Năm 2013 2014 2015 2016 tăng trƣởng (%) Tốc độ Số lƣợt kháchdu lịch 3.001.200 3.598.685 4.070.000 4.532.360 14,6 Trong nƣớc 2.277.200 2.742.882 3.360.000 3.333.967 13,4 Quốc tế 724.000 855.803 710.000 1.198.393 18,1 Du khách Trung Quốc 27.786 32.970 182.356 542.938 166,7 Du khách Nga 148.932 238.334 229.210 273.809 22,3
Qua các năm thì lƣợng khách đến với Khánh Hòa luôn luôn tăng, đặc biệt là năm 2016 đƣợc đánh giá là năm thành công của du lịch Khánh Hòa khi năm nay thu hút đƣợc trên 4,5 triệu lƣợt du khách, tổng doanh thu mà ngành du lịch đem lại là hơn8.386 tỷ Đồng. Năm 2015 lƣợng khách du lịch tăng thêm hơn 500.000 lƣợt khách tƣơng đƣơng với 32,4% năm. Việc tăng trƣởng này là do nền kinh tế đã dần phục hồi nên mức chi tiêu cho du lịch của du khách tăng lên cùng với nhiều chƣơng trình để thu hút du khách về với Khánh Hòa. Mức tăng trƣởng hơn 30% năm 2015 nhờ một phần đóng góp của lƣợng khách nội địa và đặc biệt là lƣợng khách quốc tê đến Khánh Hòa tăng trên 37%.
Từ năm 2011 trở lại đây, Việt Nam là thị trƣờng mới nổi của khách du lịch đến từ Nga và hiện nay là Trung Quốc. Nhờ lợi thế là nƣớc khí hậu nhiệt đới, quanh năm nắng ấm cùng với môi trƣờng chính trị ổn định. Việt Nam với Nga có mối quan hệ tốt qua thời gian dài nên lƣợng khách Nga đến Việt Nam càng ngày càng tăng.
1.3.6.2 Tổng thu du lịch
Bảng 1.3. Doanh thu và tốc độ tăng doanh thu ngành du lịch Khánh Hòa giai đoạn 2012 – 2016
Đơn vị tính: Triệu đồng
Chỉ tiêu 2012 2013 2014 2015 2016
Tổng thu 2.569.456 3.342.000 5.991.734 6.914.316 8.386.700
Nguồn: Sở Du lịch Khánh Hòa
Tổng thu ngành Du lịch Khánh Hòa (chủ yếu đạt đƣợc thông qua hoạt động du lịch tại điểm đến Nha Trang) năm 2012 đạt trên 2.500 tỷ đồng. Trong năm 2013, cùng với sự phục hồi của nền kinh tế toàn cầu và những chính sách phát triển du lịch đúng đắn kịp thời, doanh thu du lịch đã có tốc độ tăng đáng kể cụ thể năm 2016 doanh thu du lịch đạt 8.386 tỷ đồng, gấp 3,2 lần so với năm 2012 và tốc độ tăng bình quân trong giai đoạn 2012 – 2016 là 34,4%. Điều này phần nào cho thấy, việc phát triển du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa khá tốt. Đây là điều đáng mừng cho tỉnh nhà. Tuy nhiên, nếu muốn tăng thêm nữa doanh thu du lịch thì các doanh
nghiệp du lịch và chính quyền địa phƣơng cần có những giải pháp và chính sách hữu hiệu hơn để có thể kích thích sự tiêu dùng của du khách.
Nha Trang - Khánh Hòa hàng năm thu hút ½ số khách Nga đến Việt Nam. Trong 3 năm từ 2012 đến 2014 lƣợng khách Nga đến với Khánh Hòa tăng với tý lệ xấp xỉ 50%. Ngoài ra, Khách Trung Quốc cũng tăng đột biến chiếm hơn 43% tổng lƣợng khách quốc tế đến Nha Trang năm 2016. Hiện tại sân bay quốc tế Cam Ranh tiếp nhận trung bình 1 tuần khoảng 30 chuyến bay thẳng từ các địa phƣơng của Nga, Trung Quốc đến Cam Ranh. Đồng thời, lƣợng khách Trung Quốc cũng có xu hƣớng tăng lên theo từng năm.
Theo nhận định của các chuyên gia thì lƣợng khách Nga, Trung càng ngày càng tăng đặc biệt là ở Khánh Hòa vì có những chuyến bay thẳng từ Nga, Trung Quốc tới Cam Ranh. Đây vừa là cơ hội cho việc tăng doanh thu du lịch nhƣng đồng thời tạo ra sức ép không nhỏ trong việc phát triển cơ sở hạ tầng, nâng cao chất lƣợng dịch vụ du lịch đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của dukhách.
Tiểu kết chƣơng 1
Chƣơng này đề cập đến các lý thuyết về du lịch, sự hài lòng của khách du lịch và mối quan hệ giữa các nhân tố tác động và sự hài lòng của du khách. Trong đó, tác giả dựa trên mô hình của Trible và Snaith (1998) cùng với một số tác giả khác tại Việt Nam và thêm những điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu, từ đó đã đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại Nha Trang gồm 8 nhân tố.
Ngoài ra, tác giả sẽ trình bày Tổng quan về du lịch Nha Trang - Khánh Hòa bao gồm: điều kiện tự nhiên (vị trí địa lý, địa hình, khí hậu, tài nguyên du lịch), điều kiện kinh tế (hạ tầng phục vụ phát triển du lịch, hoạt động kinh doanh du lịch), điều kiện xã hội (công tác dân số, giải quyết việc làm và mức sống dân cƣ; giáo dục - đào tạo; y tế - chăm sóc sức khỏe và cộng đồng; văn hóa thông tin tuyên truyền).
Chƣơng 2.
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1.Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu gồm 2 bƣớc chính: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lƣợng.
(1) Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) gồm 2 bước:
- Thảo luận nhóm: đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phƣơng pháp nhập vai với dàn bài thảo luận đƣợc chuẩn bị sẵn (phụ lục 1). Mục đích của nghiên cứu này là khám phá và hình thành các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách quốc tại Nha Trang.
- Điều tra thử: đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 40 đối tƣợng khách du lịch quốc tế sau khi tham quan Nha Trang với bảng câu hỏi đóng theo ý kiến của tác giả, của giáo viên hƣớng dẫn và thông qua quá trình thảo luận nhóm để ghi nhận các ý kiến phản hồi rồi hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trƣớc khi tiến hành nghiên cứu lấy mẫu điều tra chính thức.
(2) Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức):
- Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng.
- Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc mã hóa và làm sạch sau đó sẽ đƣợc phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.
2.2.Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành theo lần lƣợt các bƣớc nhƣ sau: xác định đƣợc mục tiêu và nhu cầu nghiên cứu, tiếp theo tổng quan về tài liệu nghiên cứu. Sau khi hoàn thiện tác giả tiến hành đi phỏng vấn sâu, thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều tra. Kết quả thu thập đƣợc sau khi làm sạch và mã hóa sẽ tiến hành đi phân tích và kiểm định để tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi đến Nha Trang.
Hình 2.1. Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
Xác định nội dung, mục tiêu nghiên cứu
Tổng quan lý thuyết
Phỏng vấn sâu
Thiết kế bảng câu hỏi
Điều tra thử
Hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Điều tra diện rộng
Phân tích dữ liệu, kiểm định các thang đo và giả thuyết
Kết quả và thảo luận kết quả
Kết luận và kiến nghị Mô hình nghiên cứu đề xuất Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích tƣơng quan Phân tích hồi quy Phâ n tích địn h tính Phâ n tích địn h lƣợ ng
2.3. Nghiên cứu định tính
2.3.1.Thảo luận nhóm
Từ các cơ sở lý thuyết trong chƣơng 1 với các giả thuyết đã đƣợc đề nghị trong thang đo sự hài lòng của du khách quốc tế. Tuy đã có một số mô hình nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) và một số tác giả khác về sự hài lòng của khách du lịch quốc tế, cụ thể là sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa. Cho nên, tác giả dùng nghiên cứu định tính cho phép rút ra đƣợc những nhân tốtừ các mô hình trên hoặc các nhân tố mới, các nhân tố này cómối quan hệ mới hoặc tiềm ẩn với các khái niệm , tiến hành điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp là điều cần thiết (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003).
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại Nha Trang.
Nghiên cứu này vừa mang tính khám phá, vừa mang tính khẳng định các nhân tố trong các mô hình trên có thể sử dụng để đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại Nha Trang hay không.
Địa điểm nghiên cứu là thành phố Nha Trang, đối tƣợng đƣợc khảo sát khách quốc tế nhằm nghiên cứu lấy ý kiến phát hiện ra những nhân tố làmhài lòng du khách khi đi du lịch tại Nha Trang. Đồng thời khám phá đƣợc những quan điểm của họ về tình hình du lịch tại Nha Trang hiện nay.
Phƣơng pháp thu thập thông tin đƣợc sử dụng trong giai đoạn này là dàn bài thảo luận đƣợc chuẩn bị sẵn (phụ lục 1) đƣợc thực hiện theo từng nhóm riêng biệt:
+ Nhóm 1: Thu thập thông tin, thảo luận nhóm vớicác chuyên gia, hoặc cơ sở phục vụ du lịch, hƣớng dẫn viên chuyên phục vụ cho đối tƣợng khách nói tiếng Nga và Trung để đƣa ra một số nhân tố cụ thể tác động đến đối tƣợng khách này.
+ Nhóm 2: Các chuyên gia, đơn vị lữ hành, khách sạn và một số đối tƣợng trong quản lý nhà nƣớc để tìm kiếm các yếu tố tác động, ảnh hƣởng đến sự hài lòng cho khách du lịch quốc tế nói tiếng Anh khi đi du lịch tại Nha Trang.
Thông qua kết quả bƣớc thảo luận này, thang đo ban đầu (thang đo 1) sẽ đƣợc hình thành và sẽ đƣợc hiệu chỉnh, sau đó tiến hành điều tra thử với 40 đối tƣợng khách quốc tế bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp để kiểm tra độ khó, tính
đơn nghĩa, mức độ cảm nhận và thấu hiểu của bảng hỏi. Sau đó tiến hành điều chỉnh dựa trên các vấn đề đã gặp khi phỏng vấn trực tiếp. Sau khi chỉnh sửa tạo thành thang đo 2 sẽ đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng), đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách du lịch quốc tế tại Nha Trang với phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.
2.3.2.Thiết kế thang đo
Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đƣợc điều chỉnh. Thang đo đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở chƣơng 2, tất cả các thang đo đƣợc xây dựng theo thang đo Likert 5 điểm (từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý). Cụ thể, tác giả xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách quốc tế tại thành phố Nha Trang nhƣ sau:
Thang đo tài nguyên thiên nhiên
Thang đo này đƣợc xây dựng dựa theo các đặc điểm của tài nguyên du lịch và kết quả nghiên cứu của Võ Thị Cẩm Nga (2014), Tribe và Snaith (1998), Nguyễn Vƣơng (2012), Trần Thị Ái Cẩm (2011) và thông qua thảo luận nhóm. Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm các mục hỏi và ký hiệu từ TN1 đến TN8 nhƣ sau:
Bảng 2.1. Thang đo tài nguyên du lịch
KÍ HIỆU MỤC HỎI
TN1 Bãi biển đẹp TN2 Bãi biển sạch
TN3 Khí hậu và thời tiết ổn định, nhiệt độ phù hợp TN4 Phong cảnh tự nhiên đa đạng, phong phú TN5 Nơi hội tụ của nhiều nền văn hoá
TN6 Có thể tham quan các làng nghề truyền thống TN7 Có nhiều hoạt động lễ hội và sự kiện văn hóa TN8 Có thể tham quan bảo tàng
Thang đo cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch
Thang đo này đƣợc xây dựng dựa trên các kết quả nghiên cứu của các tác giả: Nguyễn Vƣơng, (2012), Nguyễn Thị Xuân Hồng (2015), Normala Daud và cộng sự (2009) và thông qua thảo luận nhóm do chính tác giả thực hiện. Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm mục hỏi và ký hiệu từ CS1 –CS5.