28
3.3 Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng việc thảo luận nhóm với 7 chuyên gia gồm có 4 chuyên gia du lịch của Sở và 3 hướng dẫn viên du lịch (có danh sách kèm theo). Đây là những người có kiến thức lý thuyết và hiểu biết thực tế về tạo sự hài lòng cho du khách. Từ mô hình nghiên cứu đề xuất với 8 biến độc lập là: Hình ảnh điểm đến; Văn hóa; Cơ sở hạ tầng; Cảm nhận về giá; Nhân viên phục vụ du lịch; Dịch vụ bổ trợ; An ninh và an toàn và cuối cùng là Cảnh quan môi trường. Nghiên cứu định tính được tiến hành thảo luận qua 2 vòng:
- Vòng 1: Thảo luận các yếu tố có trong mô hình
Tất cả các chuyên gia chỉ đồng ý 7 biến độc lập: (1) Hình ảnh điểm đến, (2) Văn hóa, (3) Cơ sở hạ tầng, (4) Cảm nhận về giá; (5) Nhân viên phục vụ du lịch; (6) Dịch vụ bổ trợ; (7) An ninh và an toàn và 1 biến phụ thuộc - Sự hài lòng của du khách là phù hợp. Còn biến độc lập (8) Cảnh quan môi trường thì tất cả các chuyên gia không đồng ý, nên loại ra khỏi mô hình vì biến này có nội dung trùng lắp với biến hình ảnh điểm đến và biến an ninh an toàn.
- Vòng 2: Thảo luận biến quan sát cho các yếu tố trong mô hình
Bảy biến độc lập và 1 biến phụ thuộc của mô hình với 36 biến quan sát do tác giả kế thừa từ các nghiên cứu trước được đưa vào thảo luận. Kết quả thảo luận là 7 chuyên gia đồng ý với 35 biến. Họ đề nghị điều chỉnh biến thứ 5 của yếu tố “An ninh và an toàn”. Cụ thể tên biến theo đề xuất của tác giả trong bảng 3.7 là “Người dân địa phương thân thiện và mến khách”. Theo các chuyên gia, biến này chưa phù hợp vì nội dung trùng lắp với biến “Con người địa phương trên núi luôn gần gũi, thân thiện”. Vì vậy họ đề nghị điều chỉnh thành “Cảm thấy an toàn khi đến khu du lịch núi Bà Đen”.
Tóm lại sau nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu đề xuất và mô hình nghiên cứu chính thức sẽ thay đổi, loại đi 1 biến độc lập và thay đổi 1 biến quan sát.
Từ những ý kiến đóng góp trong cuộc thảo luận, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức như sau:
29