) cho rằng giá là tổng số tiền ngƣời tiêu dùng phải trả để có đƣợc một sản phẩm hay dịch vụ. Là tổng giá trị ngƣời tiêu dùng phải đƣa ra trao đổi để có đƣợc giá trị sử dụng của một sản phẩm hay dịch vụ… (trong điều kiện nhất định, thời gian, khơng gian nhất định). Với một chính sách giá phù hợp, khách hàng sẽ cảm nhận đƣợc sự tƣơng xứng giữa số tiền mà họ thanh toán và giá trị mà sản phẩm mang lại, bằng không ngƣời mua sẽ tìmmua của nhà sản xuất khác.
Giá ln là gợi ý đầu tiên bên ngoài cho ngƣời tiêu dùng, và làm thế nào ngƣời tiêu dùng đánh giá biến giá có thể ảnh hƣởng đến ý định mua sản phẩm của thƣơng hiệu đó (Abdullah và ctg, 2012;. Baltas, 1997; Baltas & Argouslidis, 2007; Zielke & Dobbelstein, 2007). Giá đƣợc nhấn mạnh bởi những ngƣời nhạy cảm về giá. Nhƣ mô tả của Glynn và Chen (2009) nhận thức giá đƣợc xác định là có mối quan hệ mạnh mẽ
với xu hƣớng hƣớng tới một cửa hàng có thƣơng hiệu. Giá là yếu tố dự báo quan trọng của quyết định mua tại các cửa hàng có thƣơng hiệu trong hầu hết các loại sản phẩm.
Một nghiên cứu của Qu (1997) về các yếu tố quyết định đến sự lựa chọn dịch vụ ăn uống tại các nhà hàng Trung Quốc đã tìm thấy giá có liên quan đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và ý định quay lại của họ.Vậy nên, tác giả tin rằng giá bán là một yếu tố quan trọng để đƣa vào nghiên cứu này trong việc xác định ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của khách hàng.
Đối với sản phẩm YSKH, sản phẩm đƣợc mệnh danh là “vàng trắng” thì giá của mặt hàng này là vơ chừng, đặc biệt hiện nay có rất nhiều cơng ty yến sào mở ra, nên ngƣời tiêu dùng rất khó biết chính xác giá trị thực của mặt hàng này. Tuy nhiên, do chủ động đƣợc nguồn nguyên liệu, vì vậy giá thành sản phẩm yến sào Khánh Hòa từ những năm qua vẫn không đổi mặc dù hiện nay giá cả các mặt hàng khác đang leo thang chóng mặt. Và đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá là là mặt hàng ổn định, do đó ngƣời tiêu dùng ln cảm thấy hài lòng và yên tâm. Đây là yếu tố quan trọng khiến ngƣời tiêu dùng tiếp tục lựa chọn YSKH. Vì vậy, nghiên cứu này đề xuất H5 nhƣ sau:
H5: Có mối quan hệ nghịch chiều giữa giá bán đến ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH.
Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu
Bảng 2.1 : Tổng hợp các yếu tố nghiên cứu
Yếu tố Các tham khảo Kết quả nghiên cứu
Hình ảnh thƣơng hiệu Erdem và Swait (2004) Han – Shen Chen (2011)
Có sự tồn tại và kết nối nhất định trong nhận thức về thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, mối quan hệ thƣơng hiệu, nền kinh tế xã hội của khách hàng, với hành vi mua lại
của khách hàng
Chất lƣợng sản phẩm
Pettijohn và Luke (1997) Qu (1997)
Yen (2005)
Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011) Đối với sản phẩm là thực phẩm thì chất lƣợng là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến ý định quay lại một nhà hàng, cửa hàng nhất định. Chất lƣợng dịch vụ Qu (1997) Kivela, Inbakaran, và Reece (2000) Soriano (2002) Yen (2005)
Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)
Sau chất lƣợng thực phẩm, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xếp hạng là yếu tố quan trọng thứ hai trong việc xác định ý định quay trở lại của khách hàng
Tính tiện lợi
Klassen, Trybus, & Kumar (2005)
Giám đốc dịch vụ ăn uống (2003) của trƣờng Đại học Towson tại Maryland Yen Nee NG (2005)
Nâng cao tính tiện lợi (khoảng cách đi lại ngắn, tăng thời gian mở cửa…) sẽ tăng ý định mua lại
Giá bán Yen Nee NG (2005) Qu (1997)
Giá có liên quan đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng và ý định quay lại của khách hàng.
H2 (+) H3 (+)
H4 (+) H5 (-)