Bảng Component Matrixa Component 1 su_hai_long_1 ,887 su_hai_long_4 ,882 su_hai_long_2 ,882 su_hai_long_3 ,836 Nhƣ vậy, bắt đầu với số lƣợng mẫu là 222 (8 nhóm biến độc lập – 37 biến, 1 nhóm biến phụ thuộc – 4 biến) và sau khi kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) để loại bỏ biến rác và theo Hair (1998), thì phân tích nhân tố EFA để rút gọn các biến quan sát độc lập với nhau thành một tập hợp các biến (nhân tố độc lập – 34 biến 7 nhóm) và tập hợp nhóm biến phụ thuộc (4 biến 1 nhóm), để chúng có ý nghĩa hơn, nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu. Từ đó, gom nhóm các biến trong cùng nhân tốđể tính giá trị trung b nh đại diện cho nhân tốđó, để
thực hiện các phân tích tiếp theo nhƣ hồi quy tuyến tính, ANOVA,… đểxác định chính xác các nhóm nhân tốảnh hƣởng đế sự hài lịng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
4.5 Phân tích hồi quy
Trong việc phân tích hồi quy ta cần xác định các nhân tố nào thật sự tác động
đến mức độ hài lòng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu
thị Co.opmart.
Trong ma trận xoay nhân tố tác giả đã xác định đƣợc 07 nhân tố
(nhan_vien_phuc_vu, anh_huong_xa_hoi, trung_bay_hang_hoa,
chat_luong_hang_hoa, an_toan_sieu_thi, gia_ca_hang_hoa, su_da_dang_hh). Do đó
bây giờ ta cần đƣa ra các giả thuyết cho từng nhân tố này:
o Giả thuyết H1: nhân tố nhân viên phục vụcó tác động đến SHL;
o Giả thuyết H2: nhân tốảnh hƣởng xã hội có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H3: nhân tố trƣng bày hàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H4: nhân tố chất lƣợng hàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H5: nhân tố an tồn siêu thịcó tác động đến SHL;
o Giả thuyết H6: nhân tố giá cả hàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H7: nhân tố sựđa dạng hàng hóa có tác động đến SHL;
Để kiểm chứng các giả thuyết đƣa ra, tác giả thực thi hồi quy trên công cụ
SPSS; sau đây là kết quả hồi quy bằng SPSS ta đƣợc phƣơng tr nh hồi quy nhƣ sau:
o Phƣơng tr nh hồi quy: SHL = -0,26 + 0,90nhan_vien_phuc_vu + 0,308anh_huong_xa_hoi + 0,179trung_bay_hang_hoa + 0,197chat_luong_hang_hoa + 0,192an_toan_sieu_thi + 0,100su_da_dang_hh;
Tại đây, ta đặc biến V1 là nhan_vien_phuc_vu; V2 là anh_huong_xa_hoi; V3 là trung_bay_hang_hoa; V4 là chat_luong_hang_hoa; V5 là an_toan_sieu_thi, V6 là su_da_dang_hh. Bảng 4-24: Kết quả hồi quy 06 nhân tốtác động SHL của khách hàng về CLDV Bảng Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -.206 .162 -1.271 .205 nhan_vien_phuc_vu .900 .039 .095 2.304 .022 .603 1.659 anh_huong_xa_hoi .308 .044 .342 7.041 .000 .432 2.314 trung_bay_hang_hoa .179 .045 .175 3.970 .000 .528 1.894 chat_luong_hang_hoa .197 .037 .227 5.263 .000 .550 1.819 an_toan_sieu_thi .192 .030 .235 6.383 .000 .752 1.330 su_da_dang_hh .100 .037 .104 2.698 .008 .687 1.456 a. Dependent Variable: SHL
Dựa vào dữ liệu bảng Coefficient, Ta viết lại phƣơng tr nh hồi quy theo biến Vi (i= 1,..6) gọn hơn nhƣ sau
o SHL = -0,26 + 0,900V1 + 0,308V2 + 0,179V3 + 0,197V4 + 0,192V5 + 0,100V6;
Kết luận phân tích hồi quy: nhƣ vậy từ kết quả phân tích hồi qui ta đã loại bỏ
giả thuyết H6 (giá cả hàng hóa) và chấp nhận các H1,2,3,4,5,7. Và kết quả phƣơng tr nh
hồi quy đƣợc hiểu theo ý nghĩa kinh tế học nhƣ sau:
Giải thích ý nghĩa phƣơng tr nh hồi quy: trong điều kiện các biến độc lập (V2, V3, V4, V5, V6) không đổi, th khi V1 tăng 1 đơn vị SHL sẽ tăng ,9 đơn vị; và
tƣơng tự V2 tăng 1 đơn vị thì SHL tăng ,3 8 đơn vị; V3 tăng 1 đơn vị thì SHL tăng ,179 đơn vị; V4 tăng 1 đơn vị thì SHL tăng ,192 đơn vị; V5 tăng 1 đơn vị thì SHL
tăng ,192 đơn vị và cuối cùng V6 tăng 1 đơn vị thì SHL tăng ,1 đơn vị.
Từ các kết quả nêu trên, tác giả kết luận các nhân tố cuối cùng tác động đến sự
hài lòng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long bởi các nhân tố chính theo mơ hình sau:
Sơ đồ 4-1: Sơ đồ kết luận các yếu tốchính tác động (+) chính đến SHL, nguồn tác giả tự tổng hợp
4.6 So sánh đặc điểm cá nhân ảnh hƣởng đến sự hài lịng
Nhƣ vậy, ngồi việc xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến SHL theo phƣơng
trình hồi quy ở mục này tác giả cần thực hiện thêm kiểm định phƣơng sai một yếu tố
Khảnăng phục vụ của NV
Sựđa dạng HHMP
Cách trƣng bà HHMP
Ảnh hƣởng xã hội
An toàn trong siên thị
Sự hài lòng của KH Chất ƣợng HHMP H1 (+) H7 (+) H2 (+) H5 (+) H4 (+) H3 (+)
Independent – sample – T Test cho biến giới tính, tình trạng hôn nhân, và kiểm định One – way – ANOVA cho các biến gia đ nh, độ tuổi, tr nh độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập (Chi tiết kết quả kiểm định, xem thêm phụ lục 5 tương ứng cho từng yếu tố giới tính, tình trạng hơn nhân, gia đình, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và mức thu nhập):
4.6.1 Giới tính
So sánh sự hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Vĩnh Long, th yếu tố giới tính nam nữ có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng có khác nhau khơng? Để trả lời câu hỏi này tác giả cần đặt giả thiết H0 = “sự hài lòng của khách hàng nam hoặc khách hàng nữ về CLDV khi mua sắm nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Vĩnh Long khơng có sự khác biệt trong tổng thể”, H1 = “sự hài lòng của khách hàng nam hoặc khách hàng nữ về CLDV khi mua sắm nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thịVĩnh Long có sự khác biệt trong tổng thể”.
Theo bảng kết quả kiểm định Independent samples test, thì giá trị Sig của bảng
Independent samples test > , 5. Do đó đề tài sẽ chấp nhận H0, nghĩa là sự hài lòng của khách hàng nam hoặc khách hàng nữ về CLDV khi mua sắm nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Vĩnh Long khơng có sự khác biệt trong tổng thể.
4.6.2 Hôn nhân
So sánh sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Vĩnh Long, th yếu tố hơn nhân có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của
khách hàng có khác nhau khơng? Để trả lời câu hỏi này tác giả cần đặt giả thiết H0 =
“sự hài lòng của khách hàng độc thân hoặc khách hàng có gia đ nh về CLDV khi mua sắm nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Vĩnh Long khơng có sự khác biệt trong tổng thể”, H1 = “sự hài lòng của khách hàng độc thân hoặc khách hàng có gia đ nh về
CLDV khi mua sắm nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Vĩnh Long có sự khác biệt trong tổng thể”.
Theo bảng kết quả kiểm định giá trị Sig của bảng Independent samples test >
, 5. Do đó đề tài sẽ chấp nhận H0, nghĩa là sự hài lòng của khách hàng độc thân hoặc
khách có gia đ nh về CLDV khi mua sắm nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Vĩnh
Long khơng có sự khác biệt trong tổng thể
4.6.3 Nhóm tuổi
So sánh sự hài lịng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Vĩnh Long, th yếu tố nhóm tuổi có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng có khác nhau khơng? Để trả lời câu hỏi này tác giả cần đặt giả thiết H0
= “sự hài lịng của khách hàng theo nhóm tuổi về CLDV khi mua sắm nhóm hàng hóa
mỹ phẩm tại siêu thị Vĩnh Long khơng có sự khác biệt trong tổng thể”, H1 = “sự hài lòng của khách hàng theo nhóm tuổi về CLDV khi mua sắm nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Vĩnh Long có sự khác biệt trong tổng thể”.
Theo kết quả bảng kiểm định One – Way – ANOVA thì giá trị Sig của bảng Homogeneity = 0,242 > 0,05 và giá trị Sig của bảng ANOVA = ,71 > , 5. Do đó chấp nhận giả thiết H0, nghĩa là khơng có sự khác biệt tổng thể về nhóm tuổi của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
4.6.4 r ộ
So sánh sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Vĩnh Long, th yếu tố tr nh độ có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của
khách hàng có khác nhau khơng? Để trả lời câu hỏi này tác giả cần đặt giả thiết H0 = “sự hài lòng của khách hàng theo trình độ về CLDV khi mua sắm nhóm hàng hóa mỹ
phẩm tại siêu thị Vĩnh Long khơng có sự khác biệt trong tổng thể”, H1 = “sự hài lịng của khách hàng theo nhóm tuổi về CLDV khi mua sắm nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thịVĩnh Long có sự khác biệt trong tổng thể”.
Theo kết quả bảng kiểm định One – Way – ANOVA thì giá trị Sig của bảng Homogeneity = 0,443 > 0,05 và giá trị Sig của bảng ANOVA = ,215 > , 5. Do đó
chấp nhận giả thiết H0, nghĩa là khơng có sự khác biệt tổng thể về nhóm tuổi của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
4.6.5 Nghề nghi p
So sánh sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Vĩnh Long, th yếu tố nghề nghiệp có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng có khác nhau khơng? Để trả lời câu hỏi này tác giả cần đặt giả thiết H0
= “sự hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp về CLDV khi mua sắm nhóm hàng
hóa mỹ phẩm tại siêu thị Vĩnh Long khơng có sự khác biệt trong tổng thể”, H1 = “sự
hài lòng của khách hàng theo nhóm tuổi về CLDV khi mua sắm nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thịVĩnh Long có sự khác biệt trong tổng thể”.
Theo kết quả bảng kiểm định One – Way – ANOVA thì giá trị Sig của bảng Homogeneity = 0,208 > 0,05 và giá trị Sig của bảng ANOVA = ,117 > , 5. Do đó chấp nhận giả thiết H0, nghĩa là khơng có sự khác biệt tổng thể về nhóm nghề nghiệp của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long.
4.6.6 Thu nhập
So sánh sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Vĩnh Long, th yếu tố thu nhập có ảnh hƣởng đến sự hài lịng của
khách hàng có khác nhau khơng? Để trả lời câu hỏi này tác giả cần đặt giả thiết H0 =
“sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập về CLDV khi mua sắm nhóm hàng hóa mỹ
phẩm tại siêu thị Vĩnh Long khơng có sự khác biệt trong tổng thể”, H1 = “sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập về CLDV khi mua sắm nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thịVĩnh Long có sự khác biệt trong tổng thể”.
Theo kết quả bảng kiểm định One – Way – ANOVA thì giá trị Sig của bảng Homogeneity = 0,360 > 0,05 và giá trị Sig của bảng ANOVA = ,655 > , 5. Do đó
chấp nhận giả thiết H0, nghĩa là khơng có sự khác biệt tổng thể về nhóm thu nhập của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh
Long. (xem phụ lục T-Test và ANOVA)
Nhƣ vậy, sau khi thực hiện kiểm chứng bằng các kiểm định T Test và One –
way –ANOVA tƣơng ứng các yếu tố giới tính, tình trạng gia đ nh, nhóm tuổi, tr nh độ, nghề nghiệp, và thu nhập của khách hàng. Kết quả kh ng định rằng sự hài lịng của khách hàng khi mua sắm nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long
khơng có sự khác biệt về các yếu tố giới tính, tình trạng gia đ nh, nhóm tuổi, tr nh độ, nghề nghiệp, và thu nhập của khách hàng. Đây đƣợc xem là cơ sở để lập các khuyến nghị cho các nhân tố vềsau tác động đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV. (Xem
phụ lục số 5)
4.7 Kết luận kết quả nghiên cứu
Tóm lại trong chƣơng 4, tác giảđã mơ phỏng tổng thể quy trình thu thập, làm sạch và xử lý số liệu để phân tích và đạt kết quả xác định đƣợc các nhân tố làm ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV khi đi mua sắm nhóm hàng hóa mỹ
phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Đồng thời, có thể hệ thống lại theo thứ tự từng
bƣớc nhƣ sau:
Thứ nhất: về phần phân tích mơ tả đã có góc nhìn tổng qt về giới tính, tình trạng hôn nhân, độ tuổi, tr nh độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập;
Thứ hai: từ kết quả trả lời của bảng câu hỏi, tác giả đã sử dụng chức năng Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo và loại các biến rác (nếu có) và làm cơ sở cho
Thứ ba: từ 37 biến quan sát độc lập đã đƣợc kiểm định thang đo tiến hành phân tích khám phá nhân tố EFA gom về 7 nhóm, 7 nhóm biến này sẽđánh giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
Thứ tƣ: Sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính xác định đƣợc 06 nhân tố đánh
giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị
Co.opmart Vĩnh Long.
Và cuối cùng là so sánh lần lƣợt các yếu tố phụ nhƣ giới tính, tình trạng hơn
nhân, độ tuổi, tr nh độ học vấn nghề nghiệp và thu nhập xoay quanh đối tƣợng khách
hàng để kh ng định khơng có sự khác biệt mức độ đánh giá của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long so với các yếu tố
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GỢI Ý KHUYẾN NGHỊ
Tiếp nối từ Chƣơng 4, Chƣơng 5 này tác giả sẽ kết luận về mức độ đánh giá
hài lòng về CLDV của khách hàng đi siêu thị mua sắm thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Vĩnh Long. Từcơ sở kết quả nghiên cứu tác giảxin đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao CLDV cho nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Đồng thời cuối Chƣơng này tác giả cũng muốn đƣa ra một số hạn chế của đề tài, để các nghiên cứu tiếp theo sau có thể phát huy.
5.1 Kết luận
Trên cơ sở tiếp cận những cơ sở lý thuyết nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng về CLDV siêu thịtrƣớc đây, đề tài đã xây dựng đƣợc mơ hình gồm 09 nhân tố và 41 biến quan sát ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Chi tiết 09 nhóm nhân tố bao gồm: chi tiết các nhân tố là “(1) Sự đa dạng hàng hóa; (2) khả năng phục vụ của nhân
viên; (3) trƣng bày hàng hóa, (4) an tồn siêu thị, (5) thói quen tiêu dùng, (6) khuyến mãi hàng hóa; (7) giá cả hàng hóa; (8) ảnh hƣởng xã hội; (9) chất lƣợng hàng hóa”.
Từ việc phân tích hồi quy đã xác định lại còn 06 nhân tốtác động sự hài lịng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm. Đó là “(1) Sựđa dạng hàng hóa; (2) khả năng phục vụ của nhân viên; (3) trƣng bày hàng hóa; (4) an tồn siêu thị; (5) ảnh hƣởng xã hội; (6) chất lƣợng hàng hóa”. Theo kết quả phân tích hồi quy ta có
phƣơng tr nh nhƣ sau:
o SHL = -0,26 + 0,90V1 + 0,308V2 + 0,179V3 + 0,197V4 + 0,192V5 + 0,100V6; với V1,..6 lần lƣợt là các nhân tốtƣơng ứng và có mức tác động đến sự hài lịng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Co.opmart Vĩnh Long là từcao đến thấp:
o V1 là nhân tố nhân viên phục vụ– mức tác động cao nhất (1);
o V2 là nhân tốảnh hƣỡng xã hội – mức tác động kế tiếp (2);
o V4 là nhân tố chất lƣợng hàng hóa – mức tác động kế tiếp (3);
o V5 là nhân tố an toàn siêu thị – mức tác động kế tiếp (4);
o V3 là nhân tốtrƣng bày hàng hóa – mức tác động kế tiếp (5);