Về kết quả nghiên cứu định tính, bằng phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng, tác giả đã điều chỉnh thang đo nháp để có thể đƣa ra thang đo chính thức. Cụ thể, ở thang đo hình ảnh thƣơng hiệu, đáp viên cho rằng có hai biến quan sát là “Thƣơng hiệu YSKH rất phổ biến” và “Thƣơng hiệu YSKH đƣợc nhiều ngƣời biết đến” bị trùng lặp ý nghĩa nên cần loại bỏ biến “Thƣơng hiệu YSKH rất phổ biến”. Và đối với thang đo Tính tiện lợi, đáp viên cho rằng hai biến quan sát là “Tôi thấy vị trí đặt các cửa hàng thuận tiện cho việc mua bán” và “Tôi dễ dàng mua sản phẩm YSKH ở
bất cứ đâu” bị trùng lắp ý nghĩa nên cần loại biến “Tôi thấy vị trí đặt các cửa hàng thuận tiện cho việc mua bán”. Các phát biểu của các thang đo còn lại đều hiểu rõ.
Kết quả nghiên cứu định lƣợng có đƣợc từ việc phân tích số liệu thu thập. Trong đó, phần mô tả mẫu đã đƣợc thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập.
Quá trình phân tích nhân tố EFA và xác định hệ số Cronbach’s alpha đã giúp chúng ta khẳng định đƣợc năm nhân tố từ thang đo ban đầu có độ tin cậy trong việc đo lƣờng ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH. Đó là hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán với tổng số biến quan sát là 19 biến (đã loại bỏ 5 biến trong quá trình phân tích).
Sau đó, phân tích hồi quy tuyến tính đƣợc thực hiện với phƣơng pháp bình phƣơng bé nhất thông thƣờng OSL với cách chọn biến theo phƣơng pháp Enter đã giúp chúng ta có đƣợc phƣơng trình hồi quy tuyến tính cũng nhƣ cƣờng độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn trong công việc. Trong đó, nhân tố chất lƣợng sản phẩm có ảnh hƣởng mạnh nhất đến ý định mua lặp lại, kế đến là nhân tố hình ảnh thƣơng hiệu, tính tiện lợi, giá bán, và nhân tố có mức độ ảnh hƣởng thấp nhất là chất lƣợng dịch vụ. Các nhân tố đều có tác động thuận chiều với ý định mua lặp lại, ngoại trừ giá bán.
Từ kết quả phân tích hồi quy tuyến tính, ta có mô hình hồi quy tuyến tính:
Hình 4.4: Mô hình hồi quy
Hình ảnh thƣơng hiệu Chất lƣợng sản phẩm Chất lƣợng dịch vụ Tính tiện lợi Giá bán Ý định mua lặp lại + + + + -
CHƢƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KIẾN NGHỊ VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI
5.1 Giới thiệu
Chƣơng này sẽ tóm tắt lại quá trình nghiên cứu, kết quả đạt đƣợc từ nghiên cứu, các mặt còn hạn chế và gợi mở những hƣớng nghiên cứu tiếp theo. Từ đó đƣa ra một số ý kiến đóng góp về mặt thực tiễn, giúp doanh nghiệp có thể cải thiện và tăng ý định mua lặp lại sản phẩm YSKH của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM.