STT Tên biến Nguồn
1. Chuyến đi đến núi Bà Đen xứng với thời gian và tiền bạc tôi bỏ ra
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008), Nguyễn Hoàng Phước (2015)
2. Du khách hài lòng khi đi du lịch tại Núi Bà Đen
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008), Nguyễn Hoàng Phước (2015)
3. Du khách sẽ giới thiệu núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh cho người thân, bạn bè
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008), Nguyễn Hoàng Phước (2015)
4. Du khách sẽ quay lại điểm du lịch này trong tương lai
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008), Nguyễn Hoàng Phước (2015)
34
3.3.2 Nghiên cứu định lượng
3.3.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ bằng cách kết hợp sử dụng bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục 2 và tiến hành khảo sát 50 du khách đã từng đến khu du lịch núi Bà Đen theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu thu thập được sẽ được đem vào phần mềm SPSS 18.0 để xử lý, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo và phân tích yếu tố khám phá EFA. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ được trình bày cụ thể trong Phụ lục 3, trình bày tổng quan trong chương 4.
3.3.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phương pháp chọn mẫu phi xác suất Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định tương quan và phân tích phương sai (ANOVA) được sử dụng để khám phá các khái niệm dùng trong nghiên cứu. Xử lý dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 18.0. Phép hồi quy tuyến tính được sử dụng để tìm ra tác động giữa các yếu tố và nghiên cứu được thực hiện cắt ngang thời gian. Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát du khách.
3.4 Mã hóa thang đo và biến quan sát
STT TÊN BIỀN MÃ HÓA
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN (HA)
1. Các điểm tâm linh tín ngưỡng tại núi Bà Đen nhiều HA1 2. Không khí trên núi Bà Đen trong lành, không gian
thoáng mát
HA2
3. Sản phẩm du lịch tại núi Bà Đen đa dạng, phong phú HA3 4. Con người địa phương trên núi luôn gần gũi, thân thiện HA4
VĂN HÓA (VH)
35
6. Người dân địa phương nhiệt tình kể sự tích núi bà Đen VH2 7. Có bán những vật phẩm lưu niệm mang tính biểu tượng
cho văn hóa địa phương
VH3
8. Cảm nhận về sự linh thiêng của điểm du lịch VH4
CƠ SỞ HẠ TẦNG (CSHT)
9. Hệ thống giao thông đến điểm du lịch thuận tiện CSHT1 10. Hệ thống thông tin liên lạc hiện đại. CSHT2 11. Tây Ninh có hệ thống khách sạn, nhà hàng chất lượng CSHT3 12. Tây Ninh có dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe đảm bảo CSHT4 13. Phương tiện vận chuyển trong điểm du lịch và tạo sự
thoải mái cho du khách.
CSHT5
CẢM NHẬN VỀ GIÁ (CNG)
14. Giá tour du lịch, giá vé tại các điểm du lịch hợp lý CNG1
15. Giá cả ăn, uống hợp lý CNG2
16. Giá cả mua sắm hợp lý CNG3
17. Giá cả lưu trú hợp lý CNG4
18. Giá cả các dịch vụ vui chơi giải trí rất phù hợp CNG5
NHÂN VIÊN PHỤC VỤ DU LỊCH (NV)
19. Nhân viên luôn quan tâm, phục vụ du khách nhiệt tình NV1 20. Nhân viên luôn vui vẻ, thân thiện, lịch sự NV2 21. Nhân viên đủ trình độ chuyên môn NV3 22. Nhân viên luôn giải đáp thỏa đáng các thắc mắc của khách NV4
36 hàng
DỊCH VỤ BỔ TRỢ (DVBT)
23. Điểm tham quan có nhiều nhà hàng và khu vực ăn uống. DVBT1 24. Thức ăn ngon, nhiều đặc sản địa phương. DVBT2 25. Các loại đặc sản và quà lưu niệm đa dạng, phong phú
cho du khách thoải mái lựa chọn, mua sắm.
DVBT3
26. Hoạt động vui chơi giải trí rất đa dạng DVBT4 27. Có nhiều quầy bán quà lưu niệm. DVBT5
AN NINH VÀ AN TOÀN (ANAT)
28. Điều kiện an ninh trong chuyến du lịch được đảm bảo ANAT1 29. Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. ANAT2 30. Không có tình trạng thách giá, chèo kéo khách. ANAT3
31. Không có trộm cắp và ăn xin ANAN4
32. Cảm thấy an toàn khi đến khu du lịch núi Bà Đen ANAT5
SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH (SHL)
33. Chuyến đi đến núi Bà Đen xứng với thời gian và tiền bạc tôi bỏ ra
SHL1
34. Du khách hài lòng khi đi du lịch tại núi Bà Đen SHL2 35. Du khách sẽ giới thiệu núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh cho
người thân, bạn bè
SHL3
37
3.5 Mô tả dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu
3.5.1 Công cụ thu thập dữ liệu
Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách và các nghiên cứu liên quan. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi để đánh giá độ hài lòng của du khách về dịch vụ du lịch tại Khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh, thang đo được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ như sau: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý
Bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở thang đo chính thức đã được tác giả xây dựng và được điều chỉnh trong nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ, đồng thời bổ sung thêm các câu hỏi về thông tin cá nhân của du khách (phụ lục 2).
3.5.2 Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu
3.5.2.1 Xác định kích thước mẫu
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, cũng như để đảm bảo tính khả thi, tính tương đối của kết quả nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành lấy thông tin khách hàng thông qua mẫu. Về kích thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích yếu tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiếu gấp 5 lần tổng số quan sát trong các biến độc lập. Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 36 biến quan sát. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 36 x 5 = 180 quan sát. Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập được càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt, giúp tăng tính đại diện cho tổng thể. Do đó, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 300 du khách nội địa.
3.5.2.2 Phương pháp chọn mẫu
Theo Trần Tiến Khai (2014), chọn mẫu phi xác suất thuận tiện dựa trên sự thuận tiện của nhà nghiên cứu trong quá trình tiếp xúc, tiếp cận đến tổng thể nghiên cứu. Sự thuận tiện
38
là do các nhà nghiên cứu được tự do lựa chọn những phần tử nghiên cứu mà họ muốn, dễ dàng, thuận tiện để họ lấy mẫu nghiên cứu. Sử dụng phương pháp này sẽ tiết kiệm được chi phí và thời gian nhưng độ tin cậy lại thấp. Mặc dù vậy, phương pháp này vẫn là phương pháp được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng hiện nay. Bởi vậy, tác giả dùng phương pháp chọn mẫu là phi ngẫu nhiên bằng hình thức thuận tiện cho luận văn.
3.5.3 Quy trình thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này, tác giả thu thập dữ liệu theo những bước sau:
Bước 1: Tác giả thu thập dữ liệu thông qua sự trợ giúp của đội ngũ điều tra viên. Để quá trình phỏng vấn diễn ra thuận lợi, điều tra viên cần được bồi dưỡng kiến thức phỏng vấn, điều tra viên phải nắm rõ cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát để khi hỏi du khách không hỏi thừa hoặc thiếu nội dung.
Bước 2: Điều tra viên chọn địa điểm phỏng vấn tại khu du lịch núi Bà Đen, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phỏng vấn viên tiến hành phỏng vấn trực tiếp với du khách. Bước 3: Tác giả sẽ rà soát lại để kiểm tra phát hiện những sai sót (nếu có) sau khi điều tra viên thu lại bảng khảo sát. Hoạt động kiểm tra chất lượng phỏng vấn rất quan trọng để kiểm định độ trung thực, chính xác của cuộc khảo sát.
Bước 4: Tác giả thu lại được những bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ, tổng hợp nhằm thỏa mãn những yêu cầu nghiên cứu đề ra và sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS để đánh giá độ tin cậy và phân tích yếu tố khám phá và sau đó tiếp tục phân tích dữ liệu trong những bước tiếp theo của nghiên cứu.
3.5.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý và phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 18.0. Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy cụ thể như sau:
Thống kê mô tả là cách tính tần số, phương sai, độ lệch chuẩn để thống kê lại dữ liệu thu thập được từ kết quả khảo sát.
Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát tương quan với nhau. Để đảm bảo các biến quan sát có tương quan với nhau thì hệ số Cronbach’s Alpha
39
phải đạt > 0.6. Do đó nếu biến quan sát nào làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha thì nên loại bỏ để tăng hệ số Cronbach’s Alpha lên.
Phân tích yếu tố EFA là cách để thu hẹp và tóm tắt dữ liệu mà vẫn giữ lại được nội dung, ý nghĩa ban đầu. Hệ số tải yếu tố Factor loading là mức độ đảm bảo ý nghĩa của EFA: Nếu Factor loading > 0.5 thì đạt mức mang ý nghĩa thực tiễn
Để đạt đủ điều kiện phân tích EFA thì hệ số Factor loading phải > 0,5
Hệ số KMO: để đánh giá sự xem xét sự thích hợp của EFA. Trị số KMO đạt mức 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì EFA có ý nghĩa thích hợp trong nghiên cứu.
Kiểm định Barlett’s đánh giá độ tương quan giữa các biến quan sát trong một nhân tố. Nếu giá trị ý nghĩa Sig. ≤ 0.05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong một nhân tố.
Tổng phương sai trích để xem xét mức độ giải thích của các biến quan sát với một yếu tố tốt với điều kiện phải ≥ 50%.
Dựa vào Eigenvalue để xác định số yếu tố khi các yếu tố có hệ số Eigenvalue ≥ 1.
Phân tích yếu tố chính Principal Component Analysis với phép xoay Varimax nhằm tối thiểu hóa số lượng biến quan sát có hệ số lớn tại cùng một yếu tố và các yếu tố không có sự tương quan với nhau.
Tương quan Pearson nhằm xem xét mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập với nhau. Nếu giá trị Sig ≤ 0.05 thì các biến sẽ được đưa vào phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và các biến độc lập. Phương trình hồi quy có dạng:
Yi = B0 + B1X1i + B2X2i + B3X3i + … + BpXpi + ei: Với:
Xpi: giá trị biến độc lập thứ tự thứ p tại quan sát thứ i Bp: hệ số hồi quy riêng phần.
ei: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là o và phương sai không đổi α2.
Hệ số R2 hiệu chỉnh để xem xét sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đồng thời kiểm định F để nhận định mở rộng của mô hình cho tổng thể và kiểm định t để kết luận các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra. Cuối cùng là hệ số Beta chuẩn hóa để xem xét mức độ tác động của các biến độc lập với biến phụ thuộc.
40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 3, người viết đã trình bày quy trình nghiên cứu, nội dung của phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, mã hóa thang đo và biến quan sát, đồng thời trình bày công cụ thu thập dữ liệu và xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu, sau đó là trình bày quy trình thu thập dữ liệu và lựa chọn phương pháp phân tích dữ liệu.
73
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết luận
Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu ban đầu đặt ra là xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của yếu tố dịch vụ vổ trợ là quan trọng nhất với hệ số beta 0,393. Tiếp đến là văn hóa với hệ số beta 0,272. Tiếp theo là cảm nhận về giá với hệ số beta 0,177. Tiếp đến là hình ảnh điểm đến với hệ số beta 0,116. Tiếp theo là an ninh và an toàn với hệ số beta 0,111. Cuối cùng là cơ sở hạ tầng với hệ số beta 0,0107.
Nghiên cứu này củng cố thêm kết quả của những nghiên cứu trước đây. Ngoài ra nghiên cứu cũng đóng góp, bổ sung vào mảng đề tài sự hài lòng của du khách. Bài luận văn này đã cho thấy những khía cạnh khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh. Kết quả nghiên cứu đã góp phần chứng minh sự phù hợp của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của du khách, sáu giả thuyết nghiên cứu đưa ra được chấp nhận và đã đem lại ý nghĩa thiết thực cho các nhà đầu tư về du lịch để đưa ra các quyết định nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để ngày càng nâng cao sự hài lòng của du khách.
5.2 Một số hàm ý quản trị tăng sự hài lòng của du khách
5.2.1 Đối với yếu tố dịch vụ bổ trợ
Tác động mạnh nhất so với các yếu tố còn lại, tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa vì có hệ số Beta = 0,393 và mức độ đánh giá của du khách là mức cao với giá trị trung bình là 3,66. Điều này cho thấy rằng khu du lịch núi Bà Đen đầu tư và mở thêm nhiều nhà hàng, đặc biệt nhà hàng tại đây. Các hoạt động vui chơi giải trí chưa đa dạng, phong phú. Nên khu du lịch đầu tư mở rộng nhiều khu vui chơi đồng thời đa dạng hóa các loại hình dịch vụ du lịch thu hút du khách. Khu du lịch nên thường xuyên cập nhật thực đơn, bổ sung các món ăn cho phong phú, giới thiệu đến du khách các món đặc sản địa phương cùng những nét ẩm thực dân dã truyền thống của tỉnh Tây Ninh.
74
5.2.2 Đối với yếu tố văn hóa
Tác động mạnh thứ hai so với các yếu tố còn lại, tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa vì có hệ số Beta = 0,272 và mức độ đánh giá của du khách là cao nhất với giá trị trung bình là 4,10. Như vậy cho thấy, du khách có thói quen hành hương, cầu nguyện những điều tốt đẹp trong năm. Vận động, tuyên truyền người dân địa phương nhiệt tình kể sự tích núi Bà Đen. Bên cạnh, khu du lịch quan tâm đến những gian hàng bán nhiều những vật phẩm lưu niệm mang tính biểu tượng cho văn hóa địa phương.
5.2.3 Đối với yếu tố cảm nhận về giá
Tác động mạnh thứ ba so với các yếu tố còn lại, tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa vì có hệ số Beta = 0,177 và mức độ đánh giá của du khách đối với yếu tố này ở mức trung bình (3,12). Chính vì thế, khu du lịch cần kiểm soát nghiêm ngặt, niêm yết giá cả ăn uống và mua sắm hợp lý. Áp dụng các biện pháp chế tài đủ mạnh để xử lý các trường hợp bán giá quá cao. Tăng cường công tác quản lý, đặc biệt trong mùa cao điểm. Giá cả cần hợp lý nhằm thỏa mãn và phục vụ du khách, điều này vừa phát triển tiềm năng du lịch của tỉnh vừa tạo ra bộ mặt tích cực từ phía du khách.
5.2.4 Đối với yếu tố hình ảnh điểm đến
Yếu tố hình ảnh điểm đến được đánh giá là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách khi đến núi Bà Đen và mức độ đánh giá của du khách là cao nhất với giá trị trung bình là 4,10. Khu du lịch núi Bà Đen tạo sức thu hút đặc biệt đối với du