Qua hình 4.1 ta thấy khách đi du lịch là viên chức chiếm tỉ lệ cao nhất 35%, kế đến là những ngƣời đã nghỉ hƣu chiếm tỉ lệ 27,5%, nhà doanh nghiệp chiếm 14%, công nhân, nhân viên chiếm 11,5%, học sinh,sinh viên chiếm tỉ lệ 9,5% còn lại là là những ngƣời nội trợ không đi làm chiếm tỉ lệ 2,5%.
Nhƣ vậy, nhóm khách du lịch là cán bộ viên chức nhà nƣớc, ngƣời nghỉ hƣu và nhà doanh nghiệp chiếm đến 76,5% tổng số du khách đƣợc khảo sát. Họ là những ngƣời có thu nhập tƣơng đối cao và ổn định, đây sẽ là đối tƣợng để tạo nguồn thu tốt và ổn định cho ngành du lịch Vĩnh Long.
4.1.5. Thu nhập
Qua bảng 4.4 thu nhập của du khách ta thấy:
+ Thu nhập bình quân của du khách từ 4 triệu trở xuống chiếm tỉ lệ thấp 19,5%, trong đó thu nhập từ 2 triệu đến 4 triệu chiếm 13,5% và dƣới 2 triệu chiếm 6%.
+ Thu nhập của du khách từ 4 triệu đến 6 triệu chiếm 28%, từ 6 triệu đến 8 triệu chiếm 35,5% và trên 8 triệu chiếm 17%.
Qua đó ta thấy trong tổng số du khách đƣợc khảo sát thì số du khách có thu nhập từ 6 triệu đến 8 triệu đồng/ tháng chiếm tỉ lệ cao nhất. Vì vậy các cơng ty du lịch cần phải đa dạng hóa các sản phẩm dulịch, các tour du lịch để đáp ứng nhu cầu của du khách tƣơng ứng với từng loại thu nhập khác nhau từ đó mới thu hút rộng rãi du khách góp phần làm tăng doanh thu du lịch cho các cơng ty du lịch nói riêng và ngành du lịch tỉnh Vĩnh Long nói chung.
Bảng 4.4 Thu nhập của du khách Thu nhập Tần số Tỷ lệ % Dƣới 2.000.000đ 12 6 Từ 2.000.000đ –4.000.000đ 27 13.5 Từ 4.000.000đ –6.000.000đ 56 28 Từ 6.000.000đ –8.000.000đ 71 35.5 Trên 8.000.000đ 34 17 Tổng 200 100
Số liệu điều tra trực tiếp 200 du khách
4.1.6. Mục đích chuyến đi của du khách:
0 10 20 30 40 50 60 70 Du lịch
Qua hình 4.2 ta thấy trong tổng số khách đƣợc khảo sát thì số lƣợng khách đến Vĩnh Long du lịch thuần túy chiếm tỉ lệ cao nhất là 62,5%, kế đến là thăm ngƣời thân kết hợp với du lịch là 15%, học tập là 10% còn lại là kinh doanh 6%, hội nghị 7,5% và mục đích khác là 2,5%.
4.1.7. Số lần du khách đến Vĩnh Long
Qua bảng 4.5 thể hiện số lần du khách đến Vĩnh Long ta thấy số khách du lịch đến Vĩnh Long trên 3 lần chiếm tỉ lệ cao là 38%. Số du khách đến lần đầu chiếm tỉ lệ 32,5%, số khách đến lần 2 là 16%. Qua thống kê trên ta thấy lƣợng khách đến Vĩnh Long từ lần thứ 2 trở lên chiếm 67,5% điều này cho thấy khách du lịch đã có quay trở lại Vĩnh Long. Đây là tín hiệu đáng mừng cho các nhà làm du lịch ở Vĩnh Long, sản phẩm du lịch của Vĩnh Long phần nào đã đáp ứng đƣợc nhu cầu của du khách nên đã giữ chân đƣợc họ.
Bảng 4.5 Số lần du khách đến Vĩnh Long Số lần đến Tần số Tỷ lệ % Số lần đến Tần số Tỷ lệ % Lần đầu 65 32,5 Lần 2 32 16 Lần 3 27 13,5 Lần 4 76 38 Tổng 200 100 Số liệu điều tra trực tiếp 200 du khách
4.1.8. Thời gian lƣu trú của du khách
Bảng 4.6 Sốngày lưu trú của du khách Thời gian Tần số Tỷ lệ % Trong ngày 136 68 2 ngày 1 đêm 42 21 3 ngày 2 đêm 11 5,5 4 ngày 3 đêm 7 3,5 Khác 2 2 Tổng 200 100 Số liệu điều tra trực tiếp 200 du khách
Qua bảng 4.6 ta thấy khách đến du lịch tại Vĩnh Long chỉ lƣu lại trong ngày chiếm tỉ lệ cao nhất 68%, kế đến là số khách ở 2 ngày 1 đêm chiếm 21%, số khách ở 3 ngày 2 đêm là 5,5%, số khách ở 4 ngày 3 đêm là 3,5%. Từ đó cho ta thấy số du khách đến và đi rất nhanh thời gian ở lại Vĩnh Long rất ngắn. Điều này chứng tỏ Vĩnh Long chƣa có nhiều điểm vui chơi giải trí nên chƣa giữ chân du khách đƣợc lâu hơn. Trong thời gian tới Vĩnh Long cần đầu tƣ thêm nhiều hoạt động vui chơi giải trí để thời gian lƣu trú của du khách có thể kéo dài thêm.
4.1.9. Hình thức đi và dịp đi của du khách
Về hình thức đi du lịch trong tổng số 200 du khách đƣợc khảo sát thì khách đi theo đoàn chiếm tỉ lệ khá cao chiếm 78,5%, khách du lịch lẻ chiếm 21,5% trong tổng số mẫu khảo sát qua đó cho ta thấy giá cả các tour du lịch ngày càng phù hợp với thu nhập của du khách.
Về dịp đi của khách đa số du khách đi du lịch vào dịp cuối tuần cuối tuần chiếm tỉ lệ 36,5%, dịp lễ tết chiếm 32%, nghỉ hè chiếm 25,5% và dịp khác là 6%. Qua phân tích trên ta nhận thấy ngày càng có nhiều du khách sử dụng các ngày nghỉ của mình để đi du lịch, họ muốn nghỉ ngơi sau một tuần làm việc mệt nhọc, căng thẳng. Khi thu nhập ngày càng tăng lên thì hình thức đi du lịch vào các ngày cuối tuần ngày càng phát triển.
Bảng 4.7 Dịp đi của khách du lịch Dịp đi du lịch Tần số Tỷ lệ % Dịp đi du lịch Tần số Tỷ lệ % Cuối tuần 73 36,5 Nghỉ hè 51 25,5 Lễ tết 64 32 Khác 12 6 Tổng 200 100 Số liệu điều tra trực tiếp 200 du khách
4.1.10. Phƣơng tiện sử dụng cho chuyến đi và nguồn thông tin về du lịch Vĩnh Long Vĩnh Long
Do Vĩnh Long khơng có đƣờng bay nên khách du lịch đến chủ yếu bằng xe ô tô chiếm tỉ lệ 57%, đi bằng xe gắn máy là 31%, tàu du lịch là 9% và phƣơng tiện khác là 2,5%. Điều này phản ánh đúng với hiện trạng giao thông của Vĩnh Long. Về nguồn thông tin du khách biết đến du lịch Vĩnh Long chủ yếu qua bạn bè chiếm tỉ lệ 35%, qua internet là 21%, báo,đài, tivi là 24,5%, qua công ty du lịch và cẩm nang du lịch là 17% và chỉ có 2,5% du khách tự tìm đến.
Bảng 4.8 Nguồn thông tin du lịch
Nguồn thông tin Tần số Tỷ lệ %
Bạn bè 70 35 Báo chí 18 9 Ti vi 22 11 Radio 9 4,5 Internet 42 21 Cẩm nang du lịch 11 5,5 Công ty du lịch 23 11,5 Tự tìm 5 2,5 Tổng 200 100 Số liệu điều tra trực tiếp 200 du khách
4.2. Kết quả phân tích:
4.2.1. Đánh giá thangđo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Đề tài cần phân tích 32 yếu tố đƣợc mã hóa từ AN1 đến HLCP32. Đây là các yếu tố để du khách cho biết ý kiến có hài lịng hay khơng hài lịng và mức độ hài lòng nhƣ thế nào đối với sản phẩm du lịch sinh thái Vĩnh Long.
Theo các nghiên cứu đã đƣợc lƣợc khảo tài liệu và mơ hình nghiên cứu của đề tài thì mức đọ hài lịng của du khách đối với dịch vụ của sản phẩm du lịch sinh thái Vĩnh Long chịu sự chi phối của nhiều nhân tố nhƣ chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng phục vụ, chi phí,.... Do đó, đề tài nghiên cứu đo lƣờng xem các nhân tố ảnh hƣởng
nhƣ thế nào đến mức độ hài lòng của du khách. Thang đo mức độ thỏa mãn của du khách đƣợc đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ là phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố EFA. Hệ số Cronbach‟s Alpha dùng để loại các biến rác trƣớc tiên bằng cách loại những biến có hệ số tƣơng quan biến – tổng (Item- total Correlation) nhỏ hơn 0,3 và thành phần của thang đo sẽ đƣợc chọn nếu nhƣcó độ tin cậy alphakhơng nhỏ hơn 0,6.
Kết quả phân tích cho biết hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha nhƣ bảng 4.9 sau đây:
Bảng 4.9: Kết quả hệ sốCronbach’s Alpha đối với sản phẩm dịch vụHệ số Hệ số tƣơng quan biến tổng Hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến Thành phần Điều kiện an ninh, an toàn (AN) Alpha: .891
AN1 Điều kiện an ninh. .721 .870
AN2 An toàn vệ sinh thực phẩm. .749 .863
AN3 An toàn trong vận chuyển .726 .868
AN4 An toàn trong hoạt động lƣu trú .701 .874
AN5 An toàn về tài sản. .768 .859
Thành phần Mức độ đáp ứng (DU) Alpha: .920
DU6 Tính hấp dẫn của cảnh quan mơi trƣờng .747 .911
DU7 Tính liên kết giữa các điểm du lịch. .746 .910
DU8 Hàng lƣu niệm, sản vật địa phƣơng. .877 .884
DU9 Sự đa dạng phong phú của các món ăn. .814 .897
DU10 Tính kịp thời trong phục vụ. .781 .903
Thành phần Năng lực phục vụ và sự đồng cảm (NL) Alpha: .835
NL11 Trình độ chuyên nghiệp của hƣớng dẫn viên và nhân viên
.666 .794
NL14 Sự thân thiện của ngƣời dân địa phƣơng. .675 .791
NL15 Ngoại hình của nhân viên phục vụ. .438 .824
Thành phần Cơ sở vật chất phục vụ du lịch (CSVC) Alpha: .829
CSVC16 Các hoạt động vui chơi giải trí đa dạng. .669 .783 CSVC17 Hệ thống giao thông đƣờng thủy, đƣờng bộ. .697 .774
CSVC18 Hệ thống thông tin liên lạc. .632 .794
CSVC19 Sự đa dạng của khách sạn nhà hàng. .685 .783
CSVC20 Ở nhà dân. .471 .827
Thành phần Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ (CLSP) Alpha: .833
CLSP21 Tham quan vƣờn trái cây. .639 .799
CLSP22 Tham quan làng nghề. .637 .799
CLSP23 Tham quan di tích lịch sử. .700 .787
CLSP24 Tham gia sinh hoạt với ngƣời dân địa phƣơng.
.691 .791
CLSP25 Tham gia các lễ hội truyền thống. .510 .824
CLSP26 Tham quan các thắng cảnh thiên nhiên. .475 .823
Thành phần Mức hợp lý của chi phí (HLCP) Alpha: .926
HLCP27 Chi phí mua tour. .755 .916
HLCP28 Chi phí vận chuyển. .750 .917
HLCP29 Chi phí ăn uống. .831 .906
HLCP30 Chi phí lƣu trú. .848 .904
HLCP31 Chi phí mua quà lƣu niệm. .779 .913
HLCP32 Chi phí khác .749 .917
Thành phần Sự hài lòng (HL) Alpha: .704
HL1 Đánh giá chung về sự hài lòng .548
HL2 Dự định quay trở lại .548
Thành phần Điều kiện an ninh, an tồn có 05 biến quan sát AN1, AN2, AN3, AN4, AN5 cả 05 biến này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả
đều đƣợc chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.891 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Điều kiện an ninh, an toàn đƣợc chấp nhận đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần Mức độ đáp ứng có 05 biến quan sát DU6, DU7, DU8, DU9, DU10 cả 05 biến này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều đƣợc chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.920 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Mức độ đáp ứng đƣợc chấp nhận đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần Năng lực phục vụ và sự đồng cảm có 05 biến quan sát NL11, NL12, NL13, NL14, NL15 cả 05 biến này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều đƣợc chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.835 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Năng lực phục vụ và sự đồng cảm đƣợc chấp nhận đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần Cơ sở vật chất phục vụ du lịch có 05 biến quan sát CSVC16, CSVC17, CSVC18, CSVC19, CSVC20 cả 05 biến này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều đƣợc chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.829 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Cơ sở vật chất phục vụ du lịchđƣợc chấp nhận đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ có 06 biến quan sát CLSP21, CLSP22, CLSP23, CLSP24, CLSP25, CLSP26 cả 06 biến này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều đƣợc chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.833 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Chất lƣợng sản phẩm dịch vụđƣợc chấp nhận đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần Mức hợp lý của chi phí có 06 biến quan sát HLCP27, HLCP28, HLCP29, HLCP30, HLCP31, HLCP32 cả 06 biến này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều đƣợc chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.926 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Mức hợp lý của chi phí đƣợc chấp nhận đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Thành phần Sự hài lịng có 02 biến quan sát HL1, HL2 cả 02 biến này đều có hệ số tƣơng quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều đƣợc chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.704 (lớn hơn 0.7) nên thang đo thành phần Sự hài lịng đƣợc chấp nhận đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
4.2.2. Đánh giá thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA EFA
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá đƣợc tiến hành. Phƣơng pháp rút trích đƣợc chọn để phân tích nhân tố là phƣơng pháp principal components với phép quay varimax.
Đánh giá thang đo các thành phần
Thành phần yếu tổ ảnh hƣởng đến Sự hài lòng đƣợc đo bằng 32 biến quan sát. Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, thì 32 biến đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO cao (bằng 0.900 > 0.5) giá trị kiểm định Bartlett‟s có mức ý nghĩa (Sig. =0.000 <0.05) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.
Bảng 4.10: Hệ sốKMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tốảnh hưởng đến Sự hài lòng.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .900 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4432.319
df 496
Sig. .000
Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix(a) lần 1, lần 2 (Xem phụ lục) các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, các biến có trọng số khơng đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố, cụ thể là nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại. Cụ thể 5 biến NL15 (Ngoại hình của nhân viên phục vụ), CSVC20 (Ở nhà dân), CLSP26
(Tham quan thắng cảnh thiên nhiên), HLCP28 (Chi phí vận chuyển), HLCP32 (Chi phí khác).
Sau khi loại các biến không thỏa mãn trong phần các yếu tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng đƣợc đo bằng 27 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho thấy tổng phƣơng sai rút trích dựa trên 6 nhân tố có Eigenvanlues lớn hơn 1 là bằng 72.309% cho thấy phƣơng sai rút trích đạt yêu cầu (> 50%).
Bảng 4.11: Bảng phương sai trích
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative
% Total % of Variance Cumulative % 1 10.475 38.797 38.797 10.475 38.797 38.797 2 2.711 10.041 48.838 2.711 10.041 48.838 3 2.145 7.943 56.781 2.145 7.943 56.781 4 1.647 6.099 62.881 1.647 6.099 62.881 5 1.459 5.404 68.285 1.459 5.404 68.285 6 1.086 4.024 72.309 1.086 4.024 72.309 7 .827 3.062 75.371 8 .660 2.444 77.814 9 .617 2.285 80.099 10 .566 2.097 82.196 11 .485 1.796 83.991 12 .456 1.690 85.682 13 .445 1.647 87.329 14 .432 1.600 88.929 15 .373 1.381 90.310 16 .358 1.326 91.636 17 .309 1.146 92.782 18 .302 1.117 93.899 19 .263 .975 94.874 20 .244 .905 95.779 21 .232 .860 96.639 22 .188 .696 97.335 23 .173 .641 97.976 24 .166 .616 98.591 25 .140 .519 99.111 26 .123 .454 99.565
Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối
Rotated Component Matrixa
Tiêu chí Nhân tố 1 2 3 4 5 6 AN1 .800 AN2 .807 AN3 .717 AN4 .739 AN5 .730 DU6 .802 DU7 .768 DU8 .865 DU9 .846 DU10 .829 NL11 .808 NL12 .678 NL13 .792 NL14 .778 CSVC16 .804 CSVC17 .830 CSVC18 .658 CSVC19 .670 CLSP21 .589 CLSP22 .642 CLSP23 .814 CLSP24 .838 CLSP25 .660 HLCP27 .568 HLCP29 .558 HLCP30 .563 HLCP31 .642
Nhƣ vậy 6 thành phần các yếu tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòngban đầu sau khi kiểm định EFA ta giữ lại để giải thích các yếu tố ảnh hƣởng đến Sự hài lịng giai đoạn hiện nay. Với tổng phƣơng sai rút trích là 72.309% cho biết 6 nhân tố này giải thích đƣợc 72.309% biến thiên của dữ liệu.
Dựa vào bảng ma trận tính điểm nhân tố ta có các các phƣơng trình nhân tố: