Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sựmong đợi (k vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họkhi đã sử
dụng qua dịch vụ”. Vấn đề nghiên cứu: Làm thếnào đo lƣờng khoảng cách các cấp độ
khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lƣờng tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác
động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không? Mô hình chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về k vọng của khách hàng với k vọng của khách hàng;
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về k vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ;
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng;
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lƣợng dịch vụđã thông tin tới khách hàng;
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và k vọng của khách hàng về dịch vụ.
Đến năm 1988, mô h nh trên đƣợc đặt tên là mô h nh SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và rút bớt 1 đặc tính chất
lƣợng dịch vụthành 5 đặc tính chất lƣợng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ,
đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình).
Sơ đồ 2-2: Mô hình khoảng cách CLDV, nguồn Parasuraman & ctg (1985)
2.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất ƣợng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ có thể tồn tại ngay cảkhi khách hàng chƣa hề
sử dụng dịch vụ, nhƣng đƣợc nghe ngƣời khác nói về dịch vụđó, hoặc nghe qua quảng
cáo hay các phƣơng tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết đƣợc nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lƣợng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế
của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sau khi họđã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô h nh là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lƣợng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tốg đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế
KC4
KC2
KC5
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Kỳ vọng về dịch vụ Dịch vụ nhận đƣợc
Cung cấp dịch vụ
Các tiêu chuẩn chất ƣợng dịch vụ
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Thông tin mới khách hàng Khách hàng Thị trƣờng KC1 KC3
nào để có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra? Mô hình xem xét ba yếu tố gồm:
o Yếu tố 1: hình ảnh công ty;
o Yếu tố 2: các yếu tốảnh hƣởng từ bên ngoài;
o Yếu tố 3: các hoạt động marketing truyền thống nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng tới chất lƣợng kỹ thuật và chức năng k vọng của sản phẩm, sau đây là mô
hình tổng hợp.
Sơ đồ 2-3: Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ, nguồn Brogowicz & ctg (1990)
Hình ảnh công ty Kỳ vọng về chất ƣợng dịch vụ CHẤT ƢỢNG DỊCH VỤ Cảm nhận về dịch vụ đã sử dụng Dịch vụ cung cấp Các thông số dịch vụ cung cấp
Lập kế hoạch thực hiện và kiểm soát các chiến ƣợc marketing
Xác định xứ mệnh và mục tiêu của Cty Các yếu tốảnh hƣởng từ bên ngoài Các hoạt động marketing truyền thống
2.2 thu ết về sự hài ng của hách hàng 2.2.1
Cho đến nay, th có rất nhiều thuyết về sự hài lòng của khách hàng, ch ng hạn nhƣ theo:
Oliver (1997) th “sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên và dƣới mức mong đợi”;
Còn Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác
động bởi nhiều yếu tốnhƣ: o Chất lƣợng sản phẩm;
o Chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Trong khi đó, theo Philip Kotler (2 6), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với những k vọng của ngƣời đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ:
o Cấp độ 1: là việc nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn k vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng;
o Cấp độ 2: là việc nếu nhận thức của khách hàng bằng k vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
o Cấp độ 3: Cấp độ cao nhất của sự hài lòng là khách hàng cảm nhận thấy hài lòng hoặc thích thú khi nhận thức của khách hàng lớn hơn k vọng của họ.
Nhƣ vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm (dịch vụ) nào đó đáp ứng
đƣợc đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì
2.2.2
Với nền kinh tế thị trƣờng nhƣ hiện nay, thì việc các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau là điều không thể tránh, và một trong những yếu tố cạnh trạnh giữa các doanh nghiệp nhƣ chất xám, giá, đa dạng sản phẩm, tài chính,… nhƣng trong các yếu tố cạnh tranh trên chỉ là bƣớc đệm để đạt đƣợc sự hài lòng của khách hàng. Do đó, đối với doanh nghiệp hiện nay, sự quan trọng của họ là phải làm cho khách hàng hài lòng, và
đây là yếu tố quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp trong nền kinh tế thịtrƣờng.
2.2.3 – SHL
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Do đó một doanh nghiệp muốn bền vững phát triển phải từng bƣớc xây dựng và không ngừng nâng cao chất lƣợng về sựhài lòng đối với khách hàng. Nhƣ vậy, cơ sởnào đểxác định
và đánh giá sự hài lòng? Trên thực tếđã tồn tại các mô h nh đã đƣợc nghiên cứu nhƣ
sau:
2.2.3.1 M h nh: CSI ode – chỉ số hài ng của hách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tốđƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (Indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ
thống các mối quan hệ nhân quả (Cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo
nhƣ sự mong đợi (Expectations) của khách hàng, hình ảnh (Image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) và giá trị cảm nhận (Perceived Quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng
nhƣ sự trung thành (Customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (Customer complaints).
Sơ đồ 2-4: Mô hình ACSI
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sựmong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sựmong đợi sẽ tạo nên
lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đây là sự phàn nàn hay sự
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự ong đợi (Expectations) Chất ƣợng cảm nhận (Perceived quality) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của KH (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty)
2.2.3.2 M h nh chỉ số hài ng ch u u CSI
Sơ đồ 2-5: Mô hình ECSI
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thƣờng, chỉ sốACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ sốECSI thƣờng
ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành.
2.2.3.3 Một số mô hình nghiên cứu thực tiễn:
Mô h nh đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatext – Mart; nguồn tạp chí Phát Triển Kinh Tế số 253 tháng 11 năm 2 11 - TS Hà Nam Khánh Giao Ths Nguyễn Tấn Vũ*
Hình ảnh (Image) Chất ƣợng cảm nhận - sản phẩm (Perceived quality - Prod) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của KH (SI) Sự trung thành (Loyalty) Sự ong đợi (Expectations) Chất ƣợng cảm nhận – Dịch vụ (Perceived quality - Serv)
Sơ đồ 2-6: Mô h nh đo lƣờng các yếu tố giá trị cảm nhận của KH, nguồn tạp chí Phát Triển Kinh Tế số 253 tháng 11 năm 2 11 - TS Hà Nam Khánh Giao
Ths Nguyễn Tấn Vũ*
Theo Tạp chí Phát triển Kinh Tế số 26 tháng 6 năm 2 12 – Phạm uân Lan* và Hu nh Minh Tâm đã đƣa ra mô h nh giá trị cảm nhận nhƣ sau:
Sơ đồ 2-7: Mô hình giá trị cảm nhận, nguồn Tạp chí Phát triển Kinh Tế số 26 tháng 6 năm 2 12 – Phạm uân Lan* và Hu nh Minh Tâm
Năng ực phục vụ Cơ sở vật chất Độ tin cậy Thuận tiện mua sắm Giải quyết vấn đề Chính sách phục vụ Sự thỏa mãn của khách hàng Chủng loại hàng hóa Khảnăng phục vụ Sựtrƣng bà Mặt bằng siêu thị Sự an toàn Hình ảnh thƣơng hiệu Giá trị cảm nhận Chất ƣợng sản phẩm Giá cả cảm nhận
2.3 Mối quan hệ gi a chất ƣợng dịch vụ và sự hài ng của hách hàng
Theo tạp chí Phát Triển Kinh Tế, số 253 tháng 11 năm 2 11 th cho rằng mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt ( eithaml Bitner, 2 ), đồng thời đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Cronin Taylor, 1992; Spreng Mackoy, 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng (Lassar ctg, 2 ). eithaml Biner (2 ) xem chất lƣợng dịch vụ là yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng theo mô h nh chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Sơ đồ 2-8: Nguồn: Zelthaml và Bitner 2000, Service Marketing, McGraw- Hill
2.4 Mô hình nghiên cứu đề tài
2.4.1 ơ ở hình thành mô hình nghiên cứu
Trong quá trình tìm hiểu, trên thực tế đã tồn tại rất nhiều cơ sở lý thuyết và
thang đo nhân tố đánh giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV đối siêu thị. Do đó, việc chọn lựa mô hình nghiên cứu của đề tài tác giả sẽ dựa trên các cơ sởcơ bản sau:
o (1) Kế thừa và phát triển trong việc sử dụng kết hợp và chọn lọc một số cơ
sở lý thuyết và nghiên cứu thang đo nhân tố của các nhà nghiên cứu khoa học
đi trƣớc, nhƣng phải phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài;
o (2) Xây dựng mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart tỉnh Vĩnh Long; o (3) Trong mô hình nghiên cứu của đề tài, trọng tâm chính của đối tƣợng nghiên cứu là các nhân tốđo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng đi siêu thị
mua nhóm hàng hóa mỹ phẩm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long. Do vậy, mô hình cần đƣợc thể hiện rõ nhƣ sau:
Sơ đồ 2-9: Mô hình nghiên cứu đề tài
Nhƣ vậy, từ các mô hình lý thuyết về nghiên cứu nói chung (Mô hình chất
lƣợng kỹ thuật, mô hình 5 khoảng cách CLDV, mô hình tổng hợp CLDV, mô hình mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng) và các mô hình nghiên cứu thực
Khảnăng phục vụ của NV
Sựđa dạng HHMP
Giá cả hàng hóa mỹ phẩm
Cách trƣng bà HHMP
Ảnh hƣởng xã hội
An toàn trong siên thị
Sự hài lòng của KH
Thói quen & sở thích tiêu dùng
Khuyến mãi
tiễn nói riêng (Mô h nh đo lƣờng các yếu tố giá trị cảm nhận của KH, Mô hình giá trị
cảm nhận, mô h nh đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với CLDV của các siêu thị điện máy ở Cần Thơ, mô h nh sự thỏa mãn của khách hàng đối với CLDV hệ thống siêu thị Vinatext –Mart, …). Tác giảđƣa ra mô hình nghiên cứu đề tài (Sơ đồ 2.9) với các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng về CLDV thuộc nhóm hàng hóa mỹ phẩm nhƣ sau:
Khả năng phục vụ của nhân viên (knnv): nhân viên tƣ vấn và ân cần giới
thiệu hàng hóa mỹ phẩm đến khách hàng.
Sự đa dạng hàng hóa mỹ phẩm (đdhh): sự đa dạng nhà cung cấp, đa dạng
mặt hàng của mỗi nhà cung cấp; đáp ứng đƣợc sự phong phú hàng hóa mỹ phẩm cho khách hàng có nhu cầu mua sắm.
Giá cả hàng hóa mỹ phẩm(gchh): Giá cả mỗi hàng hóa mỹ phẩm trong siêu thị sẽ là yếu tốđể khách hàng chọn lựa và mua hàng hóa mỹ phẩm.
Cách trƣng bà hàng hóa ỹ phẩm (tbsp): hàng hóa mỹ phẩm đƣợc trƣng
bày ấn tƣợng, khoa học và logic đáp ứng đƣợc nhu cầu tìm kiếm của khách hàng.
Ảnh hƣởng xã hội(AHXH): Đi siêu thị mua sắm hàng hóa mỹ phẩm sẽ cho
khách hàng cảm giác quý phái và sang trọng hơn.
An toàn trong siên thị (atst): đảm bảo khách hàng đến siêu thị mua sắm đƣợc an toàn, yên tâm và thoải mái.
Thói quen & sở thích tiêu dùng hhmp (STTQ): Việc mua HHMP tại siêu thị
là một sở thích thông thƣờng của KH.
Khuyến mãi (KM): HHMP trong siêu thị, thƣờng xuyên có khuyến mại, đáp ứng nhu cầu của khách hàng cần mua sắm.
Chất ƣợng HHMP: là thƣơng hiệu, là lòng tin để khách hàng tiếp tục mua sắm. Đây là yếu tố rất quan trọng để khách hàng mua sắm HHMP.
Với mô hình nghiên cứu nêu trên, cùng các yếu tốảnh hƣởng đến CLDV nhất
định ban đầu. Tác giả cần đƣa ra những giả thuyết tƣơng ứng cho từng nhóm nhân tố ,
thang đo của mô hình cần nghiên cứu nhƣ sau:
o Giả thuyết H1: nhân tố nhân viên phục vụ có tác động đến sự hài lòng (SHL);
o Giả thuyết H2: nhân tốảnh hƣởng xã hội có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H3: nhân tốtrƣng bày hàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H4: nhân tố chất lƣợng hàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H5: nhân tố an toàn siêu thịcó tác động đến SHL;
o Giả thuyết H6: nhân tố giá cảhàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H7: nhân tố sựđa dạng hàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H8: nhân tố khuyến mãi hàng hóa có tác động đến SHL;
o Giả thuyết H9: nhân tố thói quen & sởthích tiêu dùng hàng hóa có tác động
đến SHL;
Từ các mô hình nghiên cứu thực tiễn đã nêu, và các yếu tốảnh hƣởng đến sự hài lòng nêu nhƣ trên, để chọn lựa thang đo hiệu quả cho việc nghiên cứu đề tài, tác giả