CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.4 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Có thể thấy có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến ý định hành vi mua của người tiêu dùng. Những năm gần đây khi mà TMĐT phát triển mạnh, rất nhiều nghiên cứu đã nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Từ các nghiên cứu đó giúp cho doanh nghiệp đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược tiếp cận khách hàng. Nhận thấy mô hình nghiên cứu của đề tài phù hợp với mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam”. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến mà tác giả đề cập đều kết hợp với mô hình nghiên cứu TAM và EWOM cho ra và hiệu chỉnh cơ sở lý thuyết phù hợp. Hơn hết nghiên cứu còn phù hợp với phạm vi khảo sát thu nhỏ của đề tài chỉ ở khu vực Tp. HCM. Chính vì những đặc điểm trên tác giả đã lựa chọn mô hình nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) để thực hiện đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dụng trong khu vực Tp.HCM”. Tác giả đã đưa ra 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến đó là Sự tiện lợi (1), Tính dễ sử dụng (2), Sự mong đợi về giá (3), Sự tin cậy (4), Những rủi ro trực tuyến (5) và Truyền miệng trực tuyến (6).
Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất Sự tiện lợi Sự tiện lợi
Tính dễ sử dụng
Truyền miệng trực tuyến
Sự mong đợi về giá
Sự tin cậy Những rủi ro trực tuyến Ý định mua sắm đồ gia dụng trực H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (-) H6 (+)
2.4.2 Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu
Sự tiện lợi (tính hữu ích) khi mua hàng trực tuyến
Tính hữu ích hay sự tiện lợi được xem là nhận thức của cá nhân, khi công nghệ mới được sử dụng thì hiệu suất sử dụng của người dùng sẽ được cải thiện hoặc nâng cao (Davis, 1989). Dellaertvà cộng sự (2004) cho rằng tính hữu ích hay sự tiện lợi đề cập đến kết quả của hoạt động trực tuyến trải nghiệm mua sắm của người tiêu dùng. Khi người dùng sử dụng internet như một công cụ mua sắm thì kết quả của trải nghiệm mua sắm của họ sẽ được nâng cao. Thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi những nhận thức này. Sự tiện lợi trong đề tài nghiên cứu này đề cập đến việc người tiêu dùng dễ dàng sử dụng ứng dụng hay các trang web mua sắm trực tuyến bất cứ nơi nào, bất cứ đâu, tìm kiếm thông tin sản phẩm, đồng thời tiết kiệm thời gian so với mua sắm truyền thống.
Giả thuyết H1: Sự tiện lợi ảnh hưởng trực tiếp và tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng.
Tính dễ sử dụng
Theo Dellaert và cộng sự (2004), cho rằng tính dễ sử dụng” là mức độ dễ dàng khi sử dụng internet như một công cụ để mua sắm. Người tiêu dùng sẽ có ý định sử dụng công nghệ hơn khi họ cảm thấy bản chất nó dễ sử dụng, vì sử dụng máy tính là một yêu cầu cần thiết đối với việc mua sắm trực tuyến. Có thể hiểu một cách đơn giản rằng “tính dễ sử dụng” là mức độ dễ dàng sử dụng internet như một công cụ để mua sắm.
Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả đề cập đến tính dễ sử dụng trong hình thức thanh toán, tính dễ dàng so sánh tính năng sản phẩm và tính dễ sử dụng trong giao diện mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H2: Tính dễ sử dụng có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng.
Sự mong đợi về giá
Theo Reibstein (2002), giá cả là một nhân tố quan trọng để thu hút khách hàng đến với cửa hàng trực tuyến. Trong một nghiên cứu của Smith và Hantula (2003), các tác giả nhận thấy rằng trong mua sắm trực tuyến, giá làm lu mờ một số biến số thỏa mãn khác của khách hàng.
Nhìn chung sự mong đợi về giá là những gì mà người tiêu dùng đánh đổi với số tiền mà họ bỏ ra để có được sản phẩm/dịch vụ như mong đợi.
Trong mô hình nghiên cứu này sự mong đợi về giá được đề cập đến các vấn đề như giá rẻ hơn so với mua hàng truyền thống, yếu tố giá chi phối quyết định mua hàng, giá các sản phẩm có thể dễ dàng so sánh khi mua trực tuyến, các ưu đãi giảm giá dễ dàng được tìm thấy và giá cả giúp người tiêu dùng tiết kiệm các chi phí.
Giả thuyết H3: Sự mong đợi về giá có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Sự tin cậy
Trong bất kỳ mối quan hệ thân thiết nào, lòng tin là một trong những phẩm chất mong muốn nhất (Holmes, Rempel & Zanna, 1985). Theo Gefen & Straub (2003) cho rằng Trong việc tạo ra niềm tin, sự tương tác giữa con người với nhau được cho là một yếu tố quan trọng. Trên thực tế, một trong những vấn đề chính ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng đặc biệt của thương mại điện tử là lòng tin.
Trong đề tài nghiên cứu này, Sự tin cậy được tác giả đề cập đến hình ảnh cung cấp từ doanh nghiệp, sự uy tín mà thương hiệu của doanh nghiệp mang lại và cách bố trí hợp lý của doanh nghiệp hay.
Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng.
Những rủi ro trực tuyến
Cox và Rich (1964) cho rằng rủi ro nhận thức là tổng mức độ không chắc chắn mà người tiêu dùng nhận thấy trong một tình huống mua hàng cụ thể. Taylor (1974) cho rằng sự không chắc chắn hoặc nhận thức về rủi ro có thể tạo ra sự lo lắng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Bauer (1960) đã đề cập rằng niềm tin về rủi ro được coi là yếu tố quyết định chính đối với hành vi của người tiêu dùng có thể là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chuyển đổi trình duyệt thành người mua thực sự.
Trong đề tài nghiên cứu này, nhân tố rủi ro trực tuyến bao gồm việc bảo mật thông tin khách hàng, sự lãng phí thời gian tiền bạc và chất lượng thực tế không giống mô tả khi mua sắm đồ gia dụng qua mạng.
Giả thuyết H5: Những rủi ro trực tuyến có tác động trực tiếp và tiêu cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng.
Truyền miệng trực tuyến
Truyền miệng trực tuyến (Electronic word of mouth - EWOM) là những ý kiến của khách hàng khi nói về một sản phẩm/ dịch vụ được chia sẻ trên internet (Hennig-Thurau và các cộng sự, 2004). Theo Wu & Wang (2011), khách hàng tin vào những lời truyền miệng về sản phẩm hơn là từ những nguồn thông tin khác khi quyết định mua hàng.
Trong mô hình nghiên cứu này, nhân tố truyền miệng trực tuyến được tác giả đề cập đến các đánh giá của người mua trước, đánh giá tích cực và hành vi tìm hiểu các đánh giá tác động đến mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H6: Truyền miệng trực tuyến có tác động trực tiếp và tích cực đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về khái niệm đồ gia dụng, hành vi ý định mua sắm, TMĐT và mua sắm trực tuyến cùng với đó là các mô hình nghiên cứu liên quan đến ý định mua sắm như Mô hình chấp nhận công nghệ – TAM; mô hình lý thuyết hành động hợp lý – TRA; mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định – TPB; mô hình chấp nhận thương mại điện tử ECAM. Để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài luận văn, tác giả đã tìm hiểu, so sánh và tổng hợp các mô hình ý định mua sắm trực tuyến và yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng từ các tác giả trong và ngoài nước. Cuối cùng tác giả đã chọn lựa nghiên cứu của Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn của mình. Mô hình về “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của người tiêu dùng trong khu vực Tp.HCM” bao gồm 6 nhân tố: Sự tiện lợi, tính dễ sử dụng; sự mong đợi về giá; sự tin cậy; những rủi ro trực tuyến và truyền miệng trực tuyến.
CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU