PHẦN 2 : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.2.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu là khả năng một người mua tiềm năng có thể
Sự nhận biết Chất lượng nhận thức được Các liên tưởng Sự trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu Tài sản khác
Tạo ra giá trị cho khách hàng
Tạo ra giá trị cho công ty
biết được hoặc nhớ được rằng thương hiệu là một đại điện của một chủng loại sản phẩm nào đó. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia thành 4 cấp độ, từ chỗ thương hiệu chưa được biết đến, đến cấp độ thương hiệu có thể nhận biết khi có sự trợ giúp nhất định, qua cấp độ thương hiệu đã tự có khả năng gợi nhớ cho người tiêu dùng về việc thương hiệu đó được dùng cho hàng hóa hoặc dịch vụ nào và cao nhất là thương hiệu đó có vị trí ngự trị trong tâm trí người tiêu dùng. Độ nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông như quảng cáo, PR, kích hoạt thương hiệu... Theo Hoàng Trung (2009) mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau:
Nhớ đến đầu tiên (Top of mind): Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.
Nhớ đến - nhận biết không trợ giúp (Spontaneous): Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới. Ở cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.
Nhận ra - nhận biết có trợ giúp (Prompt): Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp.
Hoàn toàn không nhận biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0.
(Nguồn:http://open.ptit.edu.vn/clbsv/attachment.php?attachmentid=4337&d)
Hình 2.4 Tháp nhận biết thương hiệu