- Thống kê mô tả kinh nghiệm
Biểu đồ thời điểm muasắm cho thấy, người tiêu dùng thường muasắm và lúc 20h-24h chiếm tỷ lệ 41,1% Thứ hai là mua sắm vào lúc khoảng 16h-20h chiếm
4.3 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Bảng 4. 24 Tóm bắt kết quả nghiên cứu
STT Thang đo Hệ số Standard. Beta Phần trăm ảnh hưởng Thứ tự ảnh hưởng 1 Sự thuận tiện 0.323 32.3% 1 2 Nhận thức sự hữu ích 0.310 31.0% 2
3 Mong đợi về giá 0.237 23.7% 3
76
5 Sự tin cậy - 0.124 12.4% 5
6 Nhận thức rủi ro 0.117 11.7% 6
Tổng cộng 1.01 100%
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của tác giả
Mơ hình nghiên cứu đề xuất 6 nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên TiKi gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Sự thuận tiện, (3) Nhận thức sự rủi ro, (4) Nhận thức sự hữu ích, (5) Mong đợi về giá và (6) Chuẩn chủ quan. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 6 nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng với mức độ ưu tiên như sau: Sự thuận tiện ( = 0.323), Nhận thức sự hữu ích ( = 0.310), Mong đợi về giá ( = 0.237), chuẩn chủ quan ( = 0.138), Nhận thức rủi ro ( = - 0.124) và Sự tin cậy ( = 0.117). Nghiên cứu này tham khảo mơ hình TAM hiệu chỉnh làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Qua kết quả nghiên cứu, thành phần Nhận thức sự hữu ích tác động cùng chiều với ý định mua sắm trực tuyến. Điều này hoàn toàn phù hợp với mơ hình TAM trong việc giải thích ý định mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, nghiên cứu trong nước của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam” cũng có kết quả tượng tương tự.
Thành phần Mong đợi về giá và Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm trực tuyến. Đặc biệt là thành phần Mong đợi về giá có tác động mạnh đến ý định mua sắm trực tuyến. Kết quả này cũng tương tự như kết quả nghiên cứu về “Hành vi mua sắm trực tuyến” của Hasslinger và cộng sự (2007) và nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2015) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng điện tử trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
Đối với nhân tố tác động ngược chiều lên ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng bao gồm: Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến và Nhận thức rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm dịch vụ. Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của
77
tác giả Joongho Ahn (2000) về “Giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử tại thị trường Hàn Quốc”. Trong khi đó, nghiên cứu của tác giả Hashim Shahzad (2015) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến” đưa ra kết luận nhân tố Nhận thức rủi ro ảnh hưởng không đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với ý định mua sắm trực tuyến.
Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy 3 biến tác động mạnh nhất lên ý định mua sắm trực tuyến lần lượt là: Sự thuận tiện, Nhận thức sự hữu ích và Mong đợi về giá. Tuy nhiên, với đề tài nghiên cứu tương tự nhưng kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) lại cho thấy 3 biến tác động mạnh lên ý định mua sắm trực tuyến lại là: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng và Mong đợi về giá. Tương tự, kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2015) có thứ tự các biến tác động như sau: Sự tin cậy, Tính dễ sử dụng, Kiểm sốt hành vi và Ảnh hưởng xã hội. Điều này có nghĩa là, mặc dù đề tài nghiên cứu tương tự nhau nhưng kết quả nghiên cứu lại khác nhau. Bởi vì, kết quả nghiên cứu phụ thuộc vào hồn cảnh, mơi trường và tình hình nghiên cứu hiện tại, mỗi một thời điểm khác nhau thì suy nghĩ và ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng cũng sẽ khác nhau.
Tóm tắt Chương 4
Trong phần này, tác giả tập trung xử lý, mã hóa và phân tích dữ liệu thơng qua phần mềm SPSS. Tác giả tiến hành thống kê mơ tả và thống kê trung bình cho dữ liệu định tính, biến nhân khẩu nhằm phân tích đặc điểm ngẫu nhiên của nghiên cứu. Tiếp theo, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các biến định lượng nhằm xác định các nhân tố nào thỏa điều kiện tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Đề tài tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu. Sau khi xác định được các nhân tố, tác giả tiến hành phân tích tương quan và hồi quy đa biến nhằm xác định sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
78
CHƯƠNG 5: