Tiêu chí Mức độ đánh giá(%) Giá trị trung
bình
1-2 3 4-5
1.Nhìn chung anh/chị có thể dễ dàng nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh so với các thương hiệu cà phê khác trên thành phố Huế
0 26,0 74,0 3,86
2.Cà phê Đồng Xanh là thương
hiệu cà phê uy tín 1,3 28,7 70,0 3,83
3.Cà phê Đồng Xanh là thương
hiệu được biết đến rộng rãi 1,3 34,0 74,7 3,81
4.Cà phê Đồng Xanh là thương
hiệu được khách hàng yêu thích 1,3 29,3 69,3 3,71
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Theo khảo sát, khách hàng đánh giá khá cao về mức độ nhận biết thương hiệu công ty. Với ý kiến Anh/chị có thể dễ dàng nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh so với các thương hiệu cà phê khác trên thành phố Huế ở mức độ đồng ý chiếm 74% và giá trị trung bình đạt 3,86; tức là đa số khách hàng đều đồng ý với việc nhận biết thương hiệu công ty, đây là một điều mà công ty luôn mong muốn.
Với các yếu tố còn lại, có tới 70% khách hàng đồng ý rằng Cà phê Đồng Xanh là thương hiệu cà phê uy tín với giá trị trung bình 3,83; có 74,7% khách hàng đồng ý Cà phê Đồng Xanh là thương hiệu được biết đến rộng rãi với giá trị trung bình 3,81 và Cà phê Đồng Xanh là thương hiệu được khách hàng yêu thích chiếm 69,3% ở mức đồng ý với giá trị trung bình 3,71. Có thể khẳng định thương hiệu cà phê Đồng Xanh được nhận biết rộng rãi, được yêu thích và gắn với hình ảnh thương hiệu uy tín.
Như vậy, với dữ liệu thu thập được ta có thể chứng minh khách hàng nhận biết tốt về thương hiệu cà phê Đông Xanh. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu hơn ba năm qua của công ty đã có những thành công nhất định khi mức độ nhận biết
chung về thương hiệu được đánh giá khá cao.
2.3.9 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Greenfields Coffee
2.3.9.1 Số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm côngty
Bảng
2.26 Số
lượng khách hàng đã hoặc đang sử dụng cà phê của công ty
(Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Qua kết quả điều tra cho thấy có 102/150 ứng với 68% khách hàng đang sử dụng sản phẩm cà phê của công ty; 11,3 % khách hàng đã từng sử dụng và 20,7% khách hàng chưa sử dụng cà phê của công ty. Công ty nên tìm hiểu lại lí do các khách hàng ngưng sử dụng và chưa sử dụng để có thể đưa ra các chính sách giữ chân và thu hút khách hàng.
2.3.9.2 Lí do khách hàng lựa chọn sản phẩm côngty
Bảng 2.27 Lí do khách hàng lựa chọn sử dụng cà phê của công ty
Tần số (người) Tỉ lệ (%)
Đang sử dụng 102 68,0
Đã từng sử dụng 17 11,3
Chưa sử dụng 31 20,7
Tổng 150 100,0
Nguồn: Kết quả xử líSPSS)
Qua khảo sát ta có thể nhận thấy đa số khách hàng lựa chọn cà phê của công ty vì sản phẩm cà phê đảm bảo chất lượng với 53 người chiếm 52% cho thấy sự quan trọng của chất lượng cà phê sạch trong bối cảnh tràn lan những cơ sở sản xuất cà phê trộn. Tiếp đến là tiêu chí thương hiệu uy tín với 25 người chọn chiếm 24,5% cũng là một lí do khá quan trọng khi khách hàng lựa chọn cà phê cho quán. Ngoài ra còn có các lí do như có nhiều chương trình khuyến mãi (3,9%), dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, giá cả phù
hợp (2,0%) và một số lí do khác. Công ty cần duy trì những thế mạnh về chất lượng cà phê cũng như phát triển các yếu tố giá, chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng để có thể thu hút nhiều khách hàng lựa chọn sản phẩm công ty hơn
2.3.9.3 Đánh giá của kháchhàng về chất lượng cà phê của Greenfieldscoffee
Nguồn: Kết quả xử lí SPSS)
Biểu đồ 2.11 Đánh giá của khách hàng về chất lượng cà phê
Qua khảo sát 102 khách hàng đang sử dụng cà phê của công ty, có thể thấy đa
20,6% 48,0% 31,4% Bình thường Tốt Rất tốt Lí do Tần số (người) Tỉ lệ (%)
Đây là thương hiệu uy tín trên thị trường 25 24,5
Giá cả phù hợp 2 2,0
Sản phẩm đảm bảo chất lượng 53 52,0
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt 2 2,0
Có nhiều chương trình khuyến mãi 4 3,9
Khác 16 15,6
Tổng 102 100,0
số khách hàng đánh giá chất lượng cà phê ở mức tốt và rất tốt, với số người lần lượt là 49 người (chiếm 48%) và 32 người (chiếm 31,4%). Còn lại 21 người chiếm 20,6% đánh giá chất lượng cà phê ở mức bình thường. Như vậy nhìn chung khách hàng đánh giá khá cao chất lượng cà phê của công ty . Vì vậy công ty cần phải luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm mỗi khi giao đến tay khách hàng để củng cố niềm tin về thương hiệu cà phê sạch trong tâm trí khách hàng.
2.3.9.4 Đánh giá của khách hàng về mức giá cà phê của Greenfieldscoffee
(Nguồn: Kết quả xử líSPSS)
Biểu đồ 2.12 Đánh giá của khách hàng về mức giá cà phê
Qua khảo sát 102 khách hàng đang sử dụng cà phê công ty, tỷ lệ khách hàng cho rằng mức giá hiện tại là đắt và rất đắt chiếm lần lượt 34,3% và 7,8%, chất lượng cà phê tốt và sạch tất nhiên giá sẽ đắt, tuy nhiên họ vẫn sử dụng chứng tỏ khách hàng rất tin tưởng vào cà phê của công ty. Chiếm lớn nhất ý kiến của khách hàng là 59 người ứng 57,8% cho rằng giá cà phê như vậy là phù hợp, con số này cũng khá cao.
2.3.9.5 Lí do khách hàng chưa hoặc ngưng sử dụng cà phê của công ty
Bảng 2.28 Lí do khách hàng chưa hoặc ngưng sử dụng cà phê của công ty
8% 34% 58% Rất đắt Đắt Phù hợp
(Nguồn:Kết quả xử lí SPSS)
Qua điều tra 150 khách hàng, những đối tượng chưa hoặc đã từng sử dụng cà phê công ty nhưng bây giờ ngưng sử dụng chiếm tỷ lệ 32% tương ứng 48 khách hàng. Qua khảo sát 48 khách hàng lí do chưa và đã ngưng sử dụng cà phê của công ty, lí do nhiều nhất là giá cà phê cao so với đối thủ cạnh tranh là 17 người ứng 35,4%. Lí do tiếp đến là dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt ứng với 27,1% và chương trình khuyến mãi kém hấp dẫn chiếm 22,9%. Ngoài ra khách hàng còn một vài lí do khác chiếm 14,6 %.
Có thể nói trên đây là một vài hạn chế của công ty. Những lý do khiến cho khách hàng cảm thấy không hài lòng là một khía cạnh mà công ty cần xem xét trong điều kiện thị trường sắp bão hòa như hiện nay. Vì vậy, công ty cần quan tâm đến giá cả, dịch vụ chăm sóc khách hàng hay các chương trình khuyến mãi nhiều hơn để có thể chiếm được lòng tin và thu hút khách hàng.
2.4 Đánh giá chung về mức độ nhận biết thương hiệu cà phê Đồng Xanh củakhách hàng thành phố Huế khách hàng thành phố Huế
Sau quá trình tiến hành xử lý, phân tích dữ liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp thu thập được từ điều tra phỏng vấn khách hàng bằng bảng hỏi, nghiên cứu đã thu được những kết quả khá quan trọng và cần thiết đối với việc nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Greenfields Coffee của khách hàng thành phố Huế. Theo đó, nghiên cứu xin đưa ra một số kết quả sau:
- Qua kết quả khảo sát, có 66,7% khách hàng nhận biết đầu tiên thương hiệu Greenfields coffee, 30% khách hàng nhận biết không nhắc nhở. Sau khi được trợ
Lí do Tần số (người) Tỉ lệ (%)
Giá cà phê cao so với đối thủ 17 35,4
Chất lượng cà phê không đảm bảo 0 0
Dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt 13 27,1
Chương trình khuyến mãi kém hấp dẫn 11 22,9
Khác 7 14,6
Tổng 48 100,0
giúp thì 100% khách hàng đều nhận biết được thương hiệu công ty.
- Đa số khách hàng biết đến Greenfields coffee qua mạng xã hội (Facebook, Zalo,…) (chiếm 68,7%), website của công ty hay pano, áp phích, tờ rơi quảng cáo, các chương trình tài trợ, tổ chức cộng đồng. Qua đó có thể thấy được tầm quan trọng của các phương tiện truyền thông đến mức độ nhận biết thương hiệu.
- Với 5 tiêu chí khách hàng cho là quan trọng nhất khi lựa chọn cà phê thì chất lượng cà phê là tiêu chí được khách hàng ưu tiên nhất (70,6%), tiếp đến là các tiêu chí như giá cà phê, thương hiệu uy tín, chương trình khuyến mãi hấp dẫn và dịch vụ chăm sóc khách hàng. Căn cứ vào mức độ ưu tiên trên, công ty cần phải tập trung vào các yếu tố để phát triển, từ đó khách hàng có thể tin tưởng và chọn thương hiệu công ty.
- Về kiểm định độ tin cậy, các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,8 nên đây là thang đo tốt để phân tích. Về kết quả của phân tích nhân tố khám phá EFA cho ra các yếu tố ảnh hưởng mức độ nhận biết thương hiệu Greenfields Coffee của khách hàng gồm 6 biến độc lập với 24 biến quan sát gồm“Tên thương
hiệu”, “Logo”, “Slogan”, “Bao bì cà phê”,“Quảng cáo thương hiệuvà“Khuyến mãi”.
- Sau khi phân tích hồi quy, mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng dựa trên dữ liệu mẫu phù hợp vì giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0,536 đạt yêu cầu, tức 6 nhóm biến độc lập giải thích được 53,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Nhận biết thương hiệu” và loại nhóm biến Slogan ra khỏi mô hình hồi quy vì không đáp ứng các điều kiện. Nghiên cứu đã xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng mức độ nhận biết thương hiệu đó là: “Tên thương hiệu”, “Logo”, “Bao bì cà phê”, “Quảng cáo thương hiệu và “Khuyến mãi”. Các yếu tố trên phù hợp với nghiên cứu trên thị trường thành Phố Huế và các yếu tố thể hiện mức độ tin cậy cao trong mô hình.
- Tiếp theo, đề tài đã xác định được cả 5 biến độc lập đều tác động thuận chiều đến mức độ nhận biết thương hiệu Greenfields Coffee của khách hàng thành phố Huế với mức độ tác động theo thứ tự giảm dần lần lượt là “Quảng cáo thương hiệu”,
“Tên thương hiệu”, “Bao bì cà phê”, “Khuyến mãi” và “Logo”.Kết quả của mô hình hồi quy sẽ là căn cứ để công ty đề xuất giải pháp theo mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố đến mức độ nhận biết thương hiệu Greenfields Coffee
- Dựa vào kết quả đánh giá giá trị trung bình, các yếu tố tên thương hiệu, logo và bao bì cà phê được khách hàng đánh giá mức đồng ý, tuy nhiên vẫn có một số khách hàng không đồng ý và ở mức trung lập. Hai yếu tố quảng cáo thương hiệu và khuyến mãi chưa thật sự được đồng ý từ khách hàng. Đánh giá của những khách hàng đối với hai yếu tố này đa số chỉ giao động ở mức trung lập. Căn cứ vào những điều này, công ty nên có những giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu, từ đó củng cố thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Qua điều tra, 68% khách hàng đang sử dụng cà phê của công ty. Các khách hàng đa số lựa chọn cà phê của công ty vì nó đảm bảo chất lượng, tiếp đến là tiêu chí như thương hiệu uy tín, nhiều chương trình khuyến mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, giá cả phù hợp là các lí do ít được lựa chọn. Công ty cần duy trì những thế mạnh của mình cũng như tập trung phát triển những điểm yếu về các yếu tố giá, chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng để có thể thu hút nhiều khách hàng lựa chọn sản phẩm công ty hơn.
- Nhìn chung, các khách hàng đang sử dụng cà phê của công ty đa số đánh giá chất lượng cà phê ở mức tốt và rất tốt, công ty cần phải luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm để giữ được thương hiệu cà phê sạch trong tâm trí khách hàng. Về mức giá cà phê, khách hàng cho là đắt và rất đắt chiếm con số không nhỏ, chất lượng tốt luôn đi đôi với mức giá cao, tuy nhiên đây cũng là căn cứ để công ty xem xét lại việc giảm giá để thu hút khách hàng.
- Về đối tượng chưa hoặc đã từng sử dụng cà phê công ty nhưng đã ngưng sử dụng chiếm tỷ lệ 32%, lí do chưa và đã ngưng sử dụng chiếm đa số là giá cà phê cao so với đối thủ cạnh tranh, tiếp đến là dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt, chương trình khuyến mãi kém hấp dẫn và các lí do khác.
- Có thể nói trên đây là một vài kết quả tích cực lẫn hạn chế của công ty, đó là căn cứ để tác giả đề xuất các giáp cho công ty ở chương 3.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 trình bày sơ lược về công ty TNHH Sản xuất Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh, thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty. Tiếp đến là phân tích, xử lý kết quả SPSS về thống kê mô tả độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập của đối tượng khảo sát, biết sản phẩm qua phương tiện truyềng thông nào, lí do lựa chọn cà phê của công ty , lý do không dùng và ngưng sử dụng sản phẩm,…Sau đó là kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập và biến phụ thuộc rồi đưa vào phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy tương quan, hồi quy tuyến tính để kiểm tra độ phù hợp của mô hình, xây dựng mô hình nghiên cứu mới.
Thông qua phân tích các yếu tố tác động đến mức độ nhận biết thương hiệu sẽ tạo điều kiện để cho tác giả có thể đề xuất một số giải pháp nhằm giúp công ty duy trì các ưu điểm và khắc phục những nhược điểm để doanh nghiệp ngày càng phát triển và thương hiệu được đưa tới gần hơn đến khách hàng.
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH (GREEENFIELDS COFFEE) CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
3.1 Định hướng phát triển của Công ty Đồng Xanh trong những năm tới
Có mặt trên thị trường ở Huế chạm mốc 3 năm, Greenfields Coffee vẫn là một doanh nghiệp trẻ gia nhập vào thị trường cà phê ở Huế đầy tiềm năng nhưng cũng đầy những thách thức không nhỏ.Với nhiều khó khăn trong những ngày đầu và sự cố gắng không ngừng, đến nay Greenfields Coffee đã là cái tên khá quen thuộc với khách hàng quán trên thành phố Huế. Công ty đã tự hoàn thiện chính mình bằng những nổ lực lớn lao, đã góp phần mang thương hiệu cà phê sạch đến với khách hàng không chỉ trong thành phố Huế mà còn ra cả các tỉnh thành khác. Để duy trì và phát triển được điều này, công ty cần phải có những định hướng phát triển để từng bước phát triển thương hiệu cà phê sạch ngày càng vững mạnh.
Cuối năm 2019 Greenfields Coffee sẽ ra mắt thị trường một sản phẩm cà phê chất lượng cao “Speciatly Coffee of Hue” từ vùng nguyên liệu của Huế để cà phê trở thành một đặc sản của Huế, đồng thời góp phần nâng cao đời sống của người dân trồng cà phê mà đặc biệt là người dân tộc thiểu số A Lưới. Greenfields Coffee tìm kiếm nông hộ có kinh nghiệm, khuyến khích các hộ nông dân kiên trì đi theo quy trình canh tác hạn chế sử dụng phân hóa học và thuốc bảo vệ thực vật. Song song với đó, Greenfields Coffee làm việc trực tiếp với nông dân, hướng dẫn họ làm đúng quy trình, kỹ thuật của sản xuất cà phê chất lượng cao. Greenfields Coffee cũng cung cấp máy móc và dụng cụ để nông hộ tiếp cận cách thức sản xuất mới này. Đồng thời, Greenfields Coffee hợp tác chặt chẽ và bao tiêu sản phẩm cho người dân.
Greenfields Coffee luôn cố gắng xây dựng mối quan hệ hợp tác bền chặt người nông dân để cùng đồng hành cho tương lai cà phê của địa phương. Công ty mong muốn thực hiện tốt dự án này để hỗ trợ người dân có cuộc sống ổn định với cà phê và đem đến cho khách hàng sản phẩm Cà phê Đặc Sản đầu tiên của Huế và mong muốn đưa cà phê của Huế - “Speciatly Coffee of Hue” đến gần hơn với khách hàng trong và
ngoài nước.