Tiêu chí 1: chất lƣợng kỹ thuật mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp là gì và chất lƣợng mà khách hàng nhận đƣợc từ dịch vụ. Kỳ vọng về dịch vụ Chdất ƣợịch vụng cảm nhận Dịch vụ nhận đƣợc Hình ảnh Chất ƣợng kỹ thuật Chất ƣợng chức năng Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tố bên
ngoài nhƣ truyền thống, tƣ tƣởng và truyền miệng
Tiêu chí 2: chất lƣợng chức năng mô tả dịch vụđƣợc cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận đƣợc kết quả chất lƣợng kỹ thuật.
Tiêu chí 3: hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, đƣợc xây dựng chủ yếu dựa trên chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của dịch vụ, ngồi ra cịn một số yếu tố khác nhƣ truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR,...
2.1.4.2 Mơ hình 5 khoảng cách CLDV của Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sựmong đợi (k vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họkhi đã sử
dụng qua dịch vụ”. Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lƣờng khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lƣờng tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác
động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công
nghiệp không? Mơ hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về k vọng của khách hàng với k vọng của khách hàng;
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về k vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ;
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng;
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lƣợng dịch vụđã thông tin tới khách hàng;
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và k vọng của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1988, mô h nh trên đƣợc đặt tên là mô h nh SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và rút bớt 1 đặc tính chất
lƣợng dịch vụthành 5 đặc tính chất lƣợng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ,
đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình).
Sơ đồ 2-2: Mơ hình khoảng cách CLDV, nguồn Parasuraman & ctg (1985)
2.1.4.3 Mơ hình tổng hợp chất ƣợng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ có thể tồn tại ngay cảkhi khách hàng chƣa hề
sử dụng dịch vụ, nhƣng đƣợc nghe ngƣời khác nói về dịch vụđó, hoặc nghe qua quảng
cáo hay các phƣơng tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết đƣợc nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lƣợng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế
của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sau khi họđã sử dụng dịch vụ. Mơ hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mơ h nh là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lƣợng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm sốt.
Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tốg đóng góp vào các khoảng cách của thơng tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế
KC4
KC2
KC5
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Kỳ vọng về dịch vụ Dịch vụ nhận đƣợc
Cung cấp dịch vụ
Các tiêu chuẩn chất ƣợng dịch vụ
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
Thông tin mới khách hàng Khách hàng
Thị trƣờng KC1
nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thơng qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra? Mơ hình xem xét ba yếu tố gồm:
o Yếu tố 1: hình ảnh cơng ty;
o Yếu tố 2: các yếu tốảnh hƣởng từ bên ngoài;
o Yếu tố 3: các hoạt động marketing truyền thống nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng kỹ thuật và chức năng k vọng của sản phẩm, sau đây là mơ
hình tổng hợp.
Sơ đồ 2-3: Mơ hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ, nguồn Brogowicz & ctg (1990)
Hình ảnh cơng ty Kỳ vọng về chất ƣợng dịch vụ CHẤT ƢỢNG DỊCH VỤ Cảm nhận về dịch vụ đã sử dụng Dịch vụ cung cấp Các thông số dịch vụ cung cấp
Lập kế hoạch thực hiện và kiểm soát các chiến ƣợc marketing
Xác định xứ mệnh và mục tiêu của Cty Các yếu tốảnh hƣởng từ bên ngoài Các hoạt động marketing truyền thống
2.2 thu ết về sự hài ng của hách hàng 2.2.1
Cho đến nay, th có rất nhiều thuyết về sự hài lịng của khách hàng, ch ng hạn nhƣ theo:
Oliver (1997) th “sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên và dƣới mức mong đợi”;
Cịn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác
động bởi nhiều yếu tố nhƣ: o Chất lƣợng sản phẩm;
o Chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Trong khi đó, theo Philip Kotler (2 6), sự hài lòng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với những k vọng của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lịng có ba cấp độ:
o Cấp độ 1: là việc nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn k vọng thì khách hàng cảm nhận khơng hài lịng;
o Cấp độ 2: là việc nếu nhận thức của khách hàng bằng k vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
o Cấp độ 3: Cấp độ cao nhất của sự hài lòng là khách hàng cảm nhận thấy hài lịng hoặc thích thú khi nhận thức của khách hàng lớn hơn k vọng của họ.
Nhƣ vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm (dịch vụ) nào đó đáp ứng
đƣợc địi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì
2.2.2
Với nền kinh tế thị trƣờng nhƣ hiện nay, thì việc các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau là điều không thể tránh, và một trong những yếu tố cạnh trạnh giữa các doanh nghiệp nhƣ chất xám, giá, đa dạng sản phẩm, tài chính,… nhƣng trong các yếu tố cạnh tranh trên chỉ là bƣớc đệm để đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng. Do đó, đối với doanh nghiệp hiện nay, sự quan trọng của họ là phải làm cho khách hàng hài lòng, và
đây là yếu tố quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp trong nền kinh tế thịtrƣờng.
2.2.3 – SHL
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống cịn của doanh nghiệp. Do đó một doanh nghiệp muốn bền vững phát triển phải từng bƣớc xây dựng và không ngừng nâng cao chất lƣợng về sự hài lòng đối với khách hàng. Nhƣ vậy, cơ sở nào để xác định
và đánh giá sự hài lòng? Trên thực tếđã tồn tại các mô h nh đã đƣợc nghiên cứu nhƣ
sau:
2.2.3.1 M h nh: CSI ode – chỉ số hài ng của hách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tốđƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (Indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự
đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ
thống các mối quan hệ nhân quả (Cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo
nhƣ sự mong đợi (Expectations) của khách hàng, hình ảnh (Image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) và giá trị cảm nhận (Perceived Quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (Customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (Customer complaints).