EFA
Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá đƣợc tiến hành. Phƣơng pháp rút trích đƣợc chọn để phân tích nhân tố là phƣơng pháp principal components với phép quay varimax.
Đánh giá thang đo các thành phần
Thành phần yếu tổ ảnh hƣởng đến Sự hài lòng đƣợc đo bằng 32 biến quan sát. Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, thì 32 biến đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA đƣợc sử dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO cao (bằng 0.900 > 0.5) giá trị kiểm định Bartlett‟s có mức ý nghĩa (Sig. =0.000 <0.05) cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.
Bảng 4.10: Hệ sốKMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tốảnh hưởng đến Sự hài lòng.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .900 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4432.319
df 496
Sig. .000
Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix(a) lần 1, lần 2 (Xem phụ lục) các biến có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, các biến có trọng số không đạt độ phân biệt cao giữa các nhân tố, cụ thể là nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại. Cụ thể 5 biến NL15 (Ngoại hình của nhân viên phục vụ), CSVC20 (Ở nhà dân), CLSP26
(Tham quan thắng cảnh thiên nhiên), HLCP28 (Chi phí vận chuyển), HLCP32 (Chi phí khác).
Sau khi loại các biến không thỏa mãn trong phần các yếu tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng đƣợc đo bằng 27 biến quan sát. Kết quả phân tích nhân tố lần cuối cho thấy tổng phƣơng sai rút trích dựa trên 6 nhân tố có Eigenvanlues lớn hơn 1 là bằng 72.309% cho thấy phƣơng sai rút trích đạt yêu cầu (> 50%).
Bảng 4.11: Bảng phương sai trích
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative
% Total % of Variance Cumulative % 1 10.475 38.797 38.797 10.475 38.797 38.797 2 2.711 10.041 48.838 2.711 10.041 48.838 3 2.145 7.943 56.781 2.145 7.943 56.781 4 1.647 6.099 62.881 1.647 6.099 62.881 5 1.459 5.404 68.285 1.459 5.404 68.285 6 1.086 4.024 72.309 1.086 4.024 72.309 7 .827 3.062 75.371 8 .660 2.444 77.814 9 .617 2.285 80.099 10 .566 2.097 82.196 11 .485 1.796 83.991 12 .456 1.690 85.682 13 .445 1.647 87.329 14 .432 1.600 88.929 15 .373 1.381 90.310 16 .358 1.326 91.636 17 .309 1.146 92.782 18 .302 1.117 93.899 19 .263 .975 94.874 20 .244 .905 95.779 21 .232 .860 96.639 22 .188 .696 97.335 23 .173 .641 97.976 24 .166 .616 98.591 25 .140 .519 99.111 26 .123 .454 99.565
Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần cuối
Rotated Component Matrixa
Tiêu chí Nhân tố 1 2 3 4 5 6 AN1 .800 AN2 .807 AN3 .717 AN4 .739 AN5 .730 DU6 .802 DU7 .768 DU8 .865 DU9 .846 DU10 .829 NL11 .808 NL12 .678 NL13 .792 NL14 .778 CSVC16 .804 CSVC17 .830 CSVC18 .658 CSVC19 .670 CLSP21 .589 CLSP22 .642 CLSP23 .814 CLSP24 .838 CLSP25 .660 HLCP27 .568 HLCP29 .558 HLCP30 .563 HLCP31 .642
Nhƣ vậy 6 thành phần các yếu tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòngban đầu sau khi kiểm định EFA ta giữ lại để giải thích các yếu tố ảnh hƣởng đến Sự hài lòng giai đoạn hiện nay. Với tổng phƣơng sai rút trích là 72.309% cho biết 6 nhân tố này giải thích đƣợc 72.309% biến thiên của dữ liệu.
Dựa vào bảng ma trận tính điểm nhân tố ta có các các phƣơng trình nhân tố: F1 = 0,8 X1 + 0,807 X2 + 0,717 X3 + 0,739 X4 +0,73 X5
Nhân tố 1, nhân tố “Điều kiện an ninh, an toàn” phần lớn đƣợc tác động bởi 5 biến quan sát X1 (Điều kiện an ninh), X2 (An toàn vệ sinh thực phẩm), X3 (An toàn vận chuyển), X4 (An toàn trong lƣu trú), X5 (An toàn về tài sản). Các nhân tố này tác động thuận chiều với nhân tố 1, trong đó yếu tố “An toàn vệ sinh thực phẩm” tác mạnh nhất đến nhân tố “Điều kiện an ninh, an toàn” do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,807). Nghĩa là nếu X2 tăng hay giảm một đơn vị thì F1 tăng hay giảm 0,807 đơn vị, vì vậy để tăng điều kiện an ninh, an toàn thì cần phải quan tâm nhiều hơn đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm. Kế đến là yếu tố Điều kiện an ninh (0,8), an toàn trong lƣu trú (0,739),an toàn về tài sản (0,73),an toàn vận chuyển (0,717).
F2 = 0,802 X6 + 0,808 X7 + 0,865 X8 + 0,846 X9 + 0829 X10
Nhân tố 2, nhân tố “Mức độ đáp ứng” phần lớn đƣợc tác động bởi 5 biến quan sát X6 (Tính hấp dẫn của cảnh quan môi trƣờng), X7 (Tính liên kết giữa các điểm du lịch), X8 (Hàng lƣu niệm, sản vật địa phƣơng), X9 (Sự đa dạng phong phú của các món ăn), X10 (Tính kịp thời trong phục vụ). Các nhân tố này tác động thuận chiều với nhân tố 2, trong đó yếu tố “Hàng lƣu niệm, sản vật địa phƣơng” tác mạnh nhất đến nhân tố “Mức độ đáp ứng” do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,865). Nghĩa là nếu X8 tăng hay giảm một đơn vị thì F2tăng hay giảm 0,865 đơn vị, vì vậy để tăng mức độ đáp ứng thì cần phải quan tâm nhiều hơn đến hàng lƣu niệm, sản vật địa phƣơng. Kế đến là yếu tố sự đa dạng phong phú của các món ăn (0,846), tính kịp thời trong phục vụ (0,829) tính liên kết giữa các điểm du lịch (0,808), tính hấp dẫn của cảnh quan môi trƣờng (0,802).
F3 = 0,808 X11 + 0,687 X12 + 0,792X13 + 0,770X14
Nhân tố 3, nhân tố “Năng lực phục vụ và sự đồng cảm” phần lớn đƣợc tác động bởi 4 biến quan sát X11 (Trình độ chuyên nghiệp của hƣớng dẫn viên và nhân viên), X12 (Kỹ năng giao tiếp của nhân viên phục vụ), X13 (Sự quan tâm của nhân viên đối với khách), X14 (Sự thân thiện của ngƣời dân địa phƣơng). Các nhân tố này tác động thuận chiều với nhân tố 3, trong đó yếu tố “Trình độ chuyên nghiệp của hƣớng dẫn viên và nhân viên” tác mạnh nhất đến nhân tố “Năng lực phục vụ và sự
giảm một đơn vị thì F3 tăng hay giảm 0,865 đơn vị, vì vậy để tăng năng lực phục vụ và sự đồng cảm thì cần phải quan tâm nhiều hơn đến trình độ chuyên nghiệp của hƣớng dẫn viên và nhân viên. Kế đến là yếu tố sự quan tâm của nhân viên đối với khách (0,792), Sự thân thiện của ngƣời dân địa phƣơng (0,770) Kỹ năng giao tiếp của nhân viên phục vụ (0,687).
F4 = 0,804 X16 + 0,830 X17 + 0,658X18 + 0,670X19
Nhân tố 4, nhân tố “Cơ sở vật chất phục vụ du lịch” phần lớn đƣợc tác động bởi 4 biến quan sát X16 (Các hoạt động vui chơi giải trí đa dạng), X17 (Hệ thống giao thông đƣờng thủy, đƣờng bộ), X18 (Hệ thống thông tin liên lạc), X19 (Sự đa dạng của khách sạn nhà hàng). Các nhân tố này tác động thuận chiều với nhân tố 4, trong đó yếu tố “Hệ thống giao thông đƣờng thủy, đƣờng bộ” tác mạnh nhất đến nhân tố “Cơ sở vật chất phục vụ du lịch” do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,830). Nghĩa là nếu X17 tăng hay giảm một đơn vị thì F4 tăng hay giảm 0,830 đơn vị, vì vậy để nâng cao cơ sở vật chất phục vụ du lịchthì cần phải quan tâm nhiều hơn đến Hệ thống giao thông đƣờng thủy, đƣờng bộ. Kế đến là yếu tố các hoạt động vui chơi giải trí đa dạng (0,804), sự đa dạng của khách sạn nhà hàng (0,670), hệ thống thông tin liên lạc (0,658).
F5 = 0,589 X21+ 0,642 X22+ 0,814 X23 + 0,838 X24 +0,660 X25
Nhân tố 5, nhân tố “Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ” phần lớn đƣợc tác động bởi 5 biến quan sát X21 (Tham quan vƣờn trái cây), X22 (Tham quan làng nghề), X23 (Tham quan các di tích lịch sử), X24 (Tham gia sinh hoạt với ngƣời dân địa phƣơng), X25 (Tham gia các lễ hội truyền thống). Các nhân tố này tác động thuận chiều với nhân tố 5, trong đó yếu tố “Tham gia sinh hoạt với ngƣời dân địa phƣơng” tác mạnh nhất đến nhân tố “Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ” do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,838). Nghĩa là nếu X24 tăng hay giảm một đơn vị thì F5 tăng hay giảm 0,838 đơn vị, vì vậy để tăng Chất lƣợng sản phẩm dịch vụthì cần phải quan tâm nhiều hơn đến yếu tố tham gia sinh hoạt với ngƣời dân địa phƣơng. Kế đến là yếu tố tham quan các di tích lịch sử (0,814), tham gia các lễ hội truyền thống (0,660), tham quan làng nghề (0,642), tham quan vƣờn trái cây (0,589).
F6 = 0,568 X27 + 0,558 X29 + 0,563X30 + 0,642X31
Nhân tố 6, nhân tố “Mức hợp lý của chi phí” phần lớn đƣợc tác động bởi 4 biến quan sát X27 (Chi phí mua tour), X29 (Chi phí ăn uống), X30 (Chi phí lƣu trú), X31 (Chi phí mua quà lƣu niệm). Các nhân tố này tác động thuận chiều với nhân tố 6, trong đó yếu tố “Chi phí mua quà lƣu niệm” tác mạnh nhất đến nhân tố “Mức hợp lý của chi phí” do có hệ số điểm nhân tố lớn nhất (0,642). Nghĩa là nếu X31 tăng hay giảm một đơn vị thì F6 tăng hay giảm 0,642 đơn vị, vì vậy để nâng cao mức hợp lý của chi phí thì cần phải quan tâm nhiều hơn đến chi phí mua quà lƣu niệm. Kế đến là chi phí mua tour (0,568), chi phí lƣu trú (0,563), chi phí ăn uống (0,558).