CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3.4 Xây dựng thang đo sơ bộ
Có tổng cộng là 7 thang đo trong mơ hình: Nhận thức sự hữu ích (SHI), Nhận thức sử dụng (DSD), Chuẩn chủ quan (CCQ), Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV), Giá cả (GA), Sự tin cậy là biến độc lập (STC) và Ý định mua sắm (YDMS) là biến phụ thuộc. Ngoài ra, tác giả đưa thêm 04 yếu tố nhân khẩu học như: Giới tính,Độ tuổi, Mức thu nhập, Trình độ học vấn vào mơ hình nghiên cứu để tìm ra sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đến các nhân tố trong mơ hình.
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5 điểm: (1) Hồn tồn khơng đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Khơng ý kiến; (4) Đồng ý; (5) Hồn tồn đồng ý.
Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM và các thang đo đã có sẵn từ những nghiên cứu trước đó.
❖ Thang đo nhận thức sự hữu ích
Nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào thang đo của (Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W., 2003).
Bảng 3. 1: Thang đo nhận thức sự hữu ích (SHI)
Mã biến Phát biểu
SHI_1 Tôi thấy rằng dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian của mình.
SHI_2 Mua sắm trực tuyến giúp tơi cải thiện hiệu suất tìm kiếm thơng tin sản phẩm và mua sắm.
SHI_4 Tôi thấy mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm bất cứ thời gian nào.
❖ Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng
Nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào thang đo của (Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W., 2003)
Bảng 3. 2: Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng(DSD)
Mã biến Phát biểu
DSD_1 Tơi dễ dàng tìm được thơng tin và sản phẩm mình phù hợp sở thích khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
DSD_2 Tôi thấy cách thức mua sắm và giao dịch trực tuyến rõ ràng và dễ hiểu DSD_3 Tơi dễ dàng tìm được những cửa hàng phù hợp với sở thích qua trực
tuyến
DSD_4 Tơi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
❖ Thang đo chuẩn chủ quan
Nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào thang đo của (Venkatesh, 2003), (Lin, Hsiu-Fen, 2008)
Bảng 3. 3: Thang đo chuẩn chủ quan (CCQ)
Mã biến Phát biểu
CCQ_1 Bạn bè, người quen của tôi cho rằng tơi nên mua sắm trực tuyến CCQ_2 Gia đình của tơi cho rằng tôi nên mua sắm trực tuyến
CCQ_3 Tôi thấy mua sắm trực tuyến tốt hơn mua sắm tại cửa hàng
CCQ_4 Mọi người trong mạng xã hội của tôi muốn tôi mua sắm trực tuyến ❖ Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi
Nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào thang đo của Venkatesh et al. (2003).
Bảng 3. 4: Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV)
Mã biến Phát biểu
KSHV_1 Việc mua sắm trực tuyến hồn tồn do tơi quyết định.
KSHV_2 Tôi biết cách sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin để mua sắm trực tuyến.
KSHV_3 Tơi có các nguồn lực (tài chính, máy tính, điện thoại) để sử dụng mua sắm trực tuyến
KSHV_4 Tơi có kiến thức (thơng tin) cần thiết để mua sắm trực tuyến ❖ Thang đo về giá cả
Nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào thang đo của (Hasslinger A., Hodzic, S., Obazo, C., 2007): “Hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng”
Bảng 3. 5: Thang đo về giá cả (GC)
Mã biến Phát biểu
GC_1 Giá cả sản phẩm quan trọng đối với tôi khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
GC_2 Tôi thấy giá cả của các sản phẩm trên mạng rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng và nhiều chương trình hậu mãi.
GC_3 Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh về giá với các cửa hàng khác.
GC_4 Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tơi tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng.
❖ Thang đo sự tin cậy
Nghiên cứu được tham khảo, kế thừa và hiệu chỉnh dựa vào thang đo của (Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W., 2003).
Bảng 3. 6: Thang đo về sự tin cậy (STC)
Mã biến Phát biểu
STC_1 Tôi cảm thấy nhà cung cấp trực tuyến mà tôi quyết định mua là trung thực.
STC_2 Tôi cảm thấy nhà cung cấp trực tuyến luôn giữ đúng lời hứa và cam kết. STC_3 Tơi tin tưởng khi thanh tốn trước cho nhà cung cấp.
STC4 Tôi cảm thấy nhà cung cấp trực tuyến sẽ cung cấp cho tôi với dịch vụ tốt.
❖ Thang đo ý định mua hàng
Là thang đo biến phụ thuộc
Thang đo ý định mua hàng được lấy từ thang đo của (Park và Lee, 2013). Bảng 3. 7: Thang đo ý định mua hàng (YDMH)
Mã biến Phát biểu
YDMH_1 Tơi thích dành thời gian cho các trang mua sắm trực truyến.
YDMH_2 Tôi muốn mua các sản phẩm đáng tin cậy và có giá trị như các trang bán hàng trực tuyến đăng.
YDMH_3 Tôi sẵn sàng giới thiệu với bạn vè, người thân những sản phẩm đáng tin cậy được mua trực tuyến.
YDMH_4 Tôi sẵn sàng mua sản phẩm khác của nhà cung cấp nếu sản phẩm đầu tiên để lại ấn tượng tốt.