Biến
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa Kiểm định T-student Sig. VIF Hệ số B Độ lệch chuẩn Hệ số Beta (Constant) -0,095 0,381 -0,249 0,804 CS 0,268 0,049 0,288 5,465 0,000 1.649 MT 0,295 0,048 0,288 6,088 0,000 1.327 DV 0,125 0,048 0,116 2,593 0,010 1.182 HD 0,008 0,055 0,006 0,153 0,878 1.027 TN 0,277 0,052 0,250 5,346 0,000 1.292 PT 0,134 0,053 0,129 2,533 0,012 1.537 LUUTRU 0,023 0,046 -0,023 -0,511 0,610 1.151 GC 0,008 0,048 -0,007 -0,175 0,861 1.019
[Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS]
Qua kết quả trên cho thấy trong 8 biến độc lập đƣa vào mô hình, chỉ có 5 biến là: tài nguyên thiên nhiên, phƣơng tiện vận chuyển, các dịch vụ ăn uống, tham
quan, giải trí, mua sắm, cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch và môi trƣờng có tác động đến sự hài lòng của khách quốc tế tại Nha Trang. Biến còn lại là: Hƣớng dẫn viên, cơ sở lƣu trú và giá cả cảm nhận không tác động đến sự hài lòng của khách quốc tế trong mẫu nghiên cứu này.
Mô hình hồi quy ƣớc lƣợng chuẩn hóa nhƣ sau:
HL= 0,288CS + 0,288MT + 0,250TN + 0,129PT + 0,116DV
Tầm quan trọng của các biến trong mô hình đƣợc xác định thông qua hệ số tƣơng quan riêng phần. Hệ số này đo lƣờng khả năng giải thích biến thiên của biến phụ thuộc do ảnh hƣởng của một biến độc lập. Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan riêng phần của các biến nhƣ sau: Nhân tố cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch (0,288), nhân tố môi trƣờng (0,288), nhân tố tài nguyên du lịch (0,250), nhân tố Phƣơng tiện vận chuyển (0,129) và nhân tố hƣớng dẫn viên (0,116). Nhƣ vậy, tầm quan trọng của các biến theo thứ tự giảm dần nhƣ sau: Cơ sở hạ tầng kỹ thật du lịch, môi trƣờng, tài nguyên du lịch, phƣơng tiện vận chuyển và dịch vụăn uống – tham quan- giải trí- mua sắm.
Trên thực tế, 8 nhân tố đƣa vào để kiểm định đều có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đến với thành phố Nha Trang. Tuy nhiên, sau khi kiểm định thì 3 nhân tố bị loại là hƣớng dẫn viên, giá cả cảm nhận và dịch vụ lƣu trú không đáp ứng đƣợc các yêu cầu đƣa ra vì mức độ ý nghĩa thống kê > 0,005 nên không có ý nghĩa thực tế. Việc này, chỉ có nghĩa trong mẫu nghiên cứu này và mang tính đại diện là 280 mẫu nghiên cứu. Trên thực tế, nhìn nhận chung thì có nhân tố đó đều có tác động đến sự hài lòng của du khách.
3.5.3.Kết quả hồi quy và điểm định lại các giả thuyết
Giả thuyết H1: Khi tài nguyên du lịch được du khách đánh tốt hoặc không tốtthì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Theo kết quả thì tài nguyên du lịch tác động dƣơng (tăng) đến sự hài lòng (Beta chuẩn hóa = 0,250 và sig. = 0,000). Nhƣ vậy nhân tố tài nguyên du lịch có quan hệ dƣơng với sự hài lòng. Giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận, điều này cũng có
nghĩa rằng tài nguyên du lịch phong phú, đa dạng thì làm tăng mức độ hài lòng của du khách.
Giả thuyết H2: Khi cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch được du khách đánh giá tốt hoặc không tốtthì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Theo kết quả thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịchtác động dƣơng (tăng) đến sự hài lòng (Beta chuẩn hóa = 0,288 và sig. = 0,000). Nhƣ vậy nhân tố cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch có quan hệ dƣơng với sự hài lòng. Giả thuyết H2 đƣợc chấp nhận, điều này cũng có nghĩa rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịchtốt thì làm tăng mức độ hài lòng của du khách.
Giả thuyết H3: Khi phương tiện vận chuyển được du khách đánh giá tốt hoặc không tốtthì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Theo kết quả thì phƣơng tiện vận chuyểntác động dƣơng (tăng) đến sự hài lòng (Beta chuẩn hóa = 0,129 và sig. = 0,012). Nhƣ vậy nhân tố phƣơng tiện vận chuyển có quan hệ dƣơng với sự hài lòng. Giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận, điều này cũng có nghĩa rằng Phƣơng tiện vận chuyểntốt thì làm tăng mức độ hài lòng của du khách.
Giả thuyết H4: Khi các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm được du khách đánh giá tốt hoặc không tốtthì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Theo kết quả thì các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắmtác động dƣơng (tăng) đến sự hài lòng (Beta chuẩn hóa = 0,116 và sig. = 0,010). Nhƣ vậy nhân tốcác dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm có quan hệ dƣơng với sự hài lòng. Giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận, điều này cũng có nghĩa rằng các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm đa dạng, dịch vụ tốt thì làm tăng mức độ hài lòng của du khách.
Giả thuyết H5: Khi giá cả cảm nhận được du khách đánh giá tốt hoặc không tốtthì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Theo kết quả thì Giá cả cảm nhậntác động âm (giảm) đến sự hài lòng (Beta chuẩn hóa = -0,07 và sig. = 0,861). Nhƣ vậy nhân tố giá cả cảm nhậncó quan hệ âm với Sự hài lòng. Giả thuyết H5 không đƣợc chấp nhận.
Giả thuyết H6: Khi cơ sở lưu trú được du khách đánh giá tốt hoặc không tốt thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Theo kết quả thì cơ sở lƣu trútác động âm (giảm) đến sự hài lòng (Beta chuẩn hóa = -0,023và sig. = 0,610). Nhƣ vậy nhân tốcơ sở lƣu trúcó quan hệ âm với Sự hài lòng. Giả thuyết H6 không đƣợc chấp nhận.
Giả thuyết H7: Khi môi trường được du khách đánh giá tốt hoặc không tốtthì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Theo kết quả thì môi trƣờngtác động dƣơng (tăng) đến sự hài lòng (Beta chuẩn hóa = 0,288 và sig. = 0,000). Nhƣ vậy nhân tố môi trƣờngcó quan hệ dƣơng với sự hài lòng. Giả thuyết H7 đƣợc chấp nhận, điều này cũng có nghĩa rằng môi trƣờng du lịchtốt thì làm tăng mức độ hài lòng của du khách.
Giả thuyết H8: Khi hướng dẫn viên được du khách đánh giá tốt hoặc không tốt thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Theo kết quả thì hƣớng dẫn viêntác động dƣơng (giảm) đến sự hài lòng (Beta chuẩn hóa = 0,006 và sig. = 0,878). Nhƣ vậy nhân tố hƣớng dẫn viêncó quan hệ dƣơng với sự hài lòng, tuy nhiên giá trị Sig. >0,05 nên không có ý nghĩa thống kê. Giả thuyết H8 không đƣợc chấp nhận.
Mô hình nghiên cứu mới sau khi kiểm định hồi quy:
Sự hài lòng của du khách quốc
tế Tài nguyên du lịch
Phƣơng tiện vận chuyển
Các dịch vụ ăn uống – tham Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du
Hình 3.4. Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định
[Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả]
3.5.4.Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc xây dựng trên các giả thuyết sau (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
(1)Có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập
(2)Các biến độc lập không có tƣơng quan với nhau hay không có hiện tƣợng đa cộng tuyến
(3)Giả định phân phối chuẩn của phần dƣ (4)Giả định phƣơng sai của sai số không đổi
(5)Giả định về tính độc lập của các phần dƣ (vì dữ liệu thu thập không phải là dữ liệu chuỗi, nên giả định này khó bị vi phạm)
Nếu các giả thuyết trên vi phạm, thì kết quả ƣớc lƣợng sẽ không còn chính xác nữa. Kiểm tra sự vi phạm giả thuyết đƣợc thực hiện nhƣ sau:
- Mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập: kiểm tra thông qua phân tích hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa các cặp biến này (xem kết quả phân tích tƣơng quan ở phần 3.30). Đồng thời thông qua đồ thị Scatter, các quan sát phân tán đều theo đƣờng thẳng thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc (phụ lục 3).
- Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến: Hệ số độ chấp nhận khá cao (Tolerance > 0,436), phƣơng sai phóng đại của mỗi biến VIF < 10 chứng tỏ không vi phạm giả định đa cộng tuyến (phụ lục 3).
- Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dƣ: thông qua biểu đồ phân phối của phần dƣ và P – P plot cho thấy phần dƣ có phân phối chuẩn (phụ lục 3)
- Kiểm tra giả định phƣơng sai của sai số không đổi, hay phần dƣ không tƣơng quan với các biến độc lập trong mô hình. Nếu độ lớn của phần dƣ tăng hay giảm cùng với giá trị của biến phụ thuộc thì giả định này bị vi phạm. Qua đồ thị Scatter thể hiện mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và phần sƣ, ta thấy các quan sát phân tán ngẫu nhiên. Nhƣ vậy, phần dƣ và biến phụ thuộc không có mối liên hệ hay không có hiện tƣợng phƣơng sai của sai số thay đổi (phụ lục 3).
- Kiểm định giả thuyết về tính độc lập của phần dƣ: Kiểm định Durbin – Watson có giá trị 1,624 suy ra tƣơng quan giữa các phần dƣ rất nhỏ (Carter Hill và cộng sự). Nhƣ vậy, giả định tƣơng quan giữa phần dƣ không bị vi phạm (phụ lục 3).
Nhƣ vậy, các giả thuyết của phân tích hồi quy tuyến tính không bị vi phạm. Kết quả phân tích hồi quy là đáng tin cậy.
Tiêu kết chƣơng 3.
Chƣơng này, tác giả đã thực hiện phân tích các kết quả nghiên cứu đƣợc từ thống kê mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Al pha, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình đề xuất đƣợc hiệu chỉnh, xây dựng phƣơng trình hồi quy, kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích ANOVA. Từ kết quả đánh giá cho thấy trong 8 nhân tố đƣợc đề xuất, có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đến thành phố Nha Trang. Kết quả phân tích đƣợc dùng làm cơ sở để đƣa ra những giải pháp tối ƣu nhằm tăng cƣờng sự hài lòng của du khách đối với thành phố Nha Trang hiện nay.
Chƣơng 4.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1. Kết luận
Với 8 yếu tác động đến sự hài lòng của khách quốc tế đã đƣợc đề xuất trong chƣơng 1, sau khi làm sạch dữ liệu và tiến hành thống kê mô tả mẫu tác giả tiến hành phân tích cronbach alpha, phân tích EFA, phân tích tƣơng quan và hồi quy.
Kết quả phân tích cronbach alpha tất cả các biến đều đạt ý nghĩa và đƣợc tiếp tục sử dụng đƣa vào phân tích nhân tố EFA ngoại trừ biến các biến không đủ tiêu chuẩn.
Tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố EFA với thang đo “Sự hài lòng” chỉ có biến đều đạt yêu cầu về độ giá trị và đƣa vào tiến hành các phân tích tiếp theo và loại đi biến quan sát HL2 – Tôi cảm thấy thỏa mái khi đi du lịch tại Nha Trang. Với tổ hợp 45 biến độc lập, sau 6 lần phân tích nhân tố còn lại 34 biến và chia thành 8 nhóm nhân tố có phƣơng sai trích đƣợc là 59,22% với chỉ số KMO là 0,794.
Các biến đƣợc tiếp tục đƣa vào phân tích tƣơng quan và hồi quy. Với kết quả hồi quy chỉ còn 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách là: Nhân tố Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch (0,288), Nhân tố Môi trƣờng (0,288), Nhân tố Tài nguyên du lịch (0,250), Nhân tố Phƣơng tiện vận chuyển (0,129) và Nhân tố Hƣớng dẫn viên (0,116).
Ngoài ra, qua phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách tại thành phố Nha Trang, tác giả rút ra các kết luận nhƣ sau:
Kết quả phân tích hệ số hồi quy (bảng 3.32) cho ta thấy các nhân tố trong mô hình nghiên cứu giả thuyết đều có hệ số Bêta chƣa chuẩn hóa và hệ số Bêta đã chuẩn hóa dƣơng tức có nghĩa là mối quan hệ giữa các nhân tố đã đề ra và nhân tố sự hài lòng của du khách có mối quan hệ cùng chiều. Chỉ có nhân tố Lƣu trú (LTRU) và Giá cả (GC) có mối quan hệ ngƣợc chiều với nhân tố sự hài lòng của du khách và nhân tố Hƣớng dẫn (HD) có giá trị sig. >0,05 nên không có ý nghĩa thống kê.
Nhƣ vậy, ngoài giả thuyết 5, 6, 8, thì các giả thuyết còn lại về các biến tác động đến sự hài lòng của du khách đều mang dấu dƣơng (tác động cùng chiều) chấp nhận đƣợc.
Bảng 4.1. Mức độ quan trọng của các yếu về sự hài lòng của du khách đối với thành phố Nha Trang
Biến quan sát
Hệ số Beta
chuẩn hóa Tác động
Thứ tự ảnh hƣởng
Ƣu tiên kiến nghị chính sách
Cơ sở hạ tầng kỹ
thuật du lịch 0,288 Cùng chiều 1 Ƣu tiên nhất
Môi trƣờng 0,288 Cùng chiều 1 Ƣu tiên nhất
Tài nguyên du
lịch 0,250 Cùng chiều 2 Ƣu tiênnhì
Phƣơng tiện vận
chuyển 0,129 Cùng chiều 3 Ƣu tiên ba
Dịch vụ 0,116 Cùng chiều 4 Ƣu tiên tƣ
Về hệ thống thang đo, các thang đo lƣờng các thành phần tác động vào sự hài lòng của du khách sau khi đề xuất đều đạt đƣợc độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả nghiên cứu hệ số Cronbach Alpha với 8 thành phần của thang đo chất lƣợng và thang đo sự hài lòng đều có độ tin cậy lớn hơn 0.6. Nhƣ vậy, thang đo thiết kế trong luận văn có ý nghĩa trong thống kê và đạt hệ số tin cậy cần thiết.
Từ những kết quả phân tích nhƣ trên, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp để nâng cao sự hài lòng cho du khách tại thành phố NhaTrang.
4.2. Kiến nghị một số chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
4.2.1.Nâng cao cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch
Kết quả hồi quy cho thấy, cơ sở hạ tầng kỹ thật du lịch ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại thành phố Nha Trang với hệ số hồi quy là 0.288, đƣợc thể hiện qua các biến quan sát: CS1 - Bến xe, bến tàu, sân
bay,... rộng rãi, hiện đại, CS2 - Phƣơng tiện vận chuyển thuận tiện, đa dạng, CS3 - Chất lƣợng đƣờng xá tốt, CS4 - Dịch vụ internet tốt, CS5 - Cơ sở chăm sóc sức khỏe tốt. Vì đây là nhân tố then chốt có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách nên các công ty du lịch, cơ quan quản lý cần chú trọng cải thiện thật tốt nhân tố này nhằm phát huy hơn nữa những điểm mạnh đã đạt đƣợc và hạn chế những điểm yếu đang gặp phải.
Nhìn chung, du khách khá hài lòng với nhân tố này, trong đó biến quan sát Dịch vụ internet tốt – CS4 là hợp lý, đƣợc du khách đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3,84; điều này cho thấy du khách cảm nhận đƣợc rằng dịch vụ Internet tại thành phố biển khi sử dụng tại khách sạn, quán café hay nhà hàng ăn có tốc đô truy cập nhanh và dễ tiếp cận. Ngoài ra, đối với du khách quốc tế để liên lạc với bạn bè, ngƣời thân chủ yếu thông qua các mạng xã hội nhƣ Facebook, Wechat, Youtube…bằng cách kết nối với Internet trƣớc khi sử dụng. Biến Phƣơng tiện vận chuyển thuận tiện, đa dạng – CS2, cũng đƣợc du khách đánh giá khá tốt với giá trị trung bình là 3,75. Hiện nay, tại Nha Trang để di chuyển đến các địa điểm tham quan hay các khu vui chơi thì rất dễ bởi sự đa dạng của các phƣơng tiện khác nhau nhƣ: xe taxi, xe xíchlô, xe buýt, xe điện, xe ôm, xe do công ty du lịch…Nên phƣơng tiện đƣợc du khách đánh giá ở mức độ hài lòng.
Đối với biến Chất lƣợng đƣờng xá tốt – CS3, nhận giá trị trung bình là 3.54, đây là giá trị trung bình thấp nhất trong thang đo này. Tuy nhiên, trên thực tế thì các tuyến đƣờng chính tại Nha Trang rất tốt nhƣ: Trần Phú, Thái Nguyên, 23/10, Phạm Văn Đồng… Nhƣng sự phát triển ngày một tăng, nhu cầu du lịch đến với Nha Trang ngày càng nhiều cho nên dẫn đến việc gia tăng phƣơng tiện vận chuyển và các hậu quả kéo theo nhƣ: ô nhiễm môi trƣờng, kẹt xe, xuống cấp đƣờng xá… Đối với trƣờng hợp này, cần có sự kết hợp giữa các cơ quan quản lý nhà nƣớc và doanh nghiệp để hạn chế các tình trạng không hay có thể xảy ra.
Tác giả đề xuất một vài giải pháp đối với nhân tố cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách du lịch khi đến Nha Trang:
Vấn đề đầu tƣ cơ sở hạ tầng là bƣớc đầu hết sức quan trọng, sẽ tạo điều kiện thuận lợithu hút các nhà đầu tƣ tham gia các dự án phát triển du lịch. Hiện nay, mạng lƣới giao thông đƣờng bộ đến các điểm tham quan du lịch tại trung tâm thành phố đủ điều kiện đáp ứng. Tuy nhiên, những khu du lịch hoặc điểm tham quan khác ví dụ: Thác Ba Hồ, suối Tiên, giao thông chƣa tốt. Vì vậy, cần thƣờng xuyên kiểm tra, mở rộng hệ thống giao thông tại trung tâm sẽ ƣu tiên hàng đầu, nâng cấp và đầu tƣ hiệu quả kinh tế du lịch sẽ tiếp tục tái đầu tƣ mở rộng.
Hiện nay, Cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh đang mở rộng quy mô thêm một nhà ga mới, thực trạng hiện tại đang xảy ra tình trạng quá tải do số lƣợng chuyến bay quốc tế ngày một tăng, điển hình nhƣ từ Trung Quốc bay trực tiếp đến Nha Trang. Nha Trang cũng đang xây dựng bến du thuyền 5 sao ở khu vực phía Bắc thành phố. Trong tƣơng lai sẽ là một nơi đón tiếp đƣợc nhiều du khách đến với thành phố. Cho nên, cần tập trung nhanh chóng để sớm hoàn thiện và đi vào khai thác hoạt động.
4.2.2.Nâng cao các hoạt động bảo vệ môi trường
Kết quả hồi quy cho thấy, môi trƣờng cũng là nhân tố ảnh hƣởng thứ 2 đến