CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1.3.Cơ sở lý luận về marketing nhà hàng – khách sạn
1.1. Cơ sở lý luận về nhà hàng – khách sạn
1.1.3.Cơ sở lý luận về marketing nhà hàng – khách sạn
1.1.3.1. Khái niệm về marketing
Khái niệm marketing
Trên thế giới có nhiều khái niệm về marketing khác nhau. Sau đây là một số khái niệm marketing mà tác giả thống kê.
Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản
lý công ty về mặt tổ chức quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Quan điểm của Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là kế hoạch hoá và
thực hiên quan điểm, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi mà thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức”, đay là định nghĩa dựa trên các nguyên tắc xây dựng chƣơng
trình marketing căn bản, đây là khái niệm không đầy đủ bởi nó không nêu ra đƣợc chủ thể của marketing là thị trƣờng
Theo nhà kinh tế học ngƣời Mỹ E.J . McCarthy (nhà phát minh mô hình 4P): “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục
tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng
liên kết Chuỗi khách sạn (tập đoàn)
6 Theo quy mô Khách sạn quy mô lớn (trên 500 phòng) Khách sạn quy mô khá (từ 200 đến 500 phòng)
Khách sạn quy mô trung bình (trên 100 đến 200 phòng)
Khách sạn quy mô nhỏ (dƣới 100 phòng) 7 Theo chất lƣợng dịch vụ (sao) Khách sạn có chất lƣợng trên bình dân (1, 2 sao) Khách sạn có chất lƣợng trung bình (3 sao) Khách sạn chất lƣợng dịch vụ cao (4, 5 sao)
hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
Theo Phillip Kotler (cha đẻ của marketing hiện đại): “Marketing là
những hoạt động của con người hướng vào viêc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi” [12]
Theo “Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình marketing căn bản, NX ĐH Kinh tế Quốc dân” thì marketing đƣợc định nghĩa: "Marketing không chỉ là
một chức năng quản lý doanh nghiệp mà nó bao trùm toàn bộ các hoạt động kinh doanh kể từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể nào đó, đến việc đưa hàng hoá đó đến nơi tiêu thụ cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu
được lợi nhuận cao nhất."
Mặc dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về marketing nhƣng có thể thống nhất các điểm chính sau:
Marketing là hoạt động quản lý doanh nghiệp hƣớng ra thị trƣờng. Thị trƣờng vừa là điểm xuất phát, vừa là đích đến. Hoạt động marketing bao trùm lên tất cả các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh chứ không phải chỉ ở khâu bán hàng
Quan điểm của marketing là chỉ bán những thứ thị trƣờng cần chứ không bán những thứ mình có sẵn.
Mục đích cuối cùng của marketing là thu đƣợc lợi nhuận cao nhất hoặc mang lại lợi ích nào đó cho doanh nghiệp trên cơ sở thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.
Khái niệm marketing nhà hàng – khách sạn
Đứng trên góc độ kinh doanh khách sạn – du lịch thì khái niệm Marketing mới đƣợc các chuyên gia ngành du lịch Châu Âu sử dụng vào đầu những năm 50. Ngƣời ta quan niệm rằng Marketing nhà hàng – khách sạn là sự tìm kiểm liên tục mối tƣơng quan thích ứng giữa một doanh nghiệp nhà hàng – khách sạn với thị trƣờng của nó. Vì vậy theo lý thuyết Marketing hiện
đại thì bắt đầu một hoạt động kinh doanh không phải khâu sản xuất mà phải xuất phát từ thị trƣờng và nhu cầu của thị trƣờng.
Marketing trong kinh doanh nhà hàng – khách sạn trong những điều kiện trên đƣợc hiểu là: “Một phương pháp kỹ thuật, được hỗ trợ bằng một tinh
thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn một cách tốt nhất những nhu cầu có thể đề ra hoặc không đề ra của du khách, có thể là mục đích tiêu khiển (thăm quan, nghỉ mát, vui chơi, giải trí…) hoặc những mục đích khác (nghiên cứu, tìm hiểu, văn hoá lịch sử, công tác, gia đình…)”[8]
Khái niệm marketing mix
Theo Đinh Tiến Mạnh, “Giáo trình Marketing căn bản (2014)”, marketing mix đƣợc định nghĩa là “chiến lược liên kết và phối hợp hài hoà
của thành phần, công cụ cơ bản của marketing”. ốn công cụ đó tƣơng ứng
với 4 "P"
Trong luận án tiến sĩ “Dynamique du Tourisme et Marketing” của Schawarz , ông đã đƣa ra một định nghĩa Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) nhƣ sau: “Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ về Marketing mà một
công ty sử dụng để đạt những mục tiêu trên thị trường mục tiêu ”.
Đến năm 1960, E.Jerome McCarthy – một nhà tiếp thị nổi tiếng, đã đề nghị phân loại marketing mix theo mô hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến).
Bểu đồ 1.3. Mô hình 4P của marketing mix
- Đối với sản phẩm (Product): Ngay khi thiết kế sản phẩm về chất lƣợng, bao bì, nhãn hiệu đã tính đến sự phối hợp với 3 "P" sau.
- Đối với giá cả kết hợp (Price): xác định các mục tiêu với mức giá sao cho hài hoà tƣơng ứng với sản phẩm.
- Đối với phân phối kết hợp (Place): chọn kênh phân phối thích hợp cới sản phẩm và mức giá đã định.
- Đối với yểm trợ kết hợp (Promotion): chọn chiến lƣợc quảng cáo, xúc tiến bán hàng hợp lý với các chiến lƣợc của 3 "P" trên.
1.1.3.2. Phân loại, chức năng hoạt động marketing
*Phân loại:
Có nhiều cách thức, tiêu chí để phân loại marketing, chẳng hạn nhƣ:
Dựa trên cơ sở lịch sử phát triển của marketing có thể phân loại
marketing thành 2 loại: marketing cổ điển và marketing hiện đại
Marketing cổ điển: “Marketing được định nghĩa một cách chung nhất
là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao đổi” [7].
Marketing hiện đại: theo Philip Kotler “Marketing là những hoạt
động của con người hướng vào viêc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”[7] Marketing hiện đại chính là
sự dự đoán, sự quản lý và sự thoả mãn nhu cầu thông qua quá trình trao đổi và Marketing bao gồm hàng hoá, dịch vụ, các tổ chức, con ngƣời, nơi chốn và tƣ tƣởng.
Dựa lĩnh vực hoạt động có thể chia thành hai nhóm chủ yếu là
Marketing trong kinh doanh và Marketing phi kinh doanh.
Marketing trong kinh doanh ( usiness Marketing): Marketing đƣợc ứng dụng trong những lĩnh vực sản xuất kinh doanh nhƣ: Marketing công nghiệp ( Business to Business Marketing); Marketing thƣơng mại ( Trade Marketing); Marketing du lịch ( Tourism Marketing); Marketing dịch vụ ( Service Marketing).
Marketing phi kinh doanh ( Non Business Marketing) hay còn gọi là Marketing xã hội ( Social Marketing). Hình thức Marketing này đƣợc ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế, giáo dục, xã hội,..
Căn cứ vào khách hàng:
Marketing cho các tổ chức ( usiness to usiness Marketing): đối tƣợng tác động của Marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính phủ,..
Marketing cho ngƣời tiêu dùng ( Consumer Marketing): các cá nhân, hộ gia đình là đối tƣợng phục vụ của Marketing.
* Chức năng của hoạt động marketing
- Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trƣờng, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng, lấy thị trƣờng làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phƣơng châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trƣờng.
- Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trƣờng. Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, biết lấy thị trƣờng, nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
- Marketing liên kết giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng: Do có sự cách biệt về không gian và thời gian giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt đƣợc những thông tin về sự thay đổi của nhu cầu tiêu dùng nếu nhƣ không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin Marketing.
- Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các công ty có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Marketing giúp khắc phục những lời kêu ca, phàn nàn từ phía ngƣời tiêu dùng thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng. Marketing sẽ giúp cho các công ty thƣơng mại tìm ra những phƣơng pháp
toàn diện để giải quyết, khắc phục những lời phàn nàn của khách hàng đồng thời hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh doanh của mình.
- Khuyến khích sự phát triển và đƣa ra những cái mới: Với những thay đổi mau chóng trong thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, mỗi công ty thƣơng mại chẳng thể chỉ kinh doanh những mặt hàng hiện có của mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những mặt hàng mới và hoàn thiện hơn. Do đó, Marketing chính là một công cụ hƣớng theo thị trƣờng, liên kết khách hàng đảm bảo sự phát triển để công ty triển khai phát triển và tung ra thị trƣờng mục tiêu các mặt hàng mới.
* Vai trò, chức năng của marketing trong kinh doanh nhà hàng – khách sạn
Hoạt động marketing của một doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng - khách sạn không chỉ dùng lại ở việc xác định đâu là tập khách hàng cần phải hƣớng tới mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trƣờng đã lựa chọn. Mà hoạt động marketing muốn đƣợc triển khai thành công thì điều quan trọng là chất lƣợng các sản phẩm dịch vụ đảm bảo thoả mãn tối đa các nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu. Xu hƣớng canh tranh ngày nay cho thấy cạnh tranh giá đang chuyên dần sang canh tranh về chất lƣợng. Nhất lại là ngành kinh doanh dịch vụ vấn đề chất lƣợng và nâng cao chất lƣợng dịch luôn luôn là mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp. Vi vậy đây chính là động cơ thúc đầy cho sự hình thành và phát triển sản phẩm với chất lƣợng ngày càng nâng cao chiếm đƣợc nhiều cảm tình của khách hàng.
Nhƣ vậy hệ thống chiến lƣợc marketing đƣợc xem nhƣ một mùi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng - khách sạn sử dụng tấn công vào thị trƣờng với ƣu thế hơn hẳn so với các đối thủ canh tranh.[17]
1.1.3.3. Phân biệt marketing sản phẩm với marketing dịch vụ
Dựa vào các đặc điểm, tính chất của hai loại hình marketing này, tác giả đã thống kê thành bảng nhƣ sau:
Bảng 1.4 Bảng phân biệt marketing sản phẩm với marketing dịch vụ Tiêu chí Marketing sản phẩm Marketing dịch vụ
Ý nghĩa
Tiếp thị sản phẩm đề cập đến quá trình các hoạt động tiếp thị đƣợc liên kết để quảng bá và bán một sản phẩm cụ thể cho một phân khúc cụ thể.
Tiếp thị dịch vụ ngụ ý tiếp thị các hoạt động kinh tế, đƣợc cung cấp bởi doanh nghiệp cho khách hàng của mình để xem xét đầy đủ.
Marketing Mix
4 P 7 P
án Giá trị Mối quan hệ
chuyển khoản
Nó có thể đƣợc sở hữu và bán lại cho một bên khác.
Nó không thuộc sở hữu cũng không đƣợc chuyển giao cho một bên khác.
Khả năng trả lại
Sản phẩm có thể đƣợc trả lại. Dịch vụ không thể đƣợc trả lại sau khi chúng đƣợc kết xuất. Sự hữu hình Chúng là hữu hình, vì vậy
khách hàng có thể nhìn thấy và chạm vào nó, trƣớc khi đi đến quyết định mua hàng. Chúng là vô hình, vì vậy rất khó để quảng bá dịch vụ. Khả năng tách rời Sản phẩm và công ty sản xuất nó, có thể tách rời. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nhà cung cấp của nó. Tùy biến Sản phẩm không thể đƣợc tùy
chỉnh theo yêu cầu.
Dịch vụ mà khách nhận đƣợc khác nhau tùy thuộc vào nhu cầu của khách
So sánh chất lƣợng Chất lƣợng của một sản phẩm có thể dễ dàng đo lƣờng. Chất lƣợng dịch vụ là không thể đo lƣờng đƣợc.
(Nguồn: tác giả thống kê) 1.1.3.4. Lý thuyết về vòng đời sản phẩm
Theo Philip Kotler, chu kỳ sống của sản phẩm có thể chia thành 4 giai đoạn:giai đoạn tung ra thị trƣờng, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín nguồi, giai đoạn suy thoái. Có thể tóm tắt đặc điểm của sản phẩm qua từng giai đoạn của chu kỳ sống qua biểu đồ sau:
Biểu đồ 1.4 đặc tính của sản phẩm qua các giai đợn của chu kỳ sống
(Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler)
- Trong giai đoạn thứ nhất khi sản phẩm mới đƣợc tung ra thị trƣờng, nƣớc tiêu dùng sản phẩm cũng là nƣớc sản xuất vì có mối quan hệ gắn bó giữa đổi mới và nhu cầu. Nƣớc sản xuất ban đầu này - thƣờng là các nƣớc công nghiệp tiên tiến - trở thành nƣớc xuất khẩu sang các nƣớc có thu nhập cao khác.
- ƣớc sang giai đoạn thứ hai, sản xuất bắt đầu diễn ra ở các nƣớc công nghiệp hàng đầu khác và dần dần thay thế cho hàng xuất khẩu của nƣớc đổi mới sang các thị trƣờng này.
- Giai đoạn thứ ba bắt đầu khi nhu cầu của các nƣớc khác về sản phẩm mới đạt tới quy mô cho phép các nhà sản xuất thu đƣợc lợi thế của sản xuất quy mô lớn và bản thân họ trở thành các nhà xuất khẩu ròng (tức xuất khẩu lớn hơn nhập khẩu) sang các nƣớc không sản xuất sản phẩm mới, qua đó thay thế cho hàng xuất khẩu từ nƣớc đổi mới.
- Trong giai đoạn cuối cùng, khi công nghệ và sản phẩm ngày càng đƣợc tiêu chuẩn hóa và ngay cả những công nhân không đƣợc đào tạo cũng có thể sản xuất, các nƣớc đang phát triển có chi phí thấp bắt đầu xuất khẩu sản phẩm này và họ tiếp tục thay thế xuất khẩu của nƣớc đổi mới. Cũng trong giai đoạn này, nƣớc đổi mới dã chuyển sang sản xuất các sản phẩm mới khác.[11]
1.1.3.5. Các nguyên tắc xây dựng một chiến dịch marketing cơ bản
Nguyên tắc 1. Chính sách sản phẩm
Theo Philip Kotler: “sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể
thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.”[12]
Theo quan niệm này hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay cả những sản phẩm hữu hình thì cũng bao hàm cả các yếu tố vô hình.
Chính sách sản phẩm đƣợc hiểu là một chủ trƣơng của doanh nghiệp về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trƣờng với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trƣờng mục tiêu nhƣng về lâu dài sẽ có sản phẩm còn phù hợp hơn và lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp trở lên lỗi thời. Do đó cần có định hƣớng chiến lƣợc mở rộng (phát triển) danh mục sản phẩm dịch vụ. Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp. Việc hoạch định chính sách phát triển và tăng trƣởng sản phẩm dịch vụ đƣợc tiến hành thông qua việc phân tích hai thông số chính: sản phẩm và thị trƣờng. Từ đó, doanh nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có 4 chính sách khác nhau:
Chính sách xâm nhập thị trƣờng: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện có trong thị trƣờng hiện có.
Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầu khách hàng và cạnh tranh trên thị trƣờng mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thu hút thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu của khách.
Chính sách phát triển thị trƣờng: Tức là thu hút thêm tập khách mới