3.5.1 Công cụ thu thập dữ liệu
Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách và các nghiên cứu liên quan. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi để đánh giá độ hài lòng của du khách về dịch vụ du lịch tại Khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh, thang đo được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ như sau: 1. Rất không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý 5. Rất đồng ý
Bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở thang đo chính thức đã được tác giả xây dựng và được điều chỉnh trong nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ, đồng thời bổ sung thêm các câu hỏi về thông tin cá nhân của du khách (phụ lục 2).
3.5.2 Xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu
3.5.2.1 Xác định kích thước mẫu
Do hạn chế về thời gian và nguồn lực, cũng như để đảm bảo tính khả thi, tính tương đối của kết quả nghiên cứu, nghiên cứu tiến hành lấy thông tin khách hàng thông qua mẫu. Về kích thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích yếu tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiếu gấp 5 lần tổng số quan sát trong các biến độc lập. Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 36 biến quan sát. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 36 x 5 = 180 quan sát. Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập được càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt, giúp tăng tính đại diện cho tổng thể. Do đó, tác giả quyết định chọn kích thước mẫu là 300 du khách nội địa.
3.5.2.2 Phương pháp chọn mẫu
Theo Trần Tiến Khai (2014), chọn mẫu phi xác suất thuận tiện dựa trên sự thuận tiện của nhà nghiên cứu trong quá trình tiếp xúc, tiếp cận đến tổng thể nghiên cứu. Sự thuận tiện
38
là do các nhà nghiên cứu được tự do lựa chọn những phần tử nghiên cứu mà họ muốn, dễ dàng, thuận tiện để họ lấy mẫu nghiên cứu. Sử dụng phương pháp này sẽ tiết kiệm được chi phí và thời gian nhưng độ tin cậy lại thấp. Mặc dù vậy, phương pháp này vẫn là phương pháp được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng hiện nay. Bởi vậy, tác giả dùng phương pháp chọn mẫu là phi ngẫu nhiên bằng hình thức thuận tiện cho luận văn.
3.5.3 Quy trình thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu này, tác giả thu thập dữ liệu theo những bước sau:
Bước 1: Tác giả thu thập dữ liệu thông qua sự trợ giúp của đội ngũ điều tra viên. Để quá trình phỏng vấn diễn ra thuận lợi, điều tra viên cần được bồi dưỡng kiến thức phỏng vấn, điều tra viên phải nắm rõ cấu trúc bảng câu hỏi khảo sát để khi hỏi du khách không hỏi thừa hoặc thiếu nội dung.
Bước 2: Điều tra viên chọn địa điểm phỏng vấn tại khu du lịch núi Bà Đen, với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phỏng vấn viên tiến hành phỏng vấn trực tiếp với du khách. Bước 3: Tác giả sẽ rà soát lại để kiểm tra phát hiện những sai sót (nếu có) sau khi điều tra viên thu lại bảng khảo sát. Hoạt động kiểm tra chất lượng phỏng vấn rất quan trọng để kiểm định độ trung thực, chính xác của cuộc khảo sát.
Bước 4: Tác giả thu lại được những bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ, tổng hợp nhằm thỏa mãn những yêu cầu nghiên cứu đề ra và sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS để đánh giá độ tin cậy và phân tích yếu tố khám phá và sau đó tiếp tục phân tích dữ liệu trong những bước tiếp theo của nghiên cứu.
3.5.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý và phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 18.0. Sau đó, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan và phân tích hồi quy cụ thể như sau:
Thống kê mô tả là cách tính tần số, phương sai, độ lệch chuẩn để thống kê lại dữ liệu thu thập được từ kết quả khảo sát.
Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát tương quan với nhau. Để đảm bảo các biến quan sát có tương quan với nhau thì hệ số Cronbach’s Alpha
39
phải đạt > 0.6. Do đó nếu biến quan sát nào làm giảm hệ số Cronbach’s Alpha thì nên loại bỏ để tăng hệ số Cronbach’s Alpha lên.
Phân tích yếu tố EFA là cách để thu hẹp và tóm tắt dữ liệu mà vẫn giữ lại được nội dung, ý nghĩa ban đầu. Hệ số tải yếu tố Factor loading là mức độ đảm bảo ý nghĩa của EFA: Nếu Factor loading > 0.5 thì đạt mức mang ý nghĩa thực tiễn
Để đạt đủ điều kiện phân tích EFA thì hệ số Factor loading phải > 0,5
Hệ số KMO: để đánh giá sự xem xét sự thích hợp của EFA. Trị số KMO đạt mức 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì EFA có ý nghĩa thích hợp trong nghiên cứu.
Kiểm định Barlett’s đánh giá độ tương quan giữa các biến quan sát trong một nhân tố. Nếu giá trị ý nghĩa Sig. ≤ 0.05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong một nhân tố.
Tổng phương sai trích để xem xét mức độ giải thích của các biến quan sát với một yếu tố tốt với điều kiện phải ≥ 50%.
Dựa vào Eigenvalue để xác định số yếu tố khi các yếu tố có hệ số Eigenvalue ≥ 1.
Phân tích yếu tố chính Principal Component Analysis với phép xoay Varimax nhằm tối thiểu hóa số lượng biến quan sát có hệ số lớn tại cùng một yếu tố và các yếu tố không có sự tương quan với nhau.
Tương quan Pearson nhằm xem xét mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập với nhau. Nếu giá trị Sig ≤ 0.05 thì các biến sẽ được đưa vào phân tích hồi quy.
Phân tích hồi quy để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và các biến độc lập. Phương trình hồi quy có dạng:
Yi = B0 + B1X1i + B2X2i + B3X3i + … + BpXpi + ei: Với:
Xpi: giá trị biến độc lập thứ tự thứ p tại quan sát thứ i Bp: hệ số hồi quy riêng phần.
ei: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là o và phương sai không đổi α2.
Hệ số R2 hiệu chỉnh để xem xét sự phù hợp của mô hình nghiên cứu đồng thời kiểm định F để nhận định mở rộng của mô hình cho tổng thể và kiểm định t để kết luận các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra. Cuối cùng là hệ số Beta chuẩn hóa để xem xét mức độ tác động của các biến độc lập với biến phụ thuộc.
40
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 3, người viết đã trình bày quy trình nghiên cứu, nội dung của phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, mã hóa thang đo và biến quan sát, đồng thời trình bày công cụ thu thập dữ liệu và xác định kích thước mẫu và phương pháp chọn mẫu, sau đó là trình bày quy trình thu thập dữ liệu và lựa chọn phương pháp phân tích dữ liệu.
73
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1 Kết luận
Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu ban đầu đặt ra là xác định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hưởng của yếu tố dịch vụ vổ trợ là quan trọng nhất với hệ số beta 0,393. Tiếp đến là văn hóa với hệ số beta 0,272. Tiếp theo là cảm nhận về giá với hệ số beta 0,177. Tiếp đến là hình ảnh điểm đến với hệ số beta 0,116. Tiếp theo là an ninh và an toàn với hệ số beta 0,111. Cuối cùng là cơ sở hạ tầng với hệ số beta 0,0107.
Nghiên cứu này củng cố thêm kết quả của những nghiên cứu trước đây. Ngoài ra nghiên cứu cũng đóng góp, bổ sung vào mảng đề tài sự hài lòng của du khách. Bài luận văn này đã cho thấy những khía cạnh khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh. Kết quả nghiên cứu đã góp phần chứng minh sự phù hợp của mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của du khách, sáu giả thuyết nghiên cứu đưa ra được chấp nhận và đã đem lại ý nghĩa thiết thực cho các nhà đầu tư về du lịch để đưa ra các quyết định nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để ngày càng nâng cao sự hài lòng của du khách.
5.2 Một số hàm ý quản trị tăng sự hài lòng của du khách
5.2.1 Đối với yếu tố dịch vụ bổ trợ
Tác động mạnh nhất so với các yếu tố còn lại, tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa vì có hệ số Beta = 0,393 và mức độ đánh giá của du khách là mức cao với giá trị trung bình là 3,66. Điều này cho thấy rằng khu du lịch núi Bà Đen đầu tư và mở thêm nhiều nhà hàng, đặc biệt nhà hàng tại đây. Các hoạt động vui chơi giải trí chưa đa dạng, phong phú. Nên khu du lịch đầu tư mở rộng nhiều khu vui chơi đồng thời đa dạng hóa các loại hình dịch vụ du lịch thu hút du khách. Khu du lịch nên thường xuyên cập nhật thực đơn, bổ sung các món ăn cho phong phú, giới thiệu đến du khách các món đặc sản địa phương cùng những nét ẩm thực dân dã truyền thống của tỉnh Tây Ninh.
74
5.2.2 Đối với yếu tố văn hóa
Tác động mạnh thứ hai so với các yếu tố còn lại, tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa vì có hệ số Beta = 0,272 và mức độ đánh giá của du khách là cao nhất với giá trị trung bình là 4,10. Như vậy cho thấy, du khách có thói quen hành hương, cầu nguyện những điều tốt đẹp trong năm. Vận động, tuyên truyền người dân địa phương nhiệt tình kể sự tích núi Bà Đen. Bên cạnh, khu du lịch quan tâm đến những gian hàng bán nhiều những vật phẩm lưu niệm mang tính biểu tượng cho văn hóa địa phương.
5.2.3 Đối với yếu tố cảm nhận về giá
Tác động mạnh thứ ba so với các yếu tố còn lại, tác động đến sự hài lòng của du khách nội địa vì có hệ số Beta = 0,177 và mức độ đánh giá của du khách đối với yếu tố này ở mức trung bình (3,12). Chính vì thế, khu du lịch cần kiểm soát nghiêm ngặt, niêm yết giá cả ăn uống và mua sắm hợp lý. Áp dụng các biện pháp chế tài đủ mạnh để xử lý các trường hợp bán giá quá cao. Tăng cường công tác quản lý, đặc biệt trong mùa cao điểm. Giá cả cần hợp lý nhằm thỏa mãn và phục vụ du khách, điều này vừa phát triển tiềm năng du lịch của tỉnh vừa tạo ra bộ mặt tích cực từ phía du khách.
5.2.4 Đối với yếu tố hình ảnh điểm đến
Yếu tố hình ảnh điểm đến được đánh giá là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách khi đến núi Bà Đen và mức độ đánh giá của du khách là cao nhất với giá trị trung bình là 4,10. Khu du lịch núi Bà Đen tạo sức thu hút đặc biệt đối với du khách. Luôn quan tâm, lắng nghe ý kiến của người dân địa phương về những tâm tư, nguyện vọng. Từ đó, người dân địa phương sẽ gần gũi, hòa đồng và thân thiện hơn. Bên cạnh đó, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp với Hiệp hội du lịch Tây Ninh tăng cường công tác tuyên truyền hình ảnh núi Bà Đen – Tây Ninh trên phạm vi cả nước. Chọn thông điệp truyền thông chứa đựng thông tin về đặc điểm, lợi ích, giá trị và truyền thông cả về mặt lý trí và cảm xúc. Để tạo sự nhận thức một các hiệu quả, thông điệp phải nhất quán bởi vì nó phải được lặp đi lặp lại trước khi được ghi nhớ. Vì thế, ngoài thông tin về hình ảnh núi Bà Đen với những cảnh đẹp tự nhiên, hùng vĩ, hoang sơ, hệ thống cáp treo hiện đại hấp dẫn, thông điệp phải thể hiện được lợi ích của Tây Ninh đem lại cho du khách đó là không gian nghỉ ngơi thư giãn, yên tĩnh, thanh bình mà nơi khác không có.
75
5.2.5 Đối với yếu tố an ninh và an toàn
Yếu tố an ninh và an toàn được đánh giá là một trong những yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách khi đến núi Bà Đen và mức độ đánh giá của du khách là thấp nhất ở mức trung bình (3,11). Đây cũng là điều cần được quan tâm vì an ninh và an toàn là điều mà mọi người luôn quan tâm đến vì nó liên quan trực tiếp đến sức khỏe và sự an toàn của mỗi con người. Các băng nhóm tội phạm cần được triệt phá, nạn cướp giật, móc túi, chèo kéo du khách cần được đẩy lùi. Khu du lịch quan tâm và khắc phục tình trạng nói thách giá để xử lý kịp thời cho du khách. Giải quyết triệt để các hình thức mê tính dị đoan vẫn lén lút hoạt động gây mất trật tự.
5.2.6 Đối với yếu tố cơ sở hạ tầng
Yếu tố cơ sở vật chất là yếu tố tác động yếu nhất đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch núi Bà Đen tuy nhiên mức độ đánh giá của du khách đối với yếu tố này ở mức cao (3,63). Vì vậy, đây là một yếu tố quan trọng cần được cải thiện và nâng cao chất lượng, góp phần thu hút du khách. Cụ thể quan tâm đến các yếu tố : hệ thống khách sạn, nhà hàng chất lượng, dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe đảm bảo. Khu du lịch đầu tư về xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch và xây dựng các khu vui chơi giải trí để du khách có thể lưu lại dài hạn. Cơ sở hạ tầng giao thông, hạng mục công trình phụ trợ, các loại hình dịch vụ đi kèm từng bước đồng bộ. Giải quyết tình trạng kẹt xe trong nhưng những tháng cao điểm, nhất là Tết Nguyên Đán vì thiếu chỗ giữ xe trầm trọng. Cần xây dựng hệ thống bãi giữ xe hiện đại ở cổng chính khu du lịch.
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu đã có những đóng góp trong việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách, tuy nhiên nghiên cứu vẫn con một số hạn chế như:
Thứ nhất về mặt đối tượng khảo sát. Vì là chọn mẫu thuận tiện nên tác giả chỉ khảo sát các đối tượng là du khách trong nước, đây cũng là hạn chế của nghiên cứu vì hiện nay số lượng du khách nước ngoài đến Tây Ninh ngày một gia tăng vì vậy hướng nghiên cứu tiếp theo là hướng tới nhóm du khách nước ngoài.
76
Thứ hai, sáu biến độc lập trong mô hình nghiên cứu mới ảnh hưởng được 54,5% đến sự hài lòng của du khách. Điều đó chứng tỏ còn những yếu tố khác nữa ảnh hưởng đến sự hài lòng mà luận văn chưa đề cập được.
Với những hạn chế trên hướng nghiên cứu sắp tới là phải tăng kích thước mẫu, đồng thời vẫn áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhưng cải tiến để tính đại diện của mẫu nghiên cứu được cao hơn. Đồng thời chọn đưa thêm một số yếu tố khác nữa vào mô hình nghiên cứu để kết quả nghiên cứu có độ chính xác cao hơn./.
77
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Dựa vào kết quả nghiên cứu có được ở chương 4, ở chương 5 tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp cho các nhà quản lí có những giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách đối với khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh. Đồng thời tác giả cũng chỉ ra những đóng góp và hạn chế của đề tài nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.