Mô hình hồi quy tuyến tính bội đƣợc xây dựng trên các giả thuyết sau (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008):
(1)Có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập
(2)Các biến độc lập không có tƣơng quan với nhau hay không có hiện tƣợng đa cộng tuyến
(3)Giả định phân phối chuẩn của phần dƣ (4)Giả định phƣơng sai của sai số không đổi
(5)Giả định về tính độc lập của các phần dƣ (vì dữ liệu thu thập không phải là dữ liệu chuỗi, nên giả định này khó bị vi phạm)
Nếu các giả thuyết trên vi phạm, thì kết quả ƣớc lƣợng sẽ không còn chính xác nữa. Kiểm tra sự vi phạm giả thuyết đƣợc thực hiện nhƣ sau:
- Mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập: kiểm tra thông qua phân tích hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Kết quả kiểm định cho thấy có mối liên hệ tuyến tính giữa các cặp biến này (xem kết quả phân tích tƣơng quan ở phần 3.30). Đồng thời thông qua đồ thị Scatter, các quan sát phân tán đều theo đƣờng thẳng thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc (phụ lục 3).
- Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến: Hệ số độ chấp nhận khá cao (Tolerance > 0,436), phƣơng sai phóng đại của mỗi biến VIF < 10 chứng tỏ không vi phạm giả định đa cộng tuyến (phụ lục 3).
- Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dƣ: thông qua biểu đồ phân phối của phần dƣ và P – P plot cho thấy phần dƣ có phân phối chuẩn (phụ lục 3)
- Kiểm tra giả định phƣơng sai của sai số không đổi, hay phần dƣ không tƣơng quan với các biến độc lập trong mô hình. Nếu độ lớn của phần dƣ tăng hay giảm cùng với giá trị của biến phụ thuộc thì giả định này bị vi phạm. Qua đồ thị Scatter thể hiện mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và phần sƣ, ta thấy các quan sát phân tán ngẫu nhiên. Nhƣ vậy, phần dƣ và biến phụ thuộc không có mối liên hệ hay không có hiện tƣợng phƣơng sai của sai số thay đổi (phụ lục 3).
- Kiểm định giả thuyết về tính độc lập của phần dƣ: Kiểm định Durbin – Watson có giá trị 1,624 suy ra tƣơng quan giữa các phần dƣ rất nhỏ (Carter Hill và cộng sự). Nhƣ vậy, giả định tƣơng quan giữa phần dƣ không bị vi phạm (phụ lục 3).
Nhƣ vậy, các giả thuyết của phân tích hồi quy tuyến tính không bị vi phạm. Kết quả phân tích hồi quy là đáng tin cậy.
Tiêu kết chƣơng 3.
Chƣơng này, tác giả đã thực hiện phân tích các kết quả nghiên cứu đƣợc từ thống kê mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Al pha, phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình đề xuất đƣợc hiệu chỉnh, xây dựng phƣơng trình hồi quy, kiểm định mô hình nghiên cứu và phân tích ANOVA. Từ kết quả đánh giá cho thấy trong 8 nhân tố đƣợc đề xuất, có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đến thành phố Nha Trang. Kết quả phân tích đƣợc dùng làm cơ sở để đƣa ra những giải pháp tối ƣu nhằm tăng cƣờng sự hài lòng của du khách đối với thành phố Nha Trang hiện nay.
Chƣơng 4.
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1. Kết luận
Với 8 yếu tác động đến sự hài lòng của khách quốc tế đã đƣợc đề xuất trong chƣơng 1, sau khi làm sạch dữ liệu và tiến hành thống kê mô tả mẫu tác giả tiến hành phân tích cronbach alpha, phân tích EFA, phân tích tƣơng quan và hồi quy.
Kết quả phân tích cronbach alpha tất cả các biến đều đạt ý nghĩa và đƣợc tiếp tục sử dụng đƣa vào phân tích nhân tố EFA ngoại trừ biến các biến không đủ tiêu chuẩn.
Tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố EFA với thang đo “Sự hài lòng” chỉ có biến đều đạt yêu cầu về độ giá trị và đƣa vào tiến hành các phân tích tiếp theo và loại đi biến quan sát HL2 – Tôi cảm thấy thỏa mái khi đi du lịch tại Nha Trang. Với tổ hợp 45 biến độc lập, sau 6 lần phân tích nhân tố còn lại 34 biến và chia thành 8 nhóm nhân tố có phƣơng sai trích đƣợc là 59,22% với chỉ số KMO là 0,794.
Các biến đƣợc tiếp tục đƣa vào phân tích tƣơng quan và hồi quy. Với kết quả hồi quy chỉ còn 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách là: Nhân tố Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch (0,288), Nhân tố Môi trƣờng (0,288), Nhân tố Tài nguyên du lịch (0,250), Nhân tố Phƣơng tiện vận chuyển (0,129) và Nhân tố Hƣớng dẫn viên (0,116).
Ngoài ra, qua phân tích hồi quy và kiểm định giả thuyết về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách tại thành phố Nha Trang, tác giả rút ra các kết luận nhƣ sau:
Kết quả phân tích hệ số hồi quy (bảng 3.32) cho ta thấy các nhân tố trong mô hình nghiên cứu giả thuyết đều có hệ số Bêta chƣa chuẩn hóa và hệ số Bêta đã chuẩn hóa dƣơng tức có nghĩa là mối quan hệ giữa các nhân tố đã đề ra và nhân tố sự hài lòng của du khách có mối quan hệ cùng chiều. Chỉ có nhân tố Lƣu trú (LTRU) và Giá cả (GC) có mối quan hệ ngƣợc chiều với nhân tố sự hài lòng của du khách và nhân tố Hƣớng dẫn (HD) có giá trị sig. >0,05 nên không có ý nghĩa thống kê.
Nhƣ vậy, ngoài giả thuyết 5, 6, 8, thì các giả thuyết còn lại về các biến tác động đến sự hài lòng của du khách đều mang dấu dƣơng (tác động cùng chiều) chấp nhận đƣợc.
Bảng 4.1. Mức độ quan trọng của các yếu về sự hài lòng của du khách đối với thành phố Nha Trang
Biến quan sát
Hệ số Beta
chuẩn hóa Tác động
Thứ tự ảnh hƣởng
Ƣu tiên kiến nghị chính sách
Cơ sở hạ tầng kỹ
thuật du lịch 0,288 Cùng chiều 1 Ƣu tiên nhất
Môi trƣờng 0,288 Cùng chiều 1 Ƣu tiên nhất
Tài nguyên du
lịch 0,250 Cùng chiều 2 Ƣu tiênnhì
Phƣơng tiện vận
chuyển 0,129 Cùng chiều 3 Ƣu tiên ba
Dịch vụ 0,116 Cùng chiều 4 Ƣu tiên tƣ
Về hệ thống thang đo, các thang đo lƣờng các thành phần tác động vào sự hài lòng của du khách sau khi đề xuất đều đạt đƣợc độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả nghiên cứu hệ số Cronbach Alpha với 8 thành phần của thang đo chất lƣợng và thang đo sự hài lòng đều có độ tin cậy lớn hơn 0.6. Nhƣ vậy, thang đo thiết kế trong luận văn có ý nghĩa trong thống kê và đạt hệ số tin cậy cần thiết.
Từ những kết quả phân tích nhƣ trên, tác giả đề xuất các nhóm giải pháp để nâng cao sự hài lòng cho du khách tại thành phố NhaTrang.
4.2. Kiến nghị một số chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
4.2.1.Nâng cao cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch
Kết quả hồi quy cho thấy, cơ sở hạ tầng kỹ thật du lịch ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại thành phố Nha Trang với hệ số hồi quy là 0.288, đƣợc thể hiện qua các biến quan sát: CS1 - Bến xe, bến tàu, sân
bay,... rộng rãi, hiện đại, CS2 - Phƣơng tiện vận chuyển thuận tiện, đa dạng, CS3 - Chất lƣợng đƣờng xá tốt, CS4 - Dịch vụ internet tốt, CS5 - Cơ sở chăm sóc sức khỏe tốt. Vì đây là nhân tố then chốt có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách nên các công ty du lịch, cơ quan quản lý cần chú trọng cải thiện thật tốt nhân tố này nhằm phát huy hơn nữa những điểm mạnh đã đạt đƣợc và hạn chế những điểm yếu đang gặp phải.
Nhìn chung, du khách khá hài lòng với nhân tố này, trong đó biến quan sát Dịch vụ internet tốt – CS4 là hợp lý, đƣợc du khách đánh giá cao nhất với giá trị trung bình là 3,84; điều này cho thấy du khách cảm nhận đƣợc rằng dịch vụ Internet tại thành phố biển khi sử dụng tại khách sạn, quán café hay nhà hàng ăn có tốc đô truy cập nhanh và dễ tiếp cận. Ngoài ra, đối với du khách quốc tế để liên lạc với bạn bè, ngƣời thân chủ yếu thông qua các mạng xã hội nhƣ Facebook, Wechat, Youtube…bằng cách kết nối với Internet trƣớc khi sử dụng. Biến Phƣơng tiện vận chuyển thuận tiện, đa dạng – CS2, cũng đƣợc du khách đánh giá khá tốt với giá trị trung bình là 3,75. Hiện nay, tại Nha Trang để di chuyển đến các địa điểm tham quan hay các khu vui chơi thì rất dễ bởi sự đa dạng của các phƣơng tiện khác nhau nhƣ: xe taxi, xe xíchlô, xe buýt, xe điện, xe ôm, xe do công ty du lịch…Nên phƣơng tiện đƣợc du khách đánh giá ở mức độ hài lòng.
Đối với biến Chất lƣợng đƣờng xá tốt – CS3, nhận giá trị trung bình là 3.54, đây là giá trị trung bình thấp nhất trong thang đo này. Tuy nhiên, trên thực tế thì các tuyến đƣờng chính tại Nha Trang rất tốt nhƣ: Trần Phú, Thái Nguyên, 23/10, Phạm Văn Đồng… Nhƣng sự phát triển ngày một tăng, nhu cầu du lịch đến với Nha Trang ngày càng nhiều cho nên dẫn đến việc gia tăng phƣơng tiện vận chuyển và các hậu quả kéo theo nhƣ: ô nhiễm môi trƣờng, kẹt xe, xuống cấp đƣờng xá… Đối với trƣờng hợp này, cần có sự kết hợp giữa các cơ quan quản lý nhà nƣớc và doanh nghiệp để hạn chế các tình trạng không hay có thể xảy ra.
Tác giả đề xuất một vài giải pháp đối với nhân tố cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách du lịch khi đến Nha Trang:
Vấn đề đầu tƣ cơ sở hạ tầng là bƣớc đầu hết sức quan trọng, sẽ tạo điều kiện thuận lợithu hút các nhà đầu tƣ tham gia các dự án phát triển du lịch. Hiện nay, mạng lƣới giao thông đƣờng bộ đến các điểm tham quan du lịch tại trung tâm thành phố đủ điều kiện đáp ứng. Tuy nhiên, những khu du lịch hoặc điểm tham quan khác ví dụ: Thác Ba Hồ, suối Tiên, giao thông chƣa tốt. Vì vậy, cần thƣờng xuyên kiểm tra, mở rộng hệ thống giao thông tại trung tâm sẽ ƣu tiên hàng đầu, nâng cấp và đầu tƣ hiệu quả kinh tế du lịch sẽ tiếp tục tái đầu tƣ mở rộng.
Hiện nay, Cảng hàng không Quốc tế Cam Ranh đang mở rộng quy mô thêm một nhà ga mới, thực trạng hiện tại đang xảy ra tình trạng quá tải do số lƣợng chuyến bay quốc tế ngày một tăng, điển hình nhƣ từ Trung Quốc bay trực tiếp đến Nha Trang. Nha Trang cũng đang xây dựng bến du thuyền 5 sao ở khu vực phía Bắc thành phố. Trong tƣơng lai sẽ là một nơi đón tiếp đƣợc nhiều du khách đến với thành phố. Cho nên, cần tập trung nhanh chóng để sớm hoàn thiện và đi vào khai thác hoạt động.
4.2.2.Nâng cao các hoạt động bảo vệ môi trường
Kết quả hồi quy cho thấy, môi trƣờng cũng là nhân tố ảnh hƣởng thứ 2 đến sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại thành phố Nha Trang với hệ số hồi quy là 0,288 bằng với hệ số của thang đo cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch, đƣợc thể hiện qua các biến quan sát: MT1 - Thời tiết dễ chịu, MT2 - An toàn trong khi đi du lịch, MT3 - Việc giao tiếp với ngƣời địa phƣơng dễ dàng, MT4 - Ngƣời dân thân thiện, mến khách, MT5 - Vệ sinh tại điểm tham quan tốt, và MT6 - Nhiều ngƣời bán hàng rong.
Trong đó, giá trị trung bình của biến quan sát MT3 - Việc giao tiếp với ngƣời địa phƣơng dễ dàng và MT4 - Ngƣời dân thân thiện, mến khách đƣợc du khách đánh giá cao nhất trong thang đo này lần lƣợt là 3,97 và 3,85. So với thực tế, thì đây là một dấu hiệu rất đáng mừng vì đối với du khách quốc tế, việc giao tiếp đƣợc với ngƣời địa phƣơng hay thái độ của ngƣời dân địa phƣơng sẽ tác động rất lớn đến sự hài lòng của họ. Hơn nữa, việc này cũng dễ hiểu vì công việc chính của ngƣời dân
địa phƣơng chủ yếu liên quan đến du lịch nên thái độ đối với công việc đƣợc ngƣời dân rất chú trọng.
Đối với biến MT5 - Vệ sinh tại điểm tham quan tốt nhận đƣợc giá trị trung bình là 3,58 có nghĩa là du khách đồng ý với việc vẫn còn nhiều ngƣời bán hàng rong. Trên thực tế, hiện nay có thể thấy đƣợc điều này tại bãi biển, các quán ăn hải sản hay các địa điểm tham quan du lịch nhƣ chùa, nhà thờ.
Nhân tố môi trƣờng thực sự quan trọng đối với bất cứ ai, kể cả du khách và dân địa phƣơng. Cho nên việc bảo vệ môi trƣờng, tạo nên một môi trƣờng du lịch bền vững mà chúng ta phải hƣớng tới. Tác giả đề xuất một số kiến nghị nhƣ sau:
Cần có chính sách khen thƣởng hay nêu danh những doanh nghiệp tiêu biểu, điển hình trong phong trào giữ gìn môi trƣờng du lịch xanh, sạch đẹp nhằm khuyến khích tạo động lực cho doanh nghiệp tích cực tham gia bảo vệ, nâng cao ý thức về môi trƣờng du lịch.
Kiên quyết, dứt khoát loại bỏ các dự án đầu tƣ không hiệu quả, gây ô nhiễm, tổn hại đến môi trƣờng sinh thái hay các dự án không đạt tiêu chuẩn về quy định bảo vệ môi trƣờng, các dự án vi phạm quy hoạch phát triển du lịch của huyện, ƣu tiên dự án phát triển du lịch sinh thái. Có yêu cầu chặt chẽ với nhà đầu tƣ khi xây dựng dự án phải gắn liền với việc đảm bảo mật độ cây xanh che phủ trong khu du lịch.
Thƣờng xuyên tổ chức tuyên truyền, giáo dục ý thức, kiến thức về tài nguyên du lịch, môi trƣờng du lịch và về hệ sinh thái cần đƣợc bảo vệ, tôn tạo, gìn giữ cho cộng đồng dân cƣ sinh sống tại đảo.
Quy định các khu du lịch, điểm du lịch, các điểm tham quan du lịch cần phải có đầy đủ các bảng giới thiệu về nội quy, quy chế hƣớng dẫn tham quan và phải có đầy đủ các cơ sở vật chất về vệ sinh môi trƣờng nhƣ thùng rác, nhà vệ sinh, hệ thống thoát nƣớc thải và khu xử lý rác thải hay nơi chứa rác có xe chuyển chở đến bãi rác công cộng.
Trong quy hoạch cần có sự tính toán, dự báo sát với tình hình không gian thực tế để tránh tình trạng quá tải rất dễ ảnh hƣởng, làm suy thoái môi trƣờng.
Thƣờng xuyên kiểm tra các khu vực sinh thái tự nhiên dễ bị xâm hại nhƣ hệ sinh thái san hô, cỏ biển, các loài động vật biển quý hiếm, hệ sinh thái rừng ở Khu bảo tồn, đồng thời nên có chính sách chế tài thật nặng, thật nghiêm đối với các trƣờng hợp xâm phạm, phá hủy môi trƣờng, cảnh quan du lịch.
Khuyến khích, tuyên truyền vấn đề bán hàng rong, chèo kéo, chặt chém du khách để tạo nên một môi trƣờng du lịch thân thiện.
4.2.3. Nâng cao hoạt động bảo vệ các giá trị tài nguyên du lịch
Nhân tố thứ ba mà tác giả đề cập đến sau hai nhân tố cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch và môi trƣờng là nhân tố tài nguyên du lịch. Đối với Nha Trang, đƣợc thiên nhiên ƣu đãi với nhiều tài nguyên nhân văn đa dạng và phong phú. Bên cạnh tài nguyên tự nhiên, tài nguyên văn hóa cũng rất đa dạng nhƣ các lễ hội, phong tục, ẩm thực… đƣợc nhiều du khách rất ẩn tƣợng khó quên khi du lịch tại đây. Nhân tố tài nguyên du lịch có hệ số hồi quy là 0,250, đƣợc thể hiện qua các biến quan sát: TN1 – Bãi biển đẹp, TN3 – Khí hậu và thời tiết ổn định, nhiệt độ phù hợp, TN6 – Có thể tham quan các làng nghề truyền thống, TN8 – Có nhiều hoạt động lễ hội và sự kiện văn hóa.
Các biến quan sát thể hiện khá rõ về những đặc trƣng của Nha Trang, biến quan sát TN3 – Khí hậu và thời tiết ổn định, nhiệt độ phù hợp nhận đƣợc giá trị 3,84. Đây đƣợc xem là điểm mạnh của thành phố với khí hậu và thời tiết rất ổn định, phù hợp cho du lịch biển đảo, nghỉ dƣỡng nên đƣợc du khách quốc tế rất ƣa chuộng. Ngoài ra, biển Nha Trang cũng đƣợc xem là một trong những bãi biển đẹp của Việt Nam, kéo dài hơn 10km ôm lấy thành phố tạo nên một cảnh quan vô cùng ấn tƣợng trong mắt du khách quốc tế.
Biến quan sát TN6 – Có thể tham quan các làng nghề truyền thống và TN8 – Có nhiều hoạt động lễ hội và sự kiện văn hóa đƣợc du khách đánh giá khá cao, giá trị trung bình nhận đƣợc lần lƣợt là 3,78 và 3,82. Hiện nay, các làng nghề truyền thống của thành phố rất hạn chế, không đƣợc quy hoạch mà chỉ kết hợp giữa kinh doanh hộ gia đình và du lịch. Điều này dẫn đến tình trạng thiếu chuyên nghiệp, không có sự phục vụ khi khách đến, chủ yếu đƣợc hƣớng dẫn viên giới thiệu sơ qua
mà chủ hộ kinh doanh không quan tâm. Các làng nghề (thực ra, chỉ là các hộ kinh doanh nhỏ lẻ, không quy hoạch) hiện tại có thể tham quan tại Nha Trang nhƣ: nón lá, bánh tráng, bánh phở, lò nƣớng, dệt chiếu. Đối với các hoạt động lễ hội thì Nha Trang rất đa dạng và phong phú với các hoạt động lơn nhƣ: Festival biển cứ 2 năm tổ chức một lần, Lễ hội Tháp bà Ponagar đƣợc tổ chức vào tháng 3 âm lịch hằng năm, Lễ hội Yến Sào, Lễ hội Cầu Ngƣ… Các sự kiện văn hóa nhƣ: nghệ thuật