1.2 .Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
1.2.2. Các giả thuyết nghiên cứu
Tài nguyên du lịch và sự hài lòng của du khách: đối với khách du lịch, một trong những nhân tố thu hút khách đến du lịch phải kể đến là tài nguyên du lịch. Theo Trần Đức Thanh (2017), tài nguyên du lịch chia ra hai loại là tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch văn hóa.Tài nguyên du lịch tự nhiên theo Trần Đức Thanh (2017) là những thành tạo hay tính chất của tự nhiên cùng các giá trị thẩm mỹ, khoa học, môi trƣờng… có sức hấp dẫn khách du lịch hay đƣợc khai thác đáp ứng nhu cầu du lịch [22, tr. 83]. Trong Nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế đối với thành phố Hội An, (Võ Thị Cẩm Nga, 2014), nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) đƣa ra mô hình các nhân tố ảnh hƣớng đến sự hài lòng của du
Sự hài lòng của du khách quốc tế Tài nguyên du lịch
Phƣơng tiện vận chuyển
Giá cả cảm nhận
Môi trƣờng
Các dịch vụ ăn uống – tham quan- giải trí- mua sắm
Cơ sở lƣu trú
Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch
khách, nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch ở Phú Quốc (Nguyễn Vƣơng, 2012). Ngoài ra,tài nguyên du lịchvăn hóacũng không kém phần quan trọng trong việc thu hút khách du lịch. Nhân tố tài nguyên nhân văn hay theo Trần Đức Thanh(2017) thay bằng tài nguyên du lịch văn hóa là các sản phẩm do con ngƣời tạo ra cùng các giá trị của chúng có sức hấp dẫn đối với khách du lịch hoặc đƣợc khai thác đáp ứng cầu du lịch [24, tr.110]. Trong các nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch và ý định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam của Ái Cẩm (2011)đƣa ra yếu tố văn hóa và xã hội[57, tr.20]. Nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế đối với thành phố Hội An của Cẩm Nga (2014) cũng đƣa ra nhân tố di sản và văn hóa. Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998), cũng đƣa ra nhân tố văn hóa và xã hội [14, tr. 8].Nhân tố này có sức ảnh hƣởng và tác động đến sự hài lòng của du khách. Giả thuyết thứ nhất đƣợc đƣa ra:
H1: Khi tài nguyên du lịch được du khách đánh giá tốt hoặc không tốt thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch và sự hài lòng của du khách là một trong những nhân tố ảnh hƣởng đến sự hấp dẫn du khách quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Cơ sở hạ tầng ở đây đƣợc hiểu là các điều kiện, cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động du lịch nhƣ: đƣờng xá, dịch vụ internet, sân bay… Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch ở Phú Quốc (Nguyễn Vƣơng,2012) [30, tr.31], Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với du lịch sinh thái tỉnh Kiên Giang (Nguyễn Thị Xuân Hồng, 2015) [11, tr. 25]. Nghiên cứu đo lƣờng mức độ hài lòng của du khách khi đến Taman Negara – Malaysia (Normala Daud và cộng sự , 2009) [36]. Đây là nhân tố đƣợc các tác giả đề cập đến khi nghiên cứu đến sự hài lòng của khách hàng. Giả thuyết thứ hai đƣợc đƣa ra:
H2: Khi cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch được du khách đánh tốt hoặc không tốt thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Phƣơng tiện vận chuyển và sự hài lòng của du khách làphƣơng tiện giao thông vận tải ảnh hƣởng đến sự phát triển du lịch trên hai phƣơng diện: số lƣợng và chất lƣợng. Ngoài ra, nếu khả năng tiếp cận các tuyến điểm du lịch của du khách bị
hạn chế, khó khăn bởi sự thiếu hiệu quả trong khi du lịch, tham quan rằng hệ thống giao thông vận tải là một trong những nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa điểm đến du lịch của du khách. Theo nhu cầu của Maslow (1943), đây là nhu cầu về sinh lý bao gồm những nhu cầu cơ bản và thiết yếu. Nhu cầu vận chuyển là nhu cầu tất yếu mà không thể thiếu trong chuyến du lịch của mình. Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch ở Phú Quốc (Nguyễn Vƣơng,2012) [30, tr.31]. Theo quan sát thực tế trên địa bàn nghiên cứu và cảm nhận của tác giả, nhân tố này rất phù hợp để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đặc biệt là khách quốc tế. Giả thuyết thứ ba đƣợc đƣa ra:
H3: Khi phương tiện vận chuyển được du khách đánh giá tốt hoặc không tốt thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Các dịch vụ ăn uống – tham quan- giải trí- mua sắm và sự hài lòng của du khách:Đối với khách du lịch thì các dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí, mua sắm và điều tất yếu và thực sự quan trọng. Theo nhu cầu của Maslow (1943), đây là nhu cầu về sinh lý bao gồm những nhu cầu cơ bản và thiết yếu để tồn tại nhƣ: ăn, mặc, trú ngụ, giải trí… Chính vì vậy mà các nhân tố này là một phần quan trọng ảnh hƣởng đến hài lòng của du khách khi đến du lịch ở bất cứ địa điểm nào. Các nghiên cứu sự hài lòng của du khách Quốc tế đối với thành phố Hội An của Võ Thị Cẩm Nga (2014)đã đƣa ra nhân tố dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm [16, tr. 7]. Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) cũng đƣa ra nhân tố các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm. Đây là một trong những nhân tố không thể thiếu khi nói về việc tác động đến sự hài lòng của khách du lịch đến với thành phố Nha Trang. Giả thuyết thứ bốn đƣợc đƣa ra:
H4: Khi các dịch vụ ăn uống – tham quan – giải trí – mua sắm được du khách đánh giá tốt hoặc không tốt thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Giá cả cảm nhận và sự hài lòng của du khách:Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá hay dịch vụ tức là số lƣợng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Giá cả dịch vụ nói chunglà đại lƣợng thay đổi xoay quanh giá
trị.Khi cung và cầu của một hay một dịch vụ về cơ bản ăn khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hoá hay dịch vụ đó, trƣờng hợp này ít khi xảy ra. Giá cả của hàng hoá hay dịch vụ sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số lƣợng cung thấp hơn cầu.
Ngƣợc lại, nếu cung vƣợt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị của dịch vụ đó. Theo nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của du khách trong ngành du lịch: trƣờng hợp của các công ty lữ hành tại Ba-Lan (Kobylanski,2012). Nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa với tour du lịch bốn đảo tại Nha Trang (Phạm Minh Tuấn, 2016)[26, tr.38]. Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch ở Phú Quốc (Nguyễn Vƣơng,2012) [30, tr.31]. Các nghiên cứu này đều đƣa ra nhân tố về giá cả cảm nhận là một trong các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách du lịch. Giả thuyết thứ năm đƣợc đƣa ra:
H5: Khi giá cả cảm nhận được du khách đánh giá tốt hoặc không tốt thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Cơ sở lƣu trú và sự hài lòng của du khách:theoMục 3 –Luật Du lịch [18, tr.19] và Điều 17 – nghị định số 92/2007/NĐ-CP thì định nghĩa cơ sở lƣu trú là cơ sở cho thuê buồng, giƣờng và cung cấp các dịch vụ khác phục vụ khách lƣu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lƣu trú du lịch chủ yếu. Các loại cơ sở lƣu trú du lịch bao gồm: Khách sạn; Làng du lịch; Biệt thự du lịch; Căn hộ du lịch; Bãi cắm trại du lịch; Nhà nghỉ du lịch; Nhà ở có phòng cho khách du lịch thuê; Các cơ sở lƣu trú du lịch khác. Cơ quan quản lý nhà nƣớc về du lịch ở Trung Ƣơng quy định, công bố tiêu chí cụ thể đối với từng loại, hạng cơ sở lƣu trú du lịch; hồ sơ, thủ tục phân loại, xếp hạng cơ sở lƣu trú du lịch để áp dụng thống nhất trong phạm vi cả nƣớc. Theo các nghiên cứu củaTribe và Snaith (1998) [14, tr.8], đƣa ra nhân tố lƣu trú. Nghiên cứu sự hài lòng của du khách Quốc tế đối với thành phố Hội An của Võ Thị Cẩm Nga (2014) [16, tr.7] cũng đƣa ra nhân tố về cơ sở lƣu trú. Nhân tố cơ sở lƣu trú cũng là một trong những nhân tố quyết định đến sự hài lòng của du khách. Giả thuyết thứ sáu đƣợc đƣa ra:
H6: Khi cơ sở lưu trú được du khách đánh giá tốt hoặc không tốt thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Môi trƣờng và sự hài lòng của du khách: Theo Phạm Trung Lƣơng (2010) trong báo cáo chuyên đề về bảo vệ môi trƣờng du lịch thì môi trƣờng đƣợc hiểu nhƣ các nhân tố về tự nhiên, kinh tế - xã hội và nhân văn trong đó hoạt động du lịch tồn tại và phát triển”. Hoạt động du lịch có mối quan hệ mật thiết với môi trƣờng, khai thác đặc tính của môi trƣờng để phục vụ mục đích phát triển và tác động trở lại góp phần làm thay đổi các đặc tính của môi trƣờng. Môi trƣờng du lịch vô cùng quan trọng vì tạo đƣợc sự thu hút, thiện cảm đối với khách du lịch. Trong nghiên cứu Tribe và Snaith (1998), tác giả cũng cho rằng nhân tố môi trƣờng không thể thiếu đến sự hài lòng của khách du lịch [14, tr. 8]. Hay nghiên cứu Sự hài lòng của khách du lịch và ý định quay trở lại Nha Trang, Việt Nam của Ái Cẩm (2011)cũng đề cập đến vấn đề môi trƣờng vào nghiên cứu của mình[57, tr. 20]. Giả thuyết thứ bảy đƣợc đƣa ra:
H7: Khi môi trường được du khách đánh giá tốt hoặc không tốt thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Hƣớng dẫn viên và sự hài lòng của du khách:Hƣớng dẫn viên là đối tƣợng tiếp xúc gần gũi nhất đối với khách, là ngƣời đại diện cho một vùng đất hoặc một điểm du lịch để giới thiệu, chia sẻ với du khách về văn hóa, xã hội, lịch sử của một vùng. Trong các nghiên cứu của David Acher and Tony Griffin (2001), Jin Huh (2002) kết luận rằng hƣớng dẫn viên du lịch là một nhân tố tạo nên sự hài lòng của du khách khi đi du lịch.Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch ở Phú Quốc (Nguyễn Vƣơng,2012) cũng đồng tình với ý kiến của nhóm nghiên cứu trên [30, tr.31]. Dựa trên kinh nghiệm và quan sát thực tiễn của tác giả thì hƣớng dẫn viên đóng góp không nhỏ đến yếu tố sự hài lòng của du khách. Giả thuyết thứ tám đƣợc đƣa ra:
H8: Khi hướng dẫn viên được du khách đánh giá tốt hoặc không tốt thì mức độ hài lòng của du khách sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.