Chương 2 NĂNG LỰC CẠNH TRANH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ LẠT
2.2. Đánh giá năng lực cạnh tranh điểm đến du lịch Đà Lạt
2.2.3. Đánh giá theo phương diện phía cầu
Tác giả sử dụng những tiêu chí định tính của Metin Kozak để xây dựng bảng hỏi phù hợp, kết quả như sau:
2.2.3.1. Đặc điểm kinh tế - xã hội
Dựa theo các mức thu nhập phải chịu thuế, tác giả đã xây dựng theo 4 mức thu nhập trong bảng hỏi và kết quả thu được như sau:
* Khách Việt Nam
Bảng 2.4. Thu nhập của khách du lịch đến Đà Lạt
Thu nhập Kết quả khảo sát
Dưới 5 triệu đồng/ 1 tháng 25,68%
Từ 5 - dưới 10 triệu đồng/ tháng 49,32%
Từ 10 - dưới 20 triệu đồng/ tháng 14,19%
Trên 20 triệu đồng/ tháng 10,81%
Qua bảng trên có thể thấy phần lớn thu nhập của khách đến Đà Lạt ở mức trung bình – khá, từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng chiếm 49,32%. Điều này gián tiếp giúp du khách thuận lợi hơn trong việc sử dụng các dịch vụ tại Đà Lạt khi giá tiêu dùng ở đây thấp hơn so với các điểm đến du lịch khác. Điều này hoàn toàn phù hợp với chi tiêu của đối tượng khách có thu nhập ở mức trung bình – khá. Tuy nhiên, trong tương lai, thì đây lại là một trở ngại lớn với các đối tượng du khách này vì trong định hướng phát triển du lịch của tỉnh đến năm 2020 chủ yếu tập trung vào du lịch cao cấp, hướng tới đối tượng khách có thu nhập và khả năng chi tiêu lớn, tránh tình trạng khai thác du lịch ồ ạt, làm ảnh hưởng đến cảnh quan, môi trường, không gian chung của thành phố.
* Khách quốc tế
Theo kết quả phỏng vấn điều hành các công ty du lịch ở Đà Lạt thì 76% khách quốc tế đến Đà Lạt đi theo dạng du lịch ba lô, thu nhập và khả năng chi trả của họ thấp hơn so với đối tượng khách đi theo dạng mua tour trọn gói. Đối tượng này thường rơi vào một trong các nhóm sau: tự đi du lịch; thất nghiệp và sử dụng trợ cấp thất nghiệp để đi du lịch; chưa có việc làm, đi theo dạng gia đình chu cấp; kinh phí hạn hẹp, không mua tour mà thường tự túc
trong nhiều dịch vụ,… Do vậy, mức chi trả của họ không cao, nhiều trường hợp còn thấp hơn cả khách nội địa. Bên cạnh đó, còn một lượng khách mua tour trực tiếp từ các hãng nước ngoài với chất lượng dịch vụ ở mức sang trọng, thường ở các khách sạn từ 3 đến 5 sao, giúp tổng doanh thu du lịch của Đà Lạt luôn giữ ổn định ở mức trung bình.
2.2.3.2. Nhân khẩu học của khách du lịch
Theo kết quả thống kê của sở Văn hóa – Thể thao & Du lịch Lâm Đồng, khách du lịch nội địa đến Đà Lạt chủ yếu từ miền Tây và miền Trung, khách miền Bắc tăng đáng kể trong vòng 5 năm trở lại đây nhưng vẫn còn ít. Đối với khách quốc tế, chủ yếu là khách châu Á, Úc và một phần châu Âu.
Bảng 2.5. Độ tuổi của khách du lịch đến Đà Lạt
Độ tuổi Kết quả khảo sát
Dưới 18 tuổi 8,70%
Từ 18 đến 25 tuổi 26,09%
Từ 26 đến 60 tuổi 41,47%
Trên 60 tuổi 23,75%
Du khách đến Đà Lạt chủ yếu rơi vào nhóm tuổi từ 26 đến 60, độ tuổi đang đi làm và chủ động về tài chính nhưng lại bị động về thời gian. Do vậy, họ thường đi du lịch Đà Lạt vào dịp lễ, dịp hè dẫn đến tình trạng quá tải cho các cơ sở lưu trú. Đà Lạt thường thừa phòng vào mùa thấp điểm nhưng lại thiếu phòng trầm trọng vào những dịp cao điểm. Trong dịp lễ tết, du khách và các công ty du lịch rất khó đặt phòng nên thường phải ở ghép nhiều người, có những khách sạn còn trải tạm nệm tại khu vực lễ tân cho khách nghỉ đỡ qua đêm. Vì thế, du khách khó cảm nhận hết những tiện nghi từ các dịch vụ lưu
điểm. Nhiều du khách và công ty du lịch đã chuyển hướng sang các điểm đến du lịch khác như Phan Thiết, Phú Quốc,… để ít bị cảnh khan hiếm phòng hơn.
Ngoài ra, đối tượng khách trên 60 tuổi chiếm 23,75%. Đây là một con số đáng lưu ý, bởi đối tượng này đã qua độ tuổi làm việc nên thường chủ động về mặt thời gian, nguồn tài chính của họ cũng tương đối dồi dào, sẵn sàng chi trả cho các dịch vụ nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe và chữa bệnh. Điều này hoàn toàn nằm trong khả năng đáp ứng của du lịch Đà Lạt, đặt biệt là du lịch nghỉ dưỡng. Đây là một lợi thế rất lớn để Đà Lạt có thể triển khai những dự án du lịch nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe, du lịch chữa bệnh trong tương lai.
2.2.3.3. Mức độ hài lòng, không hài lòng, phàn nàn của du khách
Một điểm đến du lịch dù hấp dẫn nhưng nếu du khách không hài lòng, không ấn tượng thì cũng khó hoạt động hiệu quả. Do vậy, để biết được mức độ hài lòng của du khách khi đến với thành phố Đà Lạt, tác giả đã tìm hiểu những yếu tố khách quan từ phía du khách thông qua các phiếu khảo sát. Công cụ NPS được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của du khách. Và kết quả khảo sát được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.6. Mức độ hài lòng của khách du lịch khi đến Đà Lạt
Tiêu chí Kết quả khảo sát
Rất hài lòng 14,33%
Hài lòng 61,66%
Tạm hài lòng 18,66%
Hình 2.11. Mức độ hài lòng của khách du lịch khi đến Đà Lạt
Tỉ lệ trên cho thấy Đà Lạt có sức hút tương đối với khách du lịch. Cụ thể có 14,33% rất hài lòng và 61,66% hài lòng khi du lịch tại Đà Lạt. Tác giả đã dùng chỉ số NPS tính ra kết quả sau:
NPS = 14,33 – (18,66 + 5,33) = - 9,66
Kết quả -9,66 cho thấy Đà Lạt chưa tạo được ấn tượng mạnh mẽ trong lòng khách du lịch. Phần lớn những khách tạm hài lòng hay không hài lòng đều cho rằng Đà Lạt chưa có nhiều sản phẩm đặc trưng để thu hút, giữ chân hoặc thôi thúc họ quay trở lại vào những lần sau. Đa số những khách được khảo sát đều hài lòng về du lịch Đà Lạt chứ chưa thật sự được ấn tượng bởi những dịch vụ, hoạt động ở đây. Điều này cho thấy lòng trung thành của du khách với thành phố Đà Lạt chưa cao hay năng lực cạnh tranh của Đà Lạt chỉ ở mức trung bình. Do vậy, cơ quan quản lý, các đơn vị lữ hành cần tìm ra được những sản phẩm độc đáo, những hướng đi khác biệt so với các điểm đến du lịch khác để thu hút, thôi thúc du khách trở lại vào những lần sau.
Để rõ hơn về mức độ hài lòng của du khách đối với từng nhân tố, tác giả đã tiến hành điều tra về các dịch vụ, đội ngũ nhân viên phục vụ du lịch và chất lượng các tiện nghi với kết quả cụ thể như sau:
Bảng 2.7. Mức độ hài lòng của khách du lịch về các dịch vụ tại Đà Lạt 1. Hoàn toàn không hài lòng 2. Không hài lòng 3. Tạm hài lòng 4. Hài lòng 5. Rất hài lòng
Các tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 5 NPS - Dịch vụ vận chuyển 4,04% 7,07% 24,24% 37,37% 27,27% -8,08 - Dịch vụ lưu trú 4,68% 4,68% 26,42% 35,12% 29,10% -6,69 - Dịch vụ ăn uống 6,02% 8,70% 30,77% 33,11% 21,40% -24,08 - Dịch vụ tham quan 3,02% 4,03% 25,84% 34,23% 32,89% 0,00 - Dịch vụ mua sắm 6,04% 9,73% 35,91% 29,53% 18,79% -32,89
- Dịch vụ vui chơi, giải trí 7,38% 12,75% 35,91% 26,51% 17,45% -38,59
Phần lớn các dịch vụ tại Đà Lạt đều chưa để lại ấn tượng mạnh với du khách. Điều này thể hiện qua chỉ số NPS các dịch vụ khá thấp. Trừ dịch vụ tham quan, tất cả các dịch vụ còn lại đều có kết quả âm, trong đó đáng chú ý là các dịch vụ ăn uống, mua sắm và vui chơi giải trí khi chỉ số NPS lần lượt là: -24,08%, -32,89% và -38,59%.
Với dịch vụ ăn uống, kết quả này khá mâu thuẫn với thực tế khi có
nhiều du khách đánh giá cao hoạt động ăn uống tại Đà Lạt như: nhiều rau xanh tươi ngon, khẩu vị phù hợp với nhiều vùng miền, nhiều món ăn độc đáo, hấp dẫn,… Để lý giải điều này, tác giả đã trực tiếp phỏng vấn du khách cũng như điều hành của một số công ty lữ hành thường đưa khách lên Đà Lạt và tổng hợp lại thành một số nhóm nguyên nhân sau:
Thứ nhất, thời gian qua đã xảy ra một số vụ ngộ độc thực phẩm với số lượng lớn tại Đà Lạt, điều này làm cho du khách lo ngại về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm của các nhà hàng trên địa bàn thành phố. Bên cạnh đó, rau xanh Đà Lạt vốn là một trong những món ưa thích của nhiều thực khách và là ưu tiên hàng đầu của các công ty lữ hành khi lên thực đơn. Nhưng thời gian
gần đây có nhiều thông tin về việc sử dụng thuốc kích thích cho rau nhanh lớn, dư lượng thuốc trừ sâu khá nhiều trong rau củ, khoai tây Trung Quốc đã xuất hiện nhiều ở Đà Lạt,… một lần nữa làm cho du khách e ngại khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại đây.
Thứ 2, tình trạng nâng giá cao của nhiều nhà hàng, quán ăn trên địa bàn thành phố, đặc biệt vào dịp festival hoa Đà Lạt. Địa chỉ ăn uống tập trung mà du khách thường hay đến là khu vực chợ đêm Đà Lạt, kéo dài từ chân thương xá Latulip đến hết đường Nguyễn Thị Minh Khai. Mục đích của cơ quan chủ quản là quy hoạch khu vực ăn uống tập trung, giúp thực khách thuận lợi hơn trong việc tìm kiếm và lựa chọn cho mình những món ăn ngon. Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều hộ kinh doanh vì lợi nhuận trước mắt mà làm xấu đi hình ảnh du lịch Đà Lạt, đặc biệt là dịch vụ ăn uống. Trong đó, có thể kể tới nhiều quán ăn tự tung tự tác, xem mặt đặt giá (2)
, nhiều quán niêm yết giá một đằng nhưng lại tính tiền một nẻo, việc nâng giá cao các món ăn dẫn đến cãi vã diễn ra thường xuyên tại cầu thang Latulip, nhiều du khách bị hành hung khi phản ứng lại. Mặc dù cơ quan quản lý đã bắt các đơn vị kinh doanh niêm yết giá nhưng nhiều đơn vị vẫn tìm cách né tránh… Những thông tin này khiến nhiều du khách mặc dù rất thích các dịch vụ tham quan tại Đà Lạt nhưng vẫn e ngại khi sử dụng các dịch vụ ăn uống tại đây.
Thứ 3, nhiều nhà hàng, quán ăn đã đẩy giá lên cao để trích hoa hồng cho hướng dẫn viên, tài xế khi đưa khách vào, nhằm giữ mối và tạo lượng khách ổn định. Nhiều nhà hàng đẩy giá cao hơn gấp 2, 3 lần so với giá thông thường, nhưng chất lượng các món ăn lại giảm sút làm cho du khách thường phàn nàn về dịch vụ ăn uống tại địa phương. Hiện các cơ quan quản lý cũng đã chú trọng vấn đề này nhưng chưa triệt để, thường quản lý chặt phần đầu nhưng lại thả lỏng phần đuôi.
Về mua sắm, đây là một trong những dịch vụ còn rất nhiều hạn chế. Đà Lạt có rất ít các khu mua sắm cao cấp và khu mua sắm tập trung. Hiện thành phố chỉ có một siêu thị duy nhất, không có các khu phố mua sắm tập trung hay những cửa hàng bán đồ cao cấp, đồ hiệu,… Điều này làm hạn chế nhu cầu tiêu dùng và mua sắm của du khách khi đặt chân đến Đà Lạt. Phần lớn việc mua sắm hiện nay của du khách tập trung chủ yếu ở chợ Đà Lạt, chợ đêm và các lò mức, đặc sản.
Lâu nay chợ Đà Lạt là một trong những địa chỉ để lại ấn tượng tốt với du khách khi ít có hiện tượng hét giá cao và các tiểu thương thường rất niềm nở với khách cho dù họ có mua hay không. Tuy nhiên, những yếu tố này đang dần bị mất đi, thay vào đó đã xuất hiện tình trạng chặt chém, chửi khách,… Sản phẩm du khách thường lựa chọn là các mặt hàng len, nhưng hiện nay những sản phẩm này chủ yếu là hàng Trung Quốc, được bày bán ở nhiều địa phương khác, không chỉ ở Đà Lạt. Đối với chợ đêm, các mặt hàng lưu niệm được bày bán cũng là hàng Trung Quốc, các mặt hàng này thường trùng lặp, có thể bắt gặp ở bất cứ điểm đến du lịch nào trên cả nước. Các sản phẩm mua sắm của Đà Lạt khá đơn điệu, chưa tạo được sức hút đối với du khách.
Những hình ảnh nổi tiếng một thời của mứt Đà Lạt cũng đang dần bị xấu đi khi có hơn 90% các loại mứt bày bán đều có nguồn gốc từ Trung Quốc với nhãn mác, hạn sử dụng không rõ ràng. Các sản phẩm cùng nguồn gốc như nhau nhưng các lò mứt bán cao hơn 3 – 4 lần so với chợ Đà Lạt. Đội ngũ lái xe và hướng dẫn vẫn thường đưa khách vào mua để nhận được những khoản hoa hồng lớn từ các lò mứt. Du khách dễ dàng nhận ra chất lượng các loại mứt như nhau nhưng giá lại khá chênh lệch, điều này một lần nữa làm cho họ mất dần lòng tin về hình ảnh du lịch Đà Lạt.
Dịch vụ vui chơi giải trí có chỉ số NPS thấp nhất trong tất cả các dịch
Ban ngày, ngoài các điểm tham quan, không có khu vui chơi, giải trí nào dành cho du khách. Buổi tối, một số địa chỉ có thể tới như rạp 3 tháng 4, các quán bar, café,… Đối với rạp 3 tháng 4, đây là rạp chiếu phim duy nhất tại Đà Lạt, nhưng rất ít khách vì lịch chiếu phim ở đây không cố định, các phim chiếu thường đã cũ, đã chiếu tại các rạp khác, ghế ngồi khá cũ kĩ,… Các bar, sàn nhảy, quán cà phê cũng chỉ dừng lại ở mức độ vừa và nhỏ.
Những hạn chế trên làm cho hoạt động du lịch tại Đà Lạt trở nên đơn điệu và nhàm chán, đây cũng là một trong những yếu tố hạn chế du khách quay trở lại trong những lần sau. Điều này được minh chứng qua câu hỏi khảo sát du khách có muốn trở lại tham quan Đà Lạt vào những lần sau hay không (69,46% du khách được hỏi, lần đầu tiên đến Đà Lạt), và kết quả là:
Bảng 2.8. Mong muốn quay trở lại Đà Lạt của khách du lịch
Tiêu chí Kết quả khảo sát
Chắc chắn trở lại 15,38%
Sẽ trở lại 41,47%
Sẽ cân nhắc 30,77%
Hình 2.12. Mong muốn quay trở lại Đà Lạt của khách du lịch
Với NPS = -27,76, cho thấy tỉ lệ khách du lịch trung thành với điểm đến du lịch Đà Lạt thấp, trong quá trình phát triển của mình, điểm đến du lịch Đà Lạt còn bộc lộ nhiều điểm yếu, nhiều điểm chưa bền vững. Do vậy cơ quan quản lý du lịch cần có những biện pháp khắc phục để nâng cao năng lực cạnh tranh cho hoạt động du lịch của tỉnh nhà.
2.2.3.4. Nhận xét của các công ty lữ hành, các trung gian môi giới
Các công ty lữ hành thường gặp thuận lợi khi đưa khách lên Đà Lạt, vì phần lớn các dịch vụ ổn định, giá cả phải chăng, khí hậu mát mẻ, du khách thoải mái và dễ chịu. Tuy nhiên, các đơn vị này lại rất ngại làm tour lên Đà Lạt vào dịp lễ, mùa cao điểm. Những dịp này họ phải đặt phòng khách sạn trước 2 – 3 tháng với giá cao gấp 3-5 lần so với ngày thường, dịch vụ ăn uống cũng tăng theo. Những công ty tổ chức cho khách tham quan Đà Lạt sát mùa lễ hội thường phải hủy tour vì không đặt được phòng khách sạn hoặc giá phòng quá cao.
Các công ty lữ hành lo ngại nhất khi đưa khách đến Đà Lạt vẫn là vấn đề lưu trú cho du khách vào dịp cao điểm, tiếp theo là vấn nạn “cò” lò mứt, các đối tượng “cò” này thường ép các xe du lịch đưa khách vào lò mứt, nhiều