Trƣớc tiên, phân tích tƣơng quan đƣợc sử dụng. Fisher (2007) cho rằng phân tích tƣơng quan là một biện pháp liên kết giữa hai hay nhiều biến. Mối tƣơng quan đƣợc sử dụng nhƣ các phƣơng pháp để phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập trong nghiên cứu này là hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán và biến phụ thuộc là ý định mua lặp lại. Thông qua đó, mối quan hệ giữa các yếu tố hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán với ý định mua lặp lại sẽ đƣợc nghiên cứu.
Sau đó, phân tích hồi quy đƣợc sử dụng để kiểm định năm thành phần của mô hình tác động đến biến phụ thuộc. Xem mức độ tác động của từng thành phần đến biến phụ thuộc nhƣ thế nào, thành phần nào tác động mạnh nhất để từ đó đƣa ra kiến nghị, giải pháp.
3.5 Tóm tắt
Chƣơng này trình bày phƣơng pháp nghiên cứu nhằm điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc – nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi với mƣời khách hàng để điều chỉnh từ ngữ, loại biến trùng lắp và bảo đảm khách hàng hiểu rõ câu hỏi. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp 225 khách hàng tại Tp.HCM đã mua YSKH một lần nhằm đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết.
Thiết kế nghiên cứu, quy trình chọn mẫu cho nghiên cứu, cách hình thành thang đo và phƣơng pháp phân tích dữ liệu cũng đƣợc trình bày trong chƣơng này. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày các kết quả phân tích nhân tố, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
CHƢƠNG 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Giới thiệu
Chƣơng 3 đã trình bày phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu. Mục đích của chƣơng 4 này là trình bày các kết quả của phân tích dữ liệu. Chƣơng này bao gồm hai phần chính, (1) Kết quả nghiên cứu định tính, (2) Kết quả nghiên cứu định lƣợng. Bằng phần mềm xử lý và phân tích số liệu SPSS phiên bản 20.0, phân tích nhân tố EFA và xác định hệ số Cronbach’s alpha đƣợc thực hiện để kiểm định thang đo. Sau đó phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định ý định mua lặp lại sản phẩm yến sào Khánh Hòa.