CHƢƠNG 2 : TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊ COOPMART VĨNH LONG
2.5.7.1 Tổng quan hàng hóa mỹ phẩm
Hóa mỹ phẩm là những vật dụng có chức năng nhƣ làm sạch, làm đẹp da, làm
đẹp tóc cho con ngƣời, nó thƣờng hay có mùi thơm, hoặc làm sạch các vật dụng nhƣ
giặt dũ, lau chùi trong cuộc sống, mà mỗi ngƣời trong chúng ta đều có nhu cầu sử dụng chúng hàng ngày.
Theo hiệp hội hóa mỹ phẩm TPHCM (2014), Việt Nam có khoảng 430 doanh nghiệp và cơ sở hoạt động trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm. Tuy nhiên, thị phần hóa mỹ
phẩm Việt Nam lại rơi vào các cơng ty hóa mỹ phẩm nƣớc ngồi – hiện có khoảng 100 nhãn hiệu hóa mỹ phẩm tại Việt Nam thì hết 90% là hóa mỹ phẩm nhập khẩu. Các tập,
2.5.7.2 Thơng tin hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh ong
Chi tiết bảng báo cáo doanh số 05 nhóm hàng chính của Co.opmart Vĩnh Long
theo tỷ trọng từng nhóm hàng điển hình trong năm 2 13: Thực phẩm cơng nghệ
(TPCN), thực phẩm tƣơi sống (TPTS), hóa mỹ phẩm (HMP), sản phẩm cứng (SPC –
các vật dụng gia dụng), sản phẩm mềm (SPM – hàng may mặc) nhƣ sau:
Bảng 2-5: Tỷ trọng doanh thu ngành hóa mỹ phẩm đứng thứ 2 chỉ sau nhóm hàng TPCN, nguồn bộ phận kế toán siêu thị Co.opmart Vĩnh Long
Đơ í : NĐ
ế hoạch doanh số cần đạt trong các nhó ặt
hàng nă 365.632,88
Theo ế hoạch thực hiện, đạt đƣợc doanh thu tƣơng ứng cho từng nhó hàng
TPCN TPTS HMP SPC SPM Tổng Đạt %
131.643,71 29.196,36 111.677,30 31.451,31 48.264,90 352.233,58 96%
36,00% 7,99% 30,54% 8,60% 13,20% 96% % tỷ trọng
Theo bảng số liệu cho thấy, tỷ trọng doanh số bán hàng của HMP đạt 30,54% chỉ sau TPCN (36%). Điều này, chứng tỏ HMP là một nhóm hàng lớn trong siêu thị và
đây cũng là điều hợp lý. Vì với điều kiện sống phát triển nhƣ hiện nay, thì nhu cầu mua sắm hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị là điều tất yếu.
Trên thực tế, HMP ngồi là nhóm hàng lớn chiếm tỷ trọng doanh thu cao cho Co.opmart, luôn tăng trƣởng đều các nhóm hàng (khơng có bị tăng trƣởng âm), đƣợc nhà cung cấp thƣờng xuyên phối hợp tổ chức bán hàng. Tuy nhiên, nhóm hàng hóa mỹ
phẩm trong siêu thịcũng có những khó khăn nhất định, mà chủ yếu khó khăn tập trung vào 02 yếu tố khách quan và chủquan nhƣ sau:
o Chủ quan: Nhân viên chƣa chủ động giới thiệu hàng hóa với khách hàng,
chƣa thật sựquan tâm đến hàng hóa (cịn trơng chờ vào việc đặt hàng, bổ sung hàng ra quầy của nhân viên tiếp thị);
o Khách quan: Hàng hóa đơi khi bị đứt hàng do từ phía NCC và TTPP giao
hàng chƣa kịp thời. hay chƣơng tr nh Ụ khuyến mãi, Line kệ nhỏ khơng đủ
diện tích, nên nhân viên chƣa chủđộng nhận hàng mới vào kinh doanh.
Chi tiết mặt hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị Co.opmart Vĩnh Long (xem phụ
lục số 9)
2.6 Tóm tắt chƣơng:
Nhƣ vậy trong Chƣơng 2, tác giảđã nêu các khái niệm về dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, cũng nhƣ các mơ h nh chuẩn về chỉ số hài lịng của khách hàng. Các khái niệm cơ bản này sẽ làm cơ sởđể tác giả lập luận và hình thành mơ hình cần nghiên cứu.
Ngồi ra, trong Chƣơng 2, tác giả còn đề cập đến thông tin về siêu thị
Co.opmart và thơng tin hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị. Với các thông tin này sẽ
cung cấp đầy đủhơn cho đề tài về phạm vi, đối tƣợng, không gian và luận cứđể chứng minh các giả thuyết nghiên cứu của đề tài.
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu
3.1.1 Quy trình nghiên cứu
Để cho nội dung Chƣơng 3 đƣợc mạch lạc và thể hiện đƣợc trình tự của vấn đề
thực tiễn cần nghiên cứu, tác giả xin trình bày theo dạng từng bƣớc và sơ đồ để thể
hiện quy trình nghiên cứu. Tổng thể nghiên cứu cần thực hiện qua các bƣớc sau:
o Bƣớc 1: Khởi đầu cho chƣơng thiết kế này xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, mơ hình nghiên cứu đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết trƣớc
đó nhằm xác định các thang đo lƣờng ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách
hàng đi mua sắm tại siêu thị, hình thành các giả thuyết nghiên cứu ban đầu phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra và đặc thù về khách hàng đi siêu thị mua sắm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
o Bƣớc 2: Tiếp theo lựa chọn các biến quan sát cho thang đo, xác định mẫu cho nghiên cứu này. Thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo
Likert 5 mức độ cho tất cả các biến quan sát và phƣơng pháp chọn mẫu đã đƣợc sử dụng với quy mô mẫu tối thiểu là 205 mẫu (41*5 = 205).
o Bƣớc 3: xác định bảng câu hỏi, bảng câu hỏi đƣợc điều tra viên phỏng vấn trực tiếp/gián tiếp ngƣời đi siêu thị mua sắm hàng hóa mỹ phẩm. Nội dung các câu hỏi trong bảng câu hỏi (xem thêm phần phụ lục số 1)
Tóm lại, để khái quát toàn bộ quy trình xây dựng bảng câu hỏi, thu thập số
liệu, làm sạch số liệu, chạy mô h nh và đƣợc kết quả nghiên cứu theo sơ đồ tổng thể nhƣ sau:
SƠ ĐỒ NGHIÊN CỨU
Sơ đồ 3-1: Sơ đồ tổng thểcác bƣớc nghiên cứu
o Bƣớc 4: Sau khi đã có đƣợc bảng câu hỏi, nội dung bảng câu hỏi này, nên đƣợc thực nghiệm theo cách thử thu thập dữ liệu khoảng 30 – 40 mẫu tại siêu
Xây dựng thang đo
Cơ sở lý thuyết
ác định nhân tố, tiến hành kiểm định
Kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha)
Tiếp
Mục tiêu
ứ
Mơ hình nghiên cứu
Bảng câu hỏi
Thu thập thông tin
Chỉnh thang đo, hoặc bảng
câu hỏi, hoặc cả hai
Trực tiếp phát và thu phiếu
Mã hóa, xác định số mẫu, làm sạch dữ liệu
Thực thi số liệu Phân tích nhân tố (EFA) Phân tích hồi quy Giải pháp Giả thuyết cần nghiên cứu Trƣờng hợp, chƣa đạt Thống kê, mô tả Kiểm định thống kê
thị Co.opmart Vĩnh Long, để kiểm chứng bảng câu hỏi đạt yêu cầu hay không? nếu đạt u cầu thì thực hiện thu thập thơng tin theo đúng số mẫu, ngƣợc lại cần điều chỉnh và xây dựng lại bảng câu hỏi.
o Bƣớc 5: Sau khi thu thập đầy đủ số mẫu, thì cần mã hóa và nhập dữ liệu
điều tra cho từng bảng câu hỏi. Tại đây nội dung câu hỏi cần đƣợc kiểm tra và làm sạch dữ liệu trƣớc khi xử lý số liệu thu thập nhằm đảm bảo độ tin cậy phân tích kỹ thuật số quan sát trong bảng câu hỏi.
o Bƣớc 6: Đây là bƣớc phân tích kỹ thuật, và có thể chia bƣớc này ra 2 phần o Phần thứ nhất: thống kê mô tả;
o Phần thứ hai: phân tích nhân tố EFA và hồi quy. Trƣớc khi phân tích nhân tố EFA, các thang đo lƣờng cần đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha nhằm loại bỏ những biến rác và tƣơng quan khơng chặt chẽ
trong mơ hình phân tích nhân tố EFA. Từ đó kiểm định lại giả thuyết ban đầu về đánh giá sự hài lòng của khách hàng mua sắm HHMP trong siêu thị, tiến
hành phân tích hồi quy.
o Bƣớc 7: Sau khi phân tích kỹ thuật, dữ liệu suy diễn cần đƣợc kiểm định thống kê nhằm đảm bảo sự ổn định mô h nh đánh giá sự hài lòng của khách
hàng. Cuối cùng gợi ý một số khuyến nghị cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý.
3.1.2 ê ứu:
Đềtài này, đƣợc thực hiện nhằm nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về CLDV khi đến siêu thị mua sắm HHMP, đây là dạng đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của con ngƣời về một CLDV. Do đó, để xem xét, đánh giá và ghi nhận đƣợc thái độ của ngƣời trả lời, th thang đo đề tài cần đƣa ra dạng câu hỏi đóng, nghĩa là bảng câu hỏi sẽ đƣa ra luôn những lựa chọn trả lời với các tuyên bố về thái độ của ngƣời trả lời
nhƣ Rất không đồng ý, Không đồng ý, B nh thƣờng, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý. Với dạng câu hỏi này th thang đo Likert năm mức độ là phù hợp nhất để chọn lựa. Với câu trả lời của ngƣời trả lời dƣới dạng thang đo này, ta sẽ thấy đƣợc sự hài lòng của khách hàng ở từng nhân tố và theo từng mức độ nhiều hay ít. Đồng thời, v thang đo Likert là thang đo khoảng nên ta có thể sử dụng số liệu thu thập đƣợc để xử lý, phân tích định
lƣợng để xác định mối quan hệ tƣơng quan, quan hệ tuyến tính giữa các biến nói
chung, cũng nhƣ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
3.1.3 Chọn mẫu
3.1.3.1 Phƣơng pháp chọn mẫu
Đề tài thực hiện nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Đểđạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện trong mỗi
trƣờng hợp khách hàng đƣợc chọn thu thập thông tin. Lý do để lựa chọn phƣơng pháp
chọn mẫu này, là v ngƣời trả lời dễ tiếp cận, họ s n sàng trả lời bảng câu hỏi nghiên cứu vì tính chất nhƣ ít tốn kém về thời gian, ít tốn kém chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu.
3.1.3.2 ch thƣớc mẫu
Mỗi đề tài định lƣợng khi nghiên cứu thì cần có số mẫu nhất định khác nhau để phục vụ nghiên cứu, giữa các đề tài sẽ có nhiều điểm khác nhau về kích thƣớc mẫu.
Tuy nhiên, kích thƣớc mẫu nghiên cứu của mỗi đềtài có điểm chung là phụ thuộc vào số biến quan sát của mỗi nhóm nhân tố, và dựa trên nguyên tắc vấn đề nào nghiên cứu
càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn.
Một nguyên tắc chung khác nữa, là mẫu càng lớn th độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên, trên thực tế thì việc lựa chọn kích thƣớc mẫu cịn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà
nghiên cứu đó có thể có đƣợc. The Gorsuch (1983, đƣợc trích bởi MacClallum và
đồng tác giả 1999). Riêng trong đề tài này, tác giả có tất cả 41 biến quan sát thuộc 9 nhân tố cần tiến hành phân tích. Do đó, số mẫu tối thiểu cần thiết là 41 x 5 = 205 số
lƣợng mẫu quan sát. Tuy nhiên, trên thực tế sau khi phát 250 mẫu quan sát thì thu về
241 mẫu. Sau quá tr nh đọc và ghi nhận dữ liệu mẫu quan sát đã có 19 mẫu quan sát cịn sai sót thơng tin, nên số mẫu cuối cùng thực hiện nghiên cứu của đề tài là 222 phiếu (222 = 241 – 19).
3.1.3.3 Xây dựng bảng câu hỏi
Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây, tác giả đã chọn thang đo
Likert trong mơ hình nghiên cứu. Từ những thang đo này, bảng câu hỏi đƣợc phát thảo
sơ bộ và cơ bản đƣợc h nh thành theo các giai đoạn sau:
o Bảng câu hỏi sơ bộ này, đƣợc tác giả tham khảo ý kiến của các nhà nghiên cứu khoa học đi trƣớc, thầy cô giảng dạy, và chuyên viên siêu thị từng đảm nhận khâu điều tra khảo sát hàng hóa trong siêu thị nói chung và hàng hóa mỹ phẩm nói riêng. Từ đó, tác giả có cơ sở để điều chỉnh lại cho phù hợp và dễ
hiểu;
o Bảng câu hỏi đƣợc hoàn chỉnh và khảo sát điều tra thử trƣớc khi gửi đi khảo
sát điều tra chính thức (thực hiện thử khảo sát 25 khách hàng từng mua sắm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long). Từđó với số liệu hữu hạn này tác giả đã thực thi số liệu trên công cụ phần mềm SPSS. Và từ cơ sở này Bảng câu hỏi đƣợc chỉnh sửa lại thêm một lần nữa để thu thập thông tin cần nghiên cứu theo hƣớng đảm bảo sự hài lòng của khách hàng về CLDV khi mua sắm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị và tiết kiệm chi phí, thời gian, nguồn nhân lực; Bảo mật đƣợc thơng tin danh tính đối tƣợng khách hàng đƣợc khảo sát nhằm khắc phục mức độ sai lệch thông tin thu thập trong bảng câu hỏi. Chi tiết mẫu bảng câu hỏi. (xem phần phụ lục số 1).
3.2 Sơ đồ xử lý kỹ thuật trên SPSS
Sơ đồ 3-2: Xử lý kỹ thuật SPSS cho dữ liệu đề tài
ác định nhân tốtác động đến sự hài lòng Rút gọn các biến cần gom vào nhân tố Dữ liệu cần xử lý Cronbach’s A pha SPSS 20,0 Kiểm định thang đo Loại biến rác nếu có Tiếp
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích Hồi quy Tập hợp nhóm biến tác động đến SHL Trƣờng hợp loại bỏ các biến quan sát khơng đạt Gom nhóm biến và loại các biến quan sát Trƣờng hợp có biến bị loại Loại bỏ nhóm biến Tiếp Trƣờng hợp có nhóm biến bị loại
Đề tài sử dụng công cụ SPSS version 2 , để thực thi số liệu mẫu cần nghiên cứu. Tuy nhiên, về mặt kỹ thuật định lƣợng thì SPSS chỉ là cơng cụ thay thếcon ngƣời thực thi số liệu một cách nhanh chóng và logic. Do đó để thực hiện nghiên cứu, ta cần trình tự thực hiện theo từng bƣớc của sơ đồ kỹ thuật trên.
3.3 Tóm tắt chƣơng:
Tóm lại, Chƣơng 3 đã khái quát tổng thể quy trình nghiên cứu định lƣợng về sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của doanh nghiệp nói chung và thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm siêu thị Vĩnh Long nói riêng. Nội dung Chƣơng 3 sẽ là khung cho
Chƣơng 4 thực hiện và đạt đƣợc kết quả chi tiết về các nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng về CLDV khi đi mua sắm nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị
CHƢƠNG 4: THỰC HIỆN & KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi thực hiện nội dung Chƣơng 3 của đề tài, để có đƣợc kết quả nghiên
cứu nhƣ mong muốn vềđánh giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart, tác giả cần thực hiện trình tựnhƣ sau:
4.1 Kiể tra cơ sở d liệu
4.1.1 Chọn mẫu
Đềtài đã xác định đƣợc 41 biến quan sát và sử dụng thang đo Likert, nên tổng số mẫu cần thiết cho đề tài là n >= 5 * 41 = 205, tức từ 205 mẫu trở lên, và sau khi thực hiện lấy mẫu thì thực tế số mẫu có đƣợc để thực hiện đề tài là 222 mẫu, với số lƣợng mẫu này thì phù hợp đảm bảo độ tin cậy, mức độổn định khi phân tích đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối CLDV hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long.
4.1.2 Cách thức thu thập thông tin
Đề tài này, đƣợc triển khai thực hiện với sự hỗ trợ của một số cộng tác viên cùng phát phiếu với tác giả tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, với tổng số phiếu phát ra là 250. Sau khi kết thúc quá tr nh điều tra và thu thập phiếu khảo sát (Bảng câu hỏi) thì thu về đƣợc tổng số 241 phiếu khảo sát, từng bảng câu hỏi đƣợc kiểm tra, loại bỏ 19 phiếu trả lời không hợp lý. Nhƣ vậy số lƣợng mẫu quan sát phù hợp đƣợc đƣa vào phân tích kỹ thuật mơ h nh đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long là 222 mẫu.
4.2 Thống kê mô tả
Thông tin cá nhân của của khách hàng đƣợc khảo sát gồm: giới tính, tình trạng hơn nhân, nhóm tuổi, tr nh độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập trung bình mỗi tháng. Dựa trên chức năng thống kê của của cơng cụ SPSS ta có các số liệu nhƣ sau:
4.2.3 Về nhóm giới tính:
Theo bảng số liệu sau thì dữ liệu đƣợc mơ tả 1 là nam, 2 là nữ và tỷ lệ khách hàng nam là 28,8% và nữ chiếm tỷ lệ 71,2% trên tổng số ngƣời đi siêu thị mua sắm
hàng hóa nhóm mỹ phẩm. Với số liệu hữu hạn 222 mẫu nhƣng hợp lý với tình hình chung, vì thực tế nữ sẽ đi siêu thị nhiều hơn nam và đặc biệt là nhóm hàng hóa mỹ
phẩm. Với tỷ lệ này chứng minh đƣợc rằng các CLDV trong siêu thị nếu tốt thì sẽ tốt