2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu
2.4.1.1 Hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến là các hiểu biết của du khách đối với điểm đến du lịch thông qua các phương tiện truyền thông, truyền miệng hay chính là trải nghiệm của du khách về điểm du lịch đó. Yếu tố hình ảnh có ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn điểm đến của du khách. Khi hình ảnh điểm đến để lại ấn tượng tốt sẽ tạo tiền đề thuận lợi thu hút du khách nhiều hơn. Điều đó chứng tỏ sự hài lòng của du khách có liên hệ chặt chẽ với hình ảnh điểm đến.
Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm đến có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen.
2.4.1.2 Văn hóa
Theo UNESCO, văn hóa là tổng thể nét riêng biệt tinh thần và vật chất, trí tuệ và xúc cảm quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội. Văn hóa trong du
23
lịch bao gồm các bản sắc văn hóa dân tộc, các lễ hội truyền thống, sự linh thiêng của điểm du lịch. Con người có nhu cầu khám phá thiên niên, văn hoá và bản thân họ. Vì thế sự hài lòng của du khách có liên hệ chặt chẽ với Văn hóa.
Giả thuyết H2: Văn hóa có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen.
2.4.1.3 Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng trong du lịch là các thiết bị, thành phần tạo nên cơ sở vật chất để phát triển du lịch. Chúng bao gồm hệ thống các khách sạn, nhà hàng, các khu vui chơi – giải trí, phương tiện vận chuyển và đặc biệt các công trình kiến trúc.
Theo Vũ Văn Đông (2011), cơ sở hạ tầng là một trong những yếu tố quan trọng thu hút khách du lịch đến một quốc gia hay một điểm du lịch nào đó. Khi cơ sở hạ tầng tốt sẽ tạo tiền đề thuận lợi thu hút du khách nhiều hơn. Điều đó chứng tỏ sự hài lòng của du khách có liên hệ chặt chẽ với cơ sở hạ tầng.
Giả thuyết H3: Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch có tác động cùng chiều với sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen.
2.4.1.4 Cảm nhận về giá
Cảm nhận về giá và mức giá là hai khái niệm khác nhau. Giá (tức mức giá) là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2001). Nếu du khách cảm nhận mức giá của các dịch vụ phù hợp, họ sẵn lòng chấp nhận điều đó với một thái độ vui vẻ. Thậm chí giá cao tuơng đối so với các khu du lịch khác nhưng chất lượng điểm đến cao hơn, du khách vẫn vui vẻ chấp nhận và hài lòng. Nhu cầu đi du lịch của con người ngày càng nhiều. Chính vì thế, cảm nhận về giá các dịch vụ du lịch tác động không nhỏ đến sự thu hút du khách của địa phương cũng như của quốc gia mà du khách muốn đến. Điều đó chứng tỏ sự hài lòng có liên hệ chặt chẽ với cảm nhận về giá .
Giả thuyết H4: Cảm nhận về giá các loại dịch vụ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen.
2.4.1.5 Nhân viên phục vụ du lịch
Nhân viên phục vụ du lịch là người có khả năng chuyên môn được thể hiện qua thái độ, năng lực trình độ và phong cách phục vụ của nhân viên đối với khách du lịch. Nhân viên
24
được đánh giá qua lòng nhiệt tình, sự quan tâm và sự sẵn sàng phục vụ, đây là lợi thế sẵn có vì bản chất, tính cách của người miền Nam là thân thiện, chất phác, vui vẻ, dễ gần dễ mến và rất nhiệt tình.
Giả thuyết H5: Nhân viên phục vụ du lịch có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen.
2.4.1.6 Dịch vụ bổ trợ
Dịch vụ bổ trợ là dịch vụ bao gồm ăn uống, mua sắm,vui chơi và giải trí. Với hệ thống nhà hàng, khu vực ăn uống, đa dạng thức ăn và đặc sản địa phương, da dạng các hoạt động tham quan, hoạt động vui chơi giải trí và có nhiều quà lưu niệm cho du khách lựa chọn.
Con người luôn có nhu cầu ăn uống, mua sắm, vui chơi giải trí sau thời gian làm việc căng thẳng. Vì vậy sự hài lòng của du khách phải được đáp ứng, thỏa mãn dịch vụ hỗ trợ. Điều đó chứng tỏ sự hài lòng của du khách có liên hệ chặt chẽ với dịch vụ hỗ trợ.
Giả thuyết H6: Dịch vụ bổ trợ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen.
2.4.1.7 An ninh và an toàn
Theo Bindu Narayan (2008), an ninh và an toàn là yếu tố làm cho khách yên tâm, không phải phiền não, không có những mối nguy hiểm, rủi ro, sự cố xảy ra cho du khách (đảm bảo an toàn cho du khách về cả tính mạng và tài sản).
Nhu cầu về an toàn và an ninh là một nhu cầu cơ bản của con người. Du khách thường thích đi du lịch ở những khu vực mà ở đó tình hình kinh tế chính trị ổn định, trật tự an toàn, an ninh tại các điểm đến được đảm bảo. Vì thế sự hài lòng của du khách có liên hệ chặt chẽ với vấn đề an toàn và an ninh.
Giả thuyết H7: An ninh và an toàn trong du lịch có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen.
2.4.1.8 Cảnh quan môi trường
Cảnh quan môi trường được xem là tổng thể các yếu tố thuộc về địa lý tự nhiên (khí hậu, thời tiết, cảnh quan thiên nhiên, ...) và xã hội (mức độ an toàn, an ninh trật tự...). Không thể phủ nhận vai trò của môi trường trong việc hấp dẫn du khách, bởi đó chính là nét đặc
25
trưng của mỗi điểm đến mà không thể "sao chép" tạo nên lợi thế cạnh tranh vượt trội của nhiều điểm đến.
Một điểm đến có nhiều cảnh quan thiên nhiên hấp dẫn và xinh đẹp, cùng với khí hậu dễ chịu và môi trường an toàn, an ninh sẽ làm tăng sự hài lòng của khách du lịch khi đến đó. Do đó yếu tố cảnh quan môi trường ảnh hưởng không nhỏ đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch, vì vậy yếu tố này là cần thiết để đưa vào mô hình nghiên cứu.
Giả thuyết H8: Cảnh quan môi trường có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen.
2.4.2 Mô hình nghiên cứu
Từ phân tích trên đây, mô hình của nghiên cứu bao gồm tám thang đo độc lập và một thang đo phụ thuộc được thể hiện như sơ đồ dưới đây:
26
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng và một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm đến, tổng quan những nghiên cứu trong và ngoài nước với mục đích tham khảo, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch, Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh”. Mô hình gồm 8 thang độc lập và 01 thang đo phụ thuộc. Mô hình nghiên cứu này sẽ được tác giả trình bày cụ thể hơn trong chương 3.
27
CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU