Ở câu hỏi này, Gia Cát dẫn đầu với 93 câu trả lời, chiếm 62%, tiếp theo là cà phê Đồng Xanh (Greenfields) với 30%. Có thể nói, Greenfields và Gia Cát là 2 thương hiệu được nhận biết nhiều nhất ở câu hỏi nhận biết đầu tiên và nhận biết không nhắc nhở.
2.3.2.3 Nhận biết có trợ giúp vàkhông nhậnbiết
Sau khi tiến hành gợi ý tên của một số thương hiệu cà phê trên địa bàn Huế nhằm mục đích nhắc nhở đối tượng trả lời nhớ đến các thương hiệu mà họ có thể biết.
93 45 2 6 4 0 20 40 60 80 100
Gia Cát Greenfields Phước Fin Khác
Kết quả trả lời cho thấy ở bảng sau : (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS) Biểu đồ 2.3 Nhận biết có nhắc nhở 19 5 54 59 13 0 10 20 30 40 50 60 70
Gia Cát Greenfields Phước Fin Khác
Có 19 người nhớ đến Gia Cát coffee khi được nhắc nhở ứng 18,7 %. Với cà phê Đồng Xanh (Greenfields Coffee) với 5 người chiếm 3,3%. Đây là những thương hiệu đã được nhớ đến khá nhiều ở câu trả lời nhận biết đầu tiên và nhận biết không nhắc nhở, do đó số lượng còn lại ở mức độ nhận biết có nhắc nhở mức thấp.
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Biểu đồ 2.4 Mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh
Từ biểu đồ cho thấy, qua kết quả khảo sát có 96,7% khách hàng nhận biết đầu tiên và nhận biết không nhắc nhở thương hiệu Greenfields coffee. Sau khi được nhắc nhở thì 100% khách hàng đều nhận biết được thương hiệu. Đây là con số đáng được ghi nhận khi đa số đối tượng khảo sát đều nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh.
2.3.2.4 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu GreenfieldsCoffee
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Biểu đồ 2.5 Kênh thông tin nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh
66,7% 30,0% 3,3% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% Nhận biết đầu tiên Nhận biết
không trợ giúp Nhận biết cótrợ giúp
36,7% 68,7% 33,3% 48,0% 14,7% 0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0%
Bạn bè, người thân giới thiệu
Mạng xã hội (Facebook, Zalo,…)
Pano, áp-phích, tờ rơi quảng cáo
Website công ty
Các chương trình tài trợ, tổ chức cộng đồng
Qua biểu đồ trên ta có thể thấy khách hàng biết đến Greenfields coffee qua “Mạng xã hội (Facebook, Zalo,…) là chủ yếu với 103 khách hàng (chiếm 68,7%), tiếp đến là “Website của công ty” với 48%. Công nghệ ngày càng phát triển, mạng xã hội được truy cập ở mọi nơi, mọi thời điểm nên đây là phương tiện truyền thông hiệu quả, kịp thời, nhanh chóng đồng thời là một công cụ hữu ích giúp kết nối được doanh nghiệp và khách hàng một cách gần gũi nhất. Kênh thông tin “Bạn bè và người thân giới thiệu” cũng chiếm một phần khá quan trọng (chiếm 33,3%) trong việc lựa chọn cà phê của các quán vì đây là kênh đáng tin cậy giúp chia sẽ thương hiệu cà phê của mình cho người khác. Bên cạnh đó hình thức quảng cáo bằng “Pano, áp phích, tờ rơi quảng cáo” chiếm 33,3% và thông qua “Các chương trình tài trợ,tổ chức cộng đồng” chiếm 14,7%.
Qua những thông số trên thì ta có thể thấy được tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông. Vì vậy, công ty cần phải chọn kênh truyền thông phù hợp nhất quảng bá thương hiệu để khách hàng có thể nhận biết thương hiệu một cách hiệu quả.
2.3.2.5Đánh giá sự nhận biết của khách hàng về thương hiệu Greenfields coffee
Về yếu tố Logo
Số lượng khách hàng biết đến Logo của công ty là 150/150, đạt 100%. Điều này cho thấy logo của Greenfields khá rõ ràng và dễ nhận biết. Đây cũng là dấu hiệu khả quan cho công ty bởi vì ngày nay với sự xuất hiện thêm rất nhiều thương hiệu mới trên thị trường cả nước cũng như trên địa bàn thành phố thì việc khách hàng nhận biết đúng Logo với tỷ lệ 100% là một điều đáng mừng.
Bảng 2.6 Sự nhận biết về yếu tố logo
Tần số (người) Tỉ lệ (%)
Nhận biết được 150 100
Không nhận biết được 0 0
Tổng 150 100
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Về yếu tốSlogan
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Biểu đồ 2.6 Sự nhận biết về yếu tố slogan
Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy được trong tổng 150 khách hàng được hỏi thì có 110 người ứng với 73,3% biết đúng Logo của công ty là “Sạch chưa đủ, mà phải ngon”. Còn lại số người không biết slogan của công ty và nhầm lẫn với các thương hiệu khác chiếm 26,7%. Trong đó “Cà phê năng lượng - Cà phê đổi đời” là slogan của Trung Nguyên Legend được 19 người lựa chọn (12,7%).
Về yếu tố màu sắc đồng phục nhânviên
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Biểu đồ 2.7 Sự nhận biết về màu sắc chủ đạo trong trang phục nhân viên
Từ biểu đồ, ta thấy số lượng khách hàng nhận biết đúng màu sắc chủ đạo đồng phục nhân viên của công ty là màu Xanh với 117 khác hàng chiếm 78 %. Bên cạnh đó một số khách hàng nhận nhầm với các màu khác như: Đen, Trắng, Tím của các thương
6,7%
73,3% 12,7%7,3%
Cà phê sạch - Cuộc sống sạch Sạch chưa đủ, mà phải ngon
Cà phê năng lượng - Cà phê đổi đời Hương vị cà phê - Hương vị cuộc sống
6,0%
78,0%
9,3%6,7%
Đen Xanh Trắng Tím
hiệu khác. Con số này tuy nhỏ nhưng muốn phát triển thương hiệu thì công ty cần phải xem xét những con số này.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê hiệnnay
Thông qua kết quả điều tra phỏng vấn cho150 khách hàng, cho thấy mức độ ưu tiên đối với 5 tiêu chí Thương hiệu, Chất lượng, Giá, Chương trình khuyến mãi, Dịch vụ chăm sóc khách hàng khi lựa chọn thương hiệu cà phê là như sau:
Bảng 2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu cà phê
Đơn vị: %
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Qua khảo sát, kết quả cho thấy, với 5 tiêu chí khách hàng cho là quan trọng nhất khi lựa chọn cà phê thì chất lượng cà phê là tiêu chí khách hàng ưu tiên nhất ứng với 70,6%. Việc cà phê “bẩn”, “trộn” tràn lan trên thị trường hiện nay, các chủ quán cà phê chú trọng hơn trong việc lựa chọn nguồn cà phê có chất lượng đảm bảo sạch để phục vụ cho khách hàng. Tiêu chí quan trọng thứ hai đó là giá cả phù hợp chiếm tỷ lệ 74%, ngoài chất lượng đảm bảo thì phải đi kèm mức giá cà phê phải phù hợp để đảm bảo chi phí cho quán ở mức thấp nhất có thể. Tiêu chí quan trọng thứ 3 là thương hiệu uy tín chiếm 56%. Một thương hiệu uy tín sẽ khiến khách hàng an tâm hơn khi lựa chọn cà phê cho quán của mình. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ chăm sóc khách hàng lần lượt là tiêu chí quang trọng thứ 4 và thứ 5 ứng với 58% và 42%.
Tiêu chí Quan trọng thứ nhất Quan trọng thứ hai Quan trọng thứ ba Quan trọng thứ tư Quan trọng thứ năm Thương hiệu uy tín 12,7 9,3 56,0 10,7 11,3 Giá cả phù hợp 16,7 74,0 9,3 0 0 Chất lượng cà phê đảm bảo 70,6 16,7 12,7 0 0 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 0 0 10,7 31,3 42,0 Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 0 0 11,3 58,0 20,0
Đây cũng là 2 tiêu chí
rất quan trọng khi khách hàng quyết định lựa chọn sử dụng cà phê đi kèm vẫn luôn thu hút sự quan tâm của các chủ quán cà phê. Vì vậy, các nhà cung cấp cà phê thường phải đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng và luôn đảm bảo đi kèm với dịch vụ chăm sóc, hỗ trợ khách hàng để củng cố được lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.
2.3.3 Kiểm định độ tin cậy các thang đo
Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach Alpha(CA) để loại biến rác trước khi thực hiện phân tích EFA. Quá trình này giúp nghiên cứu loại bỏ các biến rác mà chúng có thể tạo nên nhân tố giả (artifical factors) khi phân tích EFA. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, trang 24) “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”.
Hệ số Cronbach's Alpha biến độclập
Bảng 2.8 Hệ số Cronbach’s Alpha biến độc lập
Nhóm nhân tố Hệ số tương quan biến tổng Cronbach's alpha nếu loại biến
Tên thương hiệu Greenfields Coffee Cronbach's Alpha=0,896
1.Tên thương hiệu ngắn gọn, súc tích 0,735 0,882
2.Tên thương hiêu dễ nhớ 0,771 0,867
3.Tên thương hiệu dễ đọc 0,806 0,853
4.Tên thương hiệu hay, có ý nghĩa 0,779 0,862
Logo Cronbach's Alpha=0,897
5.Logo dễ nhớ, ấn tượng 0,714 0,889
6. Màu sắc logo hài hòa, có tính thẩm mỹ cao 0,801 0,856
7. Logo có sự khác biệt với các thương hiệu khác 0,805 0,857
8. Nhìn vào logo có thể nhận biết được ngay thương hiệu 0,772 0,867
công ty
Slogan: " Sạch chưa đủ, mà phải ngon" Cronbach'sAlpha=0,870
9.Slogan ngắn gọn, dễ hiểu 0,650 0,863
10.Slogan thể hiện được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp 0,786 0,810
11.Slogan thể hiện sự khác biệt so vs đối thủ cạnh tranh 0,741 0,827
12.Slogan tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng 0,722 0,835
Bao bì cà phê Cronbach's Alpha=0,919
13.Bao bì cà phê ấn tượng, bắt mắt 0,804 0,898
14.Bao bì tiện lợi, dễ sử dụng 0,849 0,882
15.Bao bì bảo quản tốt (có van và zipper) 0,836 0,886
16.Màu sắc bao bì cà phê phù hợp với thương hiệu công ty
0,776 0,909
Quảng cáo thương hiệu Cronbach's Alpha=0,900
17.Nội dung quảng cáo ấn tượng, dễ nhớ 0,725 0,890
18.Hình thức quảng cáo đa dạng, hấp dẫn 0,790 0,867
19.Phương tiện quảng cáo phong phú, dễ tiếp cận 0,835 0,851
20.Quảngcáo đúng thời điểm 0,765 0,877
Các chương trình khuyến mãi Cronbach's Alpha=0,868
21.Thường xuyên tổ chức các đợt khuyến mãi, tặng quà 0,686 0,846
22.Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thu hút nhiều khách hàng
0,739 0,824
23.Sự đa dạng của các chương trình khuyến mãi 0,777 0,808
24.Thời điểm và tần suất khuyến mãi hợp lý 0,681 0,847
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Qua bảng trên có thể thấy các thang đo thành phần đều có Cronbach's Alpha lớn hơn 0,8 nên có thể sử dụng được. Trong đó, hệ số CA của nhân tố“Bao bì cà phê”lớn nhất với giá trị là 0,919. Bên cạnh đó, trong mỗi nhóm nhân tố, hệ số tương quan biến tổng đều đạt giá trị 0,3 trở lên.
Hệ số Cronbach's Alpha biến phụthuộc
Bảng 2.9 Hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc
Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’ Alpha nếu loại biến
Đánh giá chung về thương hiệu Cronbach’ Alpha=0,880
1.Nhìn chung anh/chị có thể dễ dàng nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh so với các thương hiệu cà phê khác trên thành phố Huế
0,669 0,873
2.Cà phê Đồng Xanh là thương hiệu cà phê uy tín 0,811 0,817
3.Cà phê Đồng Xanh là thương hiệu được biết đến rộng rãi
0,846 0,804
4.Cà phê Đồng Xanh là thương hiệu được khách hàng yêu thích
0,661 0,877
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Theo kết quả phân tích thì hệ số tin cậy Cronbach's Alpha các biến thành phần của nhận biết thương hiệu đều thỏa mãn điều kiện để tiến hành phân tích EFA.
2.3.4 Phân tích nhân tố EFA
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu.(Nguồn: Nguyễn Khánh Duy, 2007)
Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phương pháp trích “Principal Components” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Theo Nguyễn Khánh Duy (2007), khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm tới một số tiêu chuẩn sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,5 - Hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,3
- Tổng phương sai trích (Cumulative %) ≥ 50% - Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1.
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.
Phân tích nhân tốbiến độc lập
Tiến hành rút trích nhân tố từ 24 biến quan sát của các nhân tố: tên thương hiệu, slogan, logo, bao bì, quảng cáo, khuyến mãi
Kiểm định Bartlett xem xét:
Giả thiết H0: độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể Giả thiết H1: độ tương quan giữa các biến khác không trong tổng thể
Bảng 2.10 Kiểm định KMO và Bartlett's đối với biến độc lập
Hệ số KMO 0,783 Kiểm định Bartlett’s Df 276 Sig 0,000 Tổng phương sai trích (%) 76,675 Eigenvalues 1,896 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
KMO = 0,783 nên phân tích nhân tố là phù hợp.
Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 <0.05 nên ta có thể bác bỏ H0, chứng tỏ các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.
Kết quả cho thấy hệ số Eigenvalues (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) của 6 biến độc lập đều lớn hơn 1 (xem phụ lục SPSS mục 18) và tổng phương sai trích Rotation Sums of Square Loading(Cumulative%)=76,675% >50%. Điều này chứng tỏ 6 nhóm biến độc lập giải thích được 76,675% sự biến thiên của nhóm biến phụ thuộc.
Bảng 2.11 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 BB2 0,893 BB3 0,883 BB4 0,868 BB1 0,864 LG3 0,896 LG2 0,891 LG4 0,856 LG1 0,807 QC3 0,888 QC2 0,870 QC4 0,835 QC1 0,823 TTH3 0,885 TTH4 0,872 TTH2 0,859 TTH1 0,827 KM3 0,876 KM2 0,856 KM1 0,820 KM4 0,817 SG2 0,873 SG3 0,857 SG4 0,834 SG1 0,803 (Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Tất cả các hệ số tải nhân tố Factor Loading > 0,5 nên đều có ý nghĩa và được chấp nhận sử dụng các bước phân tích tiếp theo.
Kết quả của phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ nhất (cuối cùng) cho ra 6 nhân tố với 24 biến quan sát:
Nhóm nhân tố thứ 1: Bao bì cà phê có giá trị Eigenvalue =5,462. Nhóm nhân tố này giải thích được 13,52% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “Bao bì tiện lợi, dễ sử dụng”, “Bao bì bảo quản tốt (có van và zipper)”, “Màu sắc bao bì cà phê phù hợp với thươnghiệu công ty”, “Bao bì cà phê ấn tượng, bắt mắt”
Nhóm nhân tố thứ 2:Logo có giá trị Eigenvalue =3,202. Nhóm nhân tố này giải thích được 12,995% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí:“Logo có sự khác biệt với các thương hiệu khác”, “Màu sắc logo hài hòa,
có tính thẩm mỹ cao”, “Nhìn vào logo có thể nhận biết được ngay thương hiệu công ty”, “Logo dễ nhớ, ấn tượng”
Nhóm nhân tố thứ 3: Quảng cáo có giá trị Eigenvalue =2,802. Nhóm nhân tố này giải thích được 12,899% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “Phương tiện quảng cáo phong phú, dễ tiếp cận”, “ Hình thức
quảng cáo đa dạng, hấp dẫn”, “Quảngcáo đúng thời điểm”, “Nội dung quảng cáo ấn tượng, dễ nhớ”
Nhóm nhân tố thứ 4: Tên thương hiệu có giá trị Eigenvalue =2.729. Nhóm nhân tố này giải thích được 12,892% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “Tên thương hiệu dễ đọc”, “Tên thương hiệu hay, có ý
nghĩa”, “Tên thương hiêu dễ nhớ”, “Tên thương hiệu ngắn gọn, súc tích”
Nhóm nhân tố thứ 5: Khuyến mãi có giá trị Eigenvalue =2,311. Nhóm nhân tố này giải thích được 12,209% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêu chí: “Sự đa dạng của các chương trình khuyến mãi”, “Các chương
trình khuyến mãi hấp dẫn và thu hút nhiều khách hàng”, “Thường xuyên tổ chức các đợt khuyến mãi, tặng quà”, “Thời điểm và tần suất khuyến mãi hợp lý”
Nhóm nhân tố thức 6: Slogan có giá trị Eigenvalue =1,896. Nhóm nhân tố này giải thích được 12,16% cho nhóm nhân tố nhận biết thương hiệu. Nhân tố này bao gồm các tiêuchí:“Slogan thể hiện được giá trị cốt lõi của doanh nghiệp”, “Slogan thể