2.4 Mơ hình nghiên cứu đề tài
2.4.1 ơ ở hình thành mơ hình nghiên cứu
Trong quá trình tìm hiểu, trên thực tế đã tồn tại rất nhiều cơ sở lý thuyết và
thang đo nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV đối siêu thị. Do đó, việc chọn lựa mơ hình nghiên cứu của đề tài tác giả sẽ dựa trên các cơ sở cơ bản sau:
o (1) Kế thừa và phát triển trong việc sử dụng kết hợp và chọn lọc một số cơ
sở lý thuyết và nghiên cứu thang đo nhân tố của các nhà nghiên cứu khoa học
đi trƣớc, nhƣng phải phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài;
o (2) Xây dựng mơ hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart tỉnh Vĩnh Long; o (3) Trong mơ hình nghiên cứu của đề tài, trọng tâm chính của đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tốđo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng đi siêu thị
mua nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Do vậy, mơ hình cần đƣợc thể hiện rõ nhƣ sau:
Sơ đồ 2-9: Mơ hình nghiên cứu đề tài
Nhƣ vậy, từ các mơ hình lý thuyết về nghiên cứu nói chung (Mơ hình chất lƣợng kỹ thuật, mơ hình 5 khoảng cách CLDV, mơ hình tổng hợp CLDV, mơ hình mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng) và các mơ hình nghiên cứu thực
Khảnăng phục vụ của NV
Sựđa dạng HHMP
Giá cả hàng hóa mỹ phẩm
Cách trƣng bà HHMP
Ảnh hƣởng xã hội
An tồn trong siên thị
Sự hài lịng của KH
Thói quen & sở thích tiêu dùng
Khuyến mãi
tiễn nói riêng (Mơ h nh đo lƣờng các yếu tố giá trị cảm nhận của KH, Mơ hình giá trị
cảm nhận, mơ h nh đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với CLDV của các siêu thị điện máy ở Cần Thơ, mô h nh sự thỏa mãn của khách hàng đối với CLDV hệ thống
siêu thị Vinatext –Mart, …). Tác giảđƣa ra mơ hình nghiên cứu đề tài (Sơ đồ 2.9) với các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm nhƣ sau:
Khả năng phục vụ của nhân viên (knnv): nhân viên tƣ vấn và ân cần giới
thiệu hàng hóa mỹ phẩm đến khách hàng.
Sự đa dạng hàng hóa mỹ phẩm (đdhh): sự đa dạng nhà cung cấp, đa dạng
mặt hàng của mỗi nhà cung cấp; đáp ứng đƣợc sự phong phú hàng hóa mỹ phẩm cho khách hàng có nhu cầu mua sắm.
Giá cả hàng hóa mỹ phẩm(gchh): Giá cả mỗi hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị sẽ là yếu tốđể khách hàng chọn lựa và mua hàng hóa mỹ phẩm.
Cách trƣng bà hàng hóa ỹ phẩm (tbsp): hàng hóa mỹ phẩm đƣợc trƣng
bày ấn tƣợng, khoa học và logic đáp ứng đƣợc nhu cầu tìm kiếm của khách hàng.
Ảnh hƣởng xã hội(AHXH): Đi siêu thị mua sắm hàng hóa mỹ phẩm sẽ cho
khách hàng cảm giác quý phái và sang trọng hơn.
An toàn trong siên thị (atst): đảm bảo khách hàng đến siêu thị mua sắm đƣợc an tồn, n tâm và thoải mái.
Thói quen & sở thích tiêu dùng hhmp (STTQ): Việc mua HHMP tại siêu thị
là một sở thích thơng thƣờng của KH.
Khuyến mãi (KM): HHMP trong siêu thị, thƣờng xuyên có khuyến mại, đáp ứng nhu cầu của khách hàng cần mua sắm.
Chất ƣợng HHMP: là thƣơng hiệu, là lòng tin để khách hàng tiếp tục mua sắm. Đây là yếu tố rất quan trọng để khách hàng mua sắm HHMP.
Với mơ hình nghiên cứu nêu trên, cùng các yếu tố ảnh hƣởng đến CLDV nhất
định ban đầu. Tác giả cần đƣa ra những giả thuyết tƣơng ứng cho từng nhóm nhân tố ,
thang đo của mơ hình cần nghiên cứu nhƣ sau:
o Giả thuyết H1: nhân tố nhân viên phục vụ có tác động đến sự hài lòng (SHL);
o Giả thuyết H2: nhân tố ảnh hƣởng xã hội có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H3: nhân tốtrƣng bày hàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H4: nhân tố chất lƣợng hàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H5: nhân tố an tồn siêu thị có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H6: nhân tố giá cảhàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H7: nhân tố sựđa dạng hàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H8: nhân tố khuyến mãi hàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H9: nhân tố thói quen & sởthích tiêu dùng hàng hóa có tác động
đến SHL;
Từ các mơ hình nghiên cứu thực tiễn đã nêu, và các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng nêu nhƣ trên, để chọn lựa thang đo hiệu quả cho việc nghiên cứu đề tài, tác giả
chọn thang đo Likert.
2.5 GIỚI THIỆU VỀ SIÊU THỊCOOPMART VĨNH ONG
2.5.1 Lch sử hình thành và phát triển c a siêu th . r ĩ
Ngày 04/02/2007 siêu thị Co.opmart Vĩnh Long đƣợc xây dựng và chính thức
ã Thƣơng Mại Thành Phố Hồ Chí Minh – Sài Gịn Co.opmart. Đƣợc thành lập theo hợp đồng liên doanh số 2 HĐLĐ VL ngày 2 5 2 4 giữa Liên Hiệp HTX Thành Phố Hồ Chí Minh và cơng ty Cổ Phần Lƣơng Thực Thực Phẩm Vĩnh Long.
o Tên giao dịch: Cơng Ty TNHH TM Sài Gịn –Vĩnh Long; o Tên tiếng anh: Sai Gon – Vinh Long Trade Company Limited;
o Giám đốc: Bà Trần Thị Tuyết Hồng;
o Địa chỉ: số26, Đƣờng 3 2, Phƣờng 1, TP Vĩnh Long, Tỉnh Vĩnh Long
o Logo:
Sơ đồ 2-10: Logo siêu thị Co.opmart (nguồn siêu thị Co.opmart Vĩnh Long)
o SLogan: “ Nơi mua sắm đáng tin cậy – Bạn của mọi nhà”; o Điện thoại: (070) 3.836.722;
o Fax: (070) 3.836.712;
o Mã số thuế: 1500412758;
o Quy mô: 11.900m bào gồm 1 trệt và 2 lầu;
o Email: cmvinhlong@saigonco-opmart.com.vn;
o Website: www.saigonco-op.com.vn;
o Cơng ty TNHH TM Sài Gịn – Vĩnh Long hoạt động theo giấy chứng nhận
đăng ký kinh doanh số 54. 2. 237 đăng ký lần đầu tiên ngày 19/03/2004 và
đăng ký thay đổi lần thứ 3 vào ngày 25/11/2007 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tƣ
tỉnh Vĩnh Long cấp.
o Cơng ty TNHH TM Sài Gịn – Vĩnh Long hoạt động liên kết với hệ thống Saigon Co.op trong hệ thống bán lẻ mang thƣơng hiệu Co.opmart, nhà bán lẻ hàng đầu ở Việt Nam. Cơng ty có tƣ cách pháp lý và hạch tốn độc lập, có thể
tự thành lập một chi nhánh hoặc văn phòng đại diện trong cả nƣớc.
o Vốn điều lệban đẩu của công ty là 2 . . . đồng.
o ĐVT: 1. đồng
Bảng 2-1: Tỷ lệ vốn góp giữa các thành viên – Nguồn do bộ phận kế toán siêu thịCo.opmart Vĩnh Long cung cấp
Đơn vị tính: triệu đồng
Thành viên Vốn góp Tỷ lệ(%)
Cơng ty Cổ Phần Đầu Tƣ và Phát Triển Saigon Co.op 14.750 73,75 Công ty Cổ Phần Lƣơng Thực Thực Phẩm Vĩnh Long 5.250 26,25 Tổng cộng 20.000 100
2.5.2 Chứ ă m v siêu th
2.5.2.1 Chức năng:
Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long là một doanh nghiệp thƣơng mại. Hoạt động chuyên môn về lĩnh vực bán lẻ hàng hóa và cung ứng các dịch vụ tiện ích có quy mơ, phạm vi hoạt động rộng với các chức năng nhƣ sau:
o Áp dụng các chính sách do LH HTX SaiGon-Co.op ban hành.
o Lƣu thơng hàng hóa từnơi thừa sang nơi thiếu.
2.5.2.2 Nhiệm vụ:
Xây dựng, tổ chức và thực hiện kế hoạch bán lẻ hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng yêu cầu doanh số của LH HTX SaiGon-Co.op.
Đảm bảo đầu tƣ mở rộng quy mô, đổi mới trang thiết bị, áp dụng công nghệ tiên tiến vào hoạt động bán hàng tại siêu thị.
Phấn đấu thực hiện chỉ tiêu kế hoạch:
o Thực hiện các cam kết trong hợp đồng mua bán với nhà cung ứng.
o Nghiên cứu các biện pháp thực hiện để nâng cao chất lƣợng hàng hoá, mở
rộng thị trƣờng.
o Ngồi ra, siêu thị cịn có nhiệm vụ quan trọng: thực hiện hạch toán kinh tế,
báo cáo thƣờng xuyên, trung thực, hoàn thành nghĩa vụ nộp thuế và các khoản phải nộp khác theo đúng quy định của Nhà nƣớc.
Thành tích siêu thị (xem thêm phụ lục số 6):
2.5.3 ĩ c kinh doanh
Lĩnh vực kinh doanh: kinh doanh bán lẻ (Thực phẩm tƣơi sống- chế biến nấu chín, thực phẩm cơng nghệ - đơng lạnh, hóa mỹ phẩm, đồ dùng gia đ nh, đồ điện gia dụng, may mặt), kinh doanh cho thuê mặt bằng.
Các loại hình cho thuê tại siêu thị: mặt bằng kinh doanh (dài hạn), mặt bằng
làm chƣơng tr nh giới thiệu sản phẩm, chƣơng tr nh khuyến mãi của các nhà cung cấp (ngắn hạn), cho thuê bảng quảng cáo trong khu vực tự chọn, xung quanh khuôn viên siêu thị, cho thuê quầy kệ trƣng bày hàng hóa trong khu tự chọn…
o Nhất quán với quan điểm kinh doanh của Saigon Co.op đó là: o Hệ thống Co.opmart –nơi mua sắm đáng tin cậy-bạn của mọi nhà
o Hàng hóa phong phú và chất lƣợng.
o Giá cả phải chăng
o Luôn đem lại giá trị tăng thêm cho khách hàng.
o Saigon Co.op luôn ƣu tiên chọn những sản phẩm của nhà sản xuất có chứng chỉ ISO-9000 hoặc một hệ thống quản lý chất lƣợng tƣơng đƣơng, tối thiểu là sản phẩm đƣợc công nhận hàng Việt Nam chất lƣợng cao do ngƣời tiêu dùng bình chọn.
o Saigon Co.opmart là mái nhà thân yêu của toàn thể cán bộ nhân viên. Mọi hoạt động của Saigon Co.op luôn hƣớng đến cộng đồng xã hội.
Chƣơng tr nh chăm sóc khách hàng của siêu thị (xem thêm phụ lục số 7):
Sơ đồ 2-11: Bộ máy tổ chức siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, nguồn phòng
HCTC siêu thị Co.opmart Vĩnh Long
Chức năng và nhiệm vụ mỗi phòng ban (xem thêm phụ lục số 8):
GIÁM ĐỐC Ngành hàng thực phẩ PGĐ Ngành hàng phi thực phẩ PGĐ Bộ phận hỗ trợ bán hàng Bộ phận quản trị (KTT) Chuyên viên quản lý chất ƣợng Tổ thực phẩm công nghệ, tổ trƣởng và tổ phó Tổ thực phẩm thủy sản – biến nấu chín, tổ trƣởng và tổ phó Tổ sản phẩm mềm, tổ trƣởng và tổ phó Tổ sản phẩm cứng, tổ trƣởng và tổ phó Tổ hóa mỹ phẩm, tổ trƣởng, tổ phó Tổ thu ngân, dịch vụ và khách hàng, tổ trƣởng và tổ phó Tổ quảng cáo, khuyến mãi, tổ trƣởng, tổ phó Tổ bảo vệ, tổ trƣởng, tổ phó Kế tốn bảo trì giám sát kho, TCHC, vi tính Khu cho thuê hợp tác Các nhân viên
2.5.5 ơ r ộ nhân s c a siêu th
Bảng 2-2: Cơ cấu tr nh độ nhân sự của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, nguồn Phòng HCTC siêu thị Co.opmart Vĩnh Long
Nhìn chung, tỷ lệtr nh độ nhân viên của siêu thị có sự sắp xếp khá hợp lý, phù hợp để đáp ứng với vị trí cơng việc, tạo đƣợc sự hài hòa giữa các nhân viên với nhau.
Điều này còn tạo động lực cho nhân viên thực hiện tốt cơng việc của mình, từđó nhận thức đƣợc tiềm năng của bản thân và có những nỗ lực phấn đấu hơn nữa.
ĐVT: Người Các Tổ Tr nh Độ Tổng Tỷ Lệ(%) Đại Học Cao Đẳng Trung Cấp THPT Văn phòng 20 5 5 11 41 21 Thu ngân 5 5 14 11 35 18 Bảo vệ 0 0 26 26 31 16 Thực phẩm tƣơi sống 3 3 29 29 39 19 Thực phẩm CN-ĐL 2 0 14 14 20 10 Hóa mỹ phẩm 3 1 8 8 12 6 Tổ sản phẩm mềm 2 0 5 5 10 5 Tổ sản phẩm cứng 4 0 3 4 10 5 Tổng 39 14 47 108 198 100 Tỷ lệ (%) 20 7 19 54 54
Với tổng số nhân viên 198 nhân viên điều này cho thấy lực lƣợng nhân viên của siêu thị tƣơng đối nhiều góp phần làm cho mọi cơng việc đƣợc tiến hành nhanh chóng và thuận tiện hơn. Ch ng hạn vào một số ngày thực hiện các chƣơng tr nh trong
tháng nhƣ: ngày 8 tháng 3, sinh nhật hệ thống Co.opmart,...với lƣợng khách rất đơng địi hỏi nhân viện phải phục vụ tận tâm và mau lẹ thì với sốnhân viên nhƣ vậy sẽ làm
cho chƣơng tr nh diễn ra tiện lợi hơn. Điều đó khơng những vừa lịng khách hàng mà
còn đem đến cho siêu thị một ấn tƣợng tốt đối với khách hàng cũng nhƣ h nh ảnh đẹp của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nói riêng và hệ thống siêu thị Co.opMar nói chung. Biểu đồ thể hiện cơ cấu tr nh độ nhân viên
Sơ đồ 2-12: Biểu đồtr nh độ nhân viên, nguồn phòng HCTC siêu thị Co.opmart
Vĩnh Long
Qua biểu đồ trên ta thấy số lƣợng nhân viên làm việc tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long có sự chênh lệch khá lớn vềtr nh độ từ THPT cho tới Trung Cấp, Cao Đ ng
và Đại Học, trong đó tr nh độ nhân viên thuộc THPT chiếm hơn nữa số lƣợng nhân viên tại siêu thị (chiếm 54%). Tuy với số lƣợng nhân viên chênh lệch về tr nh độ nhƣ
vậy siêu thị đã có sự bố trí các nhân viên với vị trí các cơng việc phù hợp chun mơn của họ trong từng bộ phận, làm cho việc thực hiện công việc đạt hiệu quả tốt hơn.
Bộ phận văn phòng là bộ máy quản lý tồn siêu thị, có trách nhiệm điều hành mọi hoạt động của siêu thị điều này địi hỏi phải có tr nh độ cao cũng nhƣ sự chuyên
19% 20% 7% 54% Trung cấp Đại Học Cao Đẳng Phổ thông
môn trong công việc điều này đƣợc thể hiện qua việc chiếm 2 % tr nh độ Đại Học
trong cơ cấu tr nh độ nhân sự của siêu thị.
Với sự chênh lệch về tr nh độ nhƣ vậy nhƣng tất cả các nhân viên trong siêu thị
đều yêu thƣơng giúp đỡ nhau, làm việc nhiệt t nh, không đố kỵ, ln hồn thành tốt công việc đƣợc giao, ln đặt lợi ích của cơng ty và sự thỏa mãn của khách hàng làm
phƣơng châm hoạt động.
Sơ đồ 2-13: Cơ cấu lao động theo tổ, nguồn phòng HCTC siêu thị Co.opmart
Vĩnh Long
Ta thấy siêu thị gồm có 8 tổ, mỗi tổ có những chức năng và nhiệm vụ khác
nhau, nhân viên đƣợc phân bổ hợp lý và đều đặn giữa các tổ, giữa các tổ thì có sự
thống nhất với nhau.
Bộ phận văn phòng là trụ cột là bộ phận điều hành mọi hoạt động của siêu thị bên cạnh đòi hỏi tr nh độ cao th địi hỏi số lƣợng nhân viên khá đơng và với sốlƣợng chiếm khoảng 21% cơ cấu nhƣ vậy thì tạo đƣợc sự hài hòa trong tổ chức hoạt động làm nên sự lớn mạnh cho siêu thị.
Bộ phận thực phẩm tƣơi sống, thu ngân, bảo vệcũng chiếm khá đôngtrong cơ
cấu lao động vì bộ phận đó đều đem đến sự thỏa mãn cao cho khách hàng, cho công ty. Ví dụ nhƣ: với số lƣợng khách đơng địi hỏi nhân viên thu ngân phải nhanh nhẹn, đủ
21% 18% 16% 19% 10% 6% 5% 5% văn phịng thu ngân bảo vệ thực phẩm tươi sống thực phẩm CN-ĐL hóa mỹ phẩm tổ sản phẩm mềm tổ sản phẩm cứng
ngƣời để đáp ứng khách hàng, song đó cịn là bộ phận trực tiếp nắm giữ khoản thu nhập hàng ngày của cơng ty.
Ngồi ra, các bộ phận còn lại với số lƣợng nhân viên chiếm tỷ lệ nhƣ vậy thì
hồn tồn hợp lý với cơ cấu lao động của siêu thị.
Phần lớn nhân viên của siêu thị còn rất trẻ với độ tuổi từ 22 đến 30 tuổi, họ là những ngƣời năng động và sáng tạo trong cơng việc, chăm sóc khách hàng tận tình chu
đáo, ln s n sàng lắng nghe và chia sẽ những điều khách hàng quan tâm đến. Họ hoạt
động với phƣơng châm mọi hoạt động của siêu thị là mong muốn mang đến lợi ích cao
nhất cho cộng đồng và toàn xã hội.
Tóm lại ta thấy, cơ cấu tổ chức của Co.opmart Vĩnh Long tƣơng đối hoàn chỉnh, các nhân viên đều có sự đào tạo từ LH HT TM Sài Gịn Co.op. Do đó, siêu thị nên tận dụng để phát huy điểm mạnh này, các cá nhân có thể thực hiện cơng việc tốt
hơn, có sự đoàn kết trong các tổ, bộ phận, cùng tiến tới mục tiêu phục vụ khách hàng