3.2 Quy trình nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng việc thảo luận nhóm với 7 chuyên gia gồm có 4 chuyên gia du lịch của Sở và 3 hướng dẫn viên du lịch (có danh sách kèm theo). Đây là những người có kiến thức lý thuyết và hiểu biết thực tế về tạo sự hài lòng cho du khách. Từ mô hình nghiên cứu đề xuất với 8 biến độc lập là: Hình ảnh điểm đến; Văn hóa; Cơ sở hạ tầng; Cảm nhận về giá; Nhân viên phục vụ du lịch; Dịch vụ bổ trợ; An ninh và an toàn và cuối cùng là Cảnh quan môi trường. Nghiên cứu định tính được tiến hành thảo luận qua 2 vòng:
- Vòng 1: Thảo luận các yếu tố có trong mô hình
Tất cả các chuyên gia chỉ đồng ý 7 biến độc lập: (1) Hình ảnh điểm đến, (2) Văn hóa, (3) Cơ sở hạ tầng, (4) Cảm nhận về giá; (5) Nhân viên phục vụ du lịch; (6) Dịch vụ bổ trợ; (7) An ninh và an toàn và 1 biến phụ thuộc - Sự hài lòng của du khách là phù hợp. Còn biến độc lập (8) Cảnh quan môi trường thì tất cả các chuyên gia không đồng ý, nên loại ra khỏi mô hình vì biến này có nội dung trùng lắp với biến hình ảnh điểm đến và biến an ninh an toàn.
- Vòng 2: Thảo luận biến quan sát cho các yếu tố trong mô hình
Bảy biến độc lập và 1 biến phụ thuộc của mô hình với 36 biến quan sát do tác giả kế thừa từ các nghiên cứu trước được đưa vào thảo luận. Kết quả thảo luận là 7 chuyên gia đồng ý với 35 biến. Họ đề nghị điều chỉnh biến thứ 5 của yếu tố “An ninh và an toàn”. Cụ thể tên biến theo đề xuất của tác giả trong bảng 3.7 là “Người dân địa phương thân thiện và mến khách”. Theo các chuyên gia, biến này chưa phù hợp vì nội dung trùng lắp với biến “Con người địa phương trên núi luôn gần gũi, thân thiện”. Vì vậy họ đề nghị điều chỉnh thành “Cảm thấy an toàn khi đến khu du lịch núi Bà Đen”.
Tóm lại sau nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu đề xuất và mô hình nghiên cứu chính thức sẽ thay đổi, loại đi 1 biến độc lập và thay đổi 1 biến quan sát.
Từ những ý kiến đóng góp trong cuộc thảo luận, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức như sau:
29
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu chính thức
Nguồn: Tác giả nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm đến có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen.
Giả thuyết H2: Văn hóa có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen.
Giả thuyết H3: Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen.
Giả thuyết H4: Cảm nhận về giá có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen.
Giả thuyết H5: Nhân viên phục vụ du lịch có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen.
Giả thuyết H6: Dịch vụ bổ trợ càng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen.
30
Giả thuyết H7: An ninh và an toàn có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với khu du lịch Núi Bà Đen.
3.3.1.1 Biến quan sát của yếu tố hình ảnh điểm đến
Hình ảnh điểm đến là yếu tố đầu tiên trong mô hình. Yếu tố này được đo lường bằng 4 biến trong bảng như sau:
Bảng 3.1 Các biến đo lường yếu tố hình ảnh điểm đến
STT Tên biến Nguồn
1. Các điểm tâm linh tín ngưỡng tại núi Bà Đen nhiều
Kế thừa Poon and Low (2005)
2. Không khí trên núi trong lành, không gian thoáng mát
Kế thừa Poon and Low (2005)
3. Sản phẩm du lịch tại núi Bà Đen đa dạng, phong phú
Kế thừa Poon and Low (2005)
4. Con người địa phương trên núi luôn gần gũi, thân thiện
Kế thừa Poon and Low (2005)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.3.1.2 Biến quan sát của yếu tố văn hóa
Văn hóa là yếu tố thứ hai trong mô hình. Yếu tố này được đo lường bằng 5 biến trong bảng như sau:
Bảng 3.2 Các biến đo lường yếu tố văn hóa
STT Tên biến Nguồn
1. Núi Bà Đen có nhiều lễ hội truyền thống.
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008), Lê Thị Tuyết và cộng sự (2016)
2. Người dân địa phương nhiệt tình kể sự tích núi bà Đen
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008), Nguyễn Hoàng Phước (2015)
3. Có bán những vật phẩm lưu niệm mang tính biểu tượng cho văn hóa địa phương
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008), Nguyễn Hoàng Phước (2015)
4. Cảm nhận về sự linh thiêng của điểm du lịch
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008), Nguyễn Mỹ Ngân (2017)
31
3.3.1.3 Biến quan sát của yếu tố cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng là yếu tố thứ ba trong mô hình. Yếu tố này được đo lường bằng 5 biến trong bảng như sau:
Bảng 3.3 Các biến đo lường yếu tố cơ sở hạ tầng
STT Tên biến Nguồn
1. Hệ thống giao thông đến điểm du lịch thuận tiện.
Kế thừa Tribe và Snaith (1998); Cronin và Taylor (1992)
2. Hệ thống thông tin liên lạc hiện đại. Kế thừa Cronin và Taylor (1992); Bindu Narayan và ctg (2008)
3. Tây Ninh có hệ thống khách sạn, nhà hàng chất lượng
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008)
4. Tây Ninh có dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe đảm bảo
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008)
5. Phương tiện vận chuyển trong điểm du lịch tạo sự thoải mái cho du khách.
Kế thừa Cronin và Taylor (1992); Bindu Narayan và ctg (2008)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.3.1.4 Biến quan sát của yếu tố cảm nhận về giá
Cảm nhận về giá là yếu tố thứ tư trong mô hình. Yếu tố này được đo lường bằng 5 biến trong bảng như sau:
Bảng 3.4 Các biến đo lường yếu tố cảm nhận về giá
STT Tên biến Nguồn
1. Giá tour du lịch, giá vé tại các điểm du lịch hợp lý
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008)
2. Giá cả ăn, uống hợp lý Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008); Lê Thị Tuyết (2016)
3. Giá cả mua sắm hợp lý Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008); Lê Thị Tuyết (2016)
4. Giá cả lưu trú hợp lý Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008); Lê Thị Tuyết (2016)
5. Giá cả các dịch vụ vui chơi giải trí rất phù hợp
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008); Lê Thị Tuyết (2016)
32
3.3.1.5 Biến quan sát của yếu tố nhân viên phục vụ du lịch
Nhân viên phục vụ du lịch là yếu tố thứ năm trong mô hình. Yếu tố này được đo lường bằng 4 biến trong bảng như sau:
Bảng 3.5 Các biến đo lường yếu tố nhân viên phục vụ du lịch
STT Tên biến Nguồn
1. Nhân viên luôn quan tâm, phục vụ du khách nhiệt tình
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008)
2. Nhân viên luôn vui vẻ, thân thiện, lịch sự Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008)
3. Nhân viên đủ trình độ chuyên môn Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008)
4. Nhân viên luôn giải đáp thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.3.1.6 Biến quan sát của yếu tố dịch vụ bổ trợ
Dịch vụ bổ trợ là yếu tố thứ sáu trong mô hình. Yếu tố này được đo lường bằng 5 biến trong bảng như sau:
Bảng 3.6 Các biến đo lường yếu tố dịch vụ bổ trợ
STT Tên biến Nguồn
1. Điểm tham quan có nhiều nhà hàng và khu vực ăn uống.
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008), Cronin và Taylor (1992) 2. Thức ăn ngon, nhiều đặc sản địa phương. Kế thừa Bindu Narayan và ctg
(2008), Cronin và Taylor (1992) 3. Các loại đặc sản và quà lưu niệm đa dạng,
phong phú cho du khách thoải mái lựa chọn, mua sắm.
Kế thừa Cronin và Taylor (1992)
4. Hoạt động vui chơi giải trí rất đa dạng Kế thừa Cronin và Taylor (1992) 5. Có nhiều quầy bán quà lưu niệm. Kế thừa Cronin và Taylor (1992)
33
3.3.1.7 Biến quan sát của yếu tố an ninh và an toàn
An ninh và an toàn là yếu tố thứ bảy trong mô hình. Yếu tố này được đo lường bằng 5 biến trong bảng như sau:
Bảng 3.7 Các biến đo lường yếu tố an ninh và an toàn
STT Tên biến Nguồn
1. Điều kiện an ninh trong chuyến du lịch được đảm bảo
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008), Cronin và Taylor (1992) 2. Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Kế thừa Cronin và Taylor (1992) 3. Không có tình trạng thách giá, chèo kéo
khách.
Kế thừa Cronin và Taylor (1992)
4. Không có trộm cắp và ăn xin Kế thừa Cronin và Taylor (1992) 5. Cảm thấy an toàn khi đến khu du lịch
núi Bà Đen
Lê Thị Tuyết và cộng sự (2016)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
3.3.1.8 Biến quan sát của yếu tố sự hài lòng của du khách
Sự hài lòng của du khách là yếu tố cuối cùng trong mô hình. Yếu tố này được đo lường bằng 5 biến trong bảng như sau:
Bảng 3.8 Các biến đo lường yếu tố sự hài lòng của du khách
STT Tên biến Nguồn
1. Chuyến đi đến núi Bà Đen xứng với thời gian và tiền bạc tôi bỏ ra
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008), Nguyễn Hoàng Phước (2015)
2. Du khách hài lòng khi đi du lịch tại Núi Bà Đen
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008), Nguyễn Hoàng Phước (2015)
3. Du khách sẽ giới thiệu núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh cho người thân, bạn bè
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008), Nguyễn Hoàng Phước (2015)
4. Du khách sẽ quay lại điểm du lịch này trong tương lai
Kế thừa Bindu Narayan và ctg (2008), Nguyễn Hoàng Phước (2015)
34