KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận

- Thống kê mô tả kinh nghiệm

KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận

5.1 Kết luận

Nghiên cứu được thực hiện vào năm 2021, nghiên cứu đã hoàn thành những mục tiêu đặt ra ban đầu như: Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Tiki. Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Tiki. Thứ ba, đề xuất một số hàm ý quản trị để giúp Tiki có những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên Tiki. Từ kết quả phân tích, tác giả kết luận rằng các nhân tố: “Sự tin cậy”, “Sự thuận tiện”, “Nhận thức rủi ro”, “Nhận thức sự hữu ích”, “Mong đợi về giá” và “Chuẩn chủ quan” đều tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Tiki. Trong đó, nhân tố “Sự thuận tiện” với  = 0.323 và “Nhận thức sự hữu ích”  = 0.310 là hai nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến và mức độ tác động gần như tương đương nhau, nhân tố “Nhận thức rủi ro” với  = 0.117 là nhân tố có mức độ tác động yếu nhất. Điều này hoàn toàn phù hợp với thực tiễn, bởi vì ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng phần lớn chịu sự tác động từ những thuận tiện, lợi ích, tiết kiệm thời gian, chi phí… mà hình thức mua sắm trực tuyến mang lại so với hình thức mua sắm truyền thống. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng: sự ảnh hưởng của các nhân tố nhóm nhân khẩu đến ý định mua sắm trực tuyến trên Tiki có sự khác nhau giữa những người tiêu dùng ở các nhóm tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, kênh mua sắm, tần suất mua sắm. Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng lại khơng có sự khác biệt giữa giới tính cũng như kinh nghiệm mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên Tik. Nghiên cứu đã xác định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đối với Tiki, từ đó đề xuất được một số hàm ý quản trị nhằm giúp Tiki có những giải pháp để nâng cao ý định mua sắm của người tiêu dùng. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng là sở dữ liệu để cho doanh nghiệp Tiki nói riêng và các doanh nghiệp khác nói chung có thể tham khảo để đưa ra các chính sách phù hợp cho doanh nghiệp của mình.

79

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị

Qua kết quả phân tích hồi quy và kiểm định giá trị trung bình, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp xác định được mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến và từ đó đưa ra giải pháp để cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.

5.2.1 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Sự thuận tiện”

Nhân tố sự thuận tiện tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến với hệ số

 = 0.323. Đồng thời, thơng qua giá trị trung bình của các biến quan sát cho thấy biến quan

sát thuận tiện (TT7) về “Tiki là từ khố hiển thị đầu tiên trên cơng cụ tìm kiếm mua hàng online tại Việt Nam” có giá trị trung bình = 3.89 là thấp nhất so với các giá trị trung bình mean còn lại là TT1, TT2, TT3, TT4, TT5, TT6. Tuy nhiên, khi so giá trị trung bình với các thang đo khác thì thang đo “Sự thuận tiện” thuộc nhóm thang đo có giá trị trung bình cao nhất. Điều này chứng tỏ Tiki cũng đã tìm được chỗ đứng trong lịng người tiêu dùng cũng như đáp ứng được những nhu cầu, mong muốn mua sắm của họ.

Ngoài ra, Tiki cần xác định các từ khóa được người tiêu dùng tìm kiếm nhiều nhất có liên quan đến sản phẩm của doanh nghiệp, để khi người tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm chỉ cần tra cứu tên, màu sắc, kích thước, xuất xứ…là có thể thấy ngay sản phẩm trên website của Tiki. Đồng thời, Tiki cần tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi, xử lý thông tin phản hồi và trả lời khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng. Tiki cần tiếp tục tận dụng ưu thế sẵn có để nâng cao chất lượng dịch vụ để có thể khuyến khích người tiêu dùng tăng cường ý định mua sắm trực tuyến trên Tiki.

5.2.2 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Nhận thức sự hữu ích”

Nhận thức sự hữu ích tác động đến ý định mua sắm có hệ số  = 0.310. Đồng thời, thơng qua giá trị trung bình của các biến quan sát cho thấy, nhân tố nhận thức sự hữu ích (HI2) có giá trị trung bình = 4.09 là cao nhất, giá trị trung bình = 3.99 là thấp nhất (HI4). Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có thể vẫn chưa cảm nhận hết những lợi ích mà dịch vụ mua sắm trực tuyến đem lại. Những khó khăn trong việc phản hồi ý kiến về chất lượng sản phẩm/dịch vụ vẫn chưa thật sự tối ưu. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích mua sắm trực

80

tuyến mang lại như: dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, tiết kiệm chi phí đi lại, tiết kiệm thời gian… doanh nghiệp cần tạo ra các lợi ích khác riêng biệt cho người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ tăng lên.

Nâng cao tính hữu ích về kinh tế cho người tiêu dùng là một trong những lợi thế lớn của doanh nghiệp Tiki, nhằm giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí và thời gian. Do đó, Tiki phải ln đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu so sánh giá và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Tiki phải thường xun cập nhật kịp thời và chính xác thơng tin sản phẩm về xuất xứ, màu sắc, chất liệu và các thông số kỹ thuật lên website để cho người tiêu dùng dễ dàng theo dõi. Ngoài ra, Tiki nên cung cấp thông tin nhà cung cấp và cập nhật liên tục tồn kho để khách hàng có thể chủ động trong việc đặt hàng, điều này giúp cho người tiêu dùng có thể chọn mua sản phẩm hoặc liên hệ với nhà bán hàng bất cứ khi nào họ muốn.

5.2.3 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Mong đợi về giá”

Nhân tố mong đợi về giá tác động dương đến ý định mua sắm trực tuyến ( = 0.237), trong đó biến quan sát GC3 về “Giá bán sản phẩm trên Tiki rẻ hơn các trang TMĐT khác (Shopee, Sendo…)” có giá trị trung bình = 3.28 thấp nhất. Do đó, doanh nghiệp cần cải thiện giá về các sản phẩm/dịch vụ trên Tiki sao cho hợp lý với giá thị trường để khuyến khích nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Thêm vào đó, người tiêu dùng sẽ có ý định mua sắm trực tuyến khi họ cảm thấy việc mua sắm trực tuyến đem lại cho họ nhiều lợi ích và thỏa mãn nhu cầu hơn so với mua sắm truyền thống như: giá rẻ hơn ở cửa hàng, dễ dàng so sánh giá, tiết kiệm chi phí đi lại, có nhiều chương trình khuyến mãi ưu đãi. Vì vậy, nếu muốn thu hút được nhiều người tiêu dùng mua sắm, doanh nghiệp cần phải chú trọng đến các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả nhằm giúp người tiêu dùng được mua sắm với giá rẻ, chất lượng, và dễ dàng so sánh giá hơn trên các website.

Ngồi ra, với tình hình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì ngồi việc Tiki cung cấp các chương trình giảm giá, khuyến mãi để thu hút người tiêu dùng mua sắm thì chiến lược cạnh tranh về “Giá” là không thể bỏ qua và rất cần thiết. Để có thể thu hút và kích thích được người tiêu dùng sử dụng, lựa chọn mà quyết định mua là cả một vấn đề. Tiki cần đưa ra các chiến dịch hỗ trợ phí ship, mã code freeship…để gia tăng sức mua của người

81

tiêu dùng khi sử dụng ứng dụng mua sắm trực tuyến trên Tiki. Hơn nữa, việc áp dụng chiến lược về “Giá” cũng góp phần giúp cho giá sản phẩm của Tiki trở nên hấp dẫn hơn so với các đối thủ cạnh tranh, dễ dàng thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng.

5.2.4 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Chuẩn chủ quan”

Nhân tố chuẩn chủ quan tác có hệ số Beta dương ( = 0.138) tác động đến ý định mua sắm trực tuyến. Kết quả khảo sát mức độ đồng ý với các phát biểu đến chuẩn chủ quan có giá trị trung bình dao động từ 3.30 – 3.50. Có thể thấy rằng, khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến cũng bị ảnh hưởng bởi những tác nhân bên ngoài như: gia đình, bạn bè, xã hội…Trong nhân tố Chuẩn chủ quan, biến quan sát CCQ3 về “Gia đình, người thân tác động đến quyết định mua sắm trên Tiki của tơi” với giá trị trung bình = 3.30 là tác động thấp nhất so với các biến quan sát khác. Biến quan sát CCQ5 về “Hoạt động truyền thông quảng bá của doanh nghiệp tác động đến quyết định mua sắm trên Tiki của tơi” có giá trị trung bình = 3.50 là cao nhất.

Vì vậy, Tiki cần chú trọng đến các vấn đề về chương trình tiếp thị, khuyến mãi giới thiệu cho gia đình, bạn bè cùng tham gia mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, Tiki phải hết sức xem xét mức độ sống, thu nhập bình qn, hồn cảnh kinh tế chung của người dân để cung cấp sản phẩm với giá cả phù hợp, góp phân nâng cao quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Ngoài ra, Tiki cũng phải chú trọng đến các chương trình tiếp thị, khuyến mãi giảm giá cho việc giới thiệu người thân, bạn bè, đồng nghiệp của mình cùng tham gia để thu hút người tiêu dùng.

5.2.5 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Nhận thức rủi ro”

Nhận thức rủi ro có hệ số Beta âm ( = - 0.124) tác động ngược chiều đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả khảo sát mức độ đồng ý với các phát biểu đến chuẩn chủ quan có giá trị trung bình dao động từ 3.13 – 3.32, đây là thang đo có giá trị trung bình thấp nhất. Vì thế doanh nghiệp cần có chính sách bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng như: đảm bảo chất lượng sản phẩm/dịch vụ, bảo mật thông tin, hệ thống thanh

82

tốn an tồn. Trong biến nhận thức rủi ro, thì nhân tố RR3 về “Các đánh giá/review sản phẩm trên Tiki là khơng đáng tin cậy.” với giá trị trung bình = 3.13 là thấp nhất.

Để giảm bớt cảm nhận rủi ro của khách hàng khi mua sắm trên Tiki thì doanh nghiệp cần cung cấp các review/đánh giá về sản phẩm đi kèm với hình ảnh thực tế mua được để tăng tính trung thực, rõ ràng và cụ thể, từ đó tăng thêm độ tin cậy của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Tiki cần nâng cao sự an toàn đối với các giao dịch trực tuyến, đưa ra nhiều chính sách xác nhận và chứng thực cho khách hàng cũng như khuyến cáo người tiêu dùng thường xuyên đổi mật khẩu để tự bảo vệ mình. Ngồi ra, doanh nghiệp phải đảm bảo nguồn cung ứng sản phẩm trên Tiki là uy tín, chất lượng, có nguồn gốc rõ ràng. Đặc biệt phải xây dựng chính sách bảo hành/đổi/trả cho người mua trong trường hợp người mua nhận sai sản phẩm hoặc sản phẩm không đúng như mơ tả một cách “hợp tình – hợp lý” để lấy được niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến trên Tiki.

5.2.6 Hàm ý quản trị cho nhân tố “Sự tin cậy”

Nhân tố tin cậy tác động thấp nhất đến ý định mua sắm trực tuyến ( = 0.117). Với những rủi ro có khả năng xảy ra cao hơn so với hình thức mua sắm truyền thống, doanh nghiệp cần có những chiến lược tập trung giảm thiểu rủi ro về giá và rủi ro về chất lượng sản phẩm/dịch vụ nhằm nâng cao sự tin tưởng của người tiêu dùng, từ đó lấy được niềm tin và thuyết phục người tiêu dùng sử dụng hình thức mua sắm trực tuyến. Biến quan sát TC2 về “Chính sách hỗ trợ đổi/trả/bảo hành sản phẩm của Tiki rất tốt.” với giá trị trung bình = 3.98 thấp hơn giá trị trung bình của các biến cịn lại là TC1, TC3 và TC4. Vì vậy, doanh nghiệp Tiki cần tập trung vào cải thiện chính sách hỗ trợ đổi/trả/bảo hành sản phẩm để nâng cao sự tin cậy của khách hàng.

Bên cạnh đó, để có thể cạnh tranh với các trang TMĐT lớn như: Shopee, Lazada, Amazon, Sendo… Tiki cần chú trọng vào chiến lược Influencer Marketing (quảng cáo thông qua người nổi tiếng) để đánh vào tâm lý người tiêu dùng. Tiki cần lựa chọn những đại sứ thương hiệu có uy tín và sức ảnh hưởng rất tích cực để thu hút người hâm mộ theo dõi, tìm hiểu và sử dụng sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên, không phải lựa

83