PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1.Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu gồm 2 bƣớc chính: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lƣợng.
(1) Nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) gồm 2 bước:
- Thảo luận nhóm: đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và phƣơng pháp nhập vai với dàn bài thảo luận đƣợc chuẩn bị sẵn (phụ lục 1). Mục đích của nghiên cứu này là khám phá và hình thành các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách quốc tại Nha Trang.
- Điều tra thử: đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp 40 đối tƣợng khách du lịch quốc tế sau khi tham quan Nha Trang với bảng câu hỏi đóng theo ý kiến của tác giả, của giáo viên hƣớng dẫn và thông qua quá trình thảo luận nhóm để ghi nhận các ý kiến phản hồi rồi hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trƣớc khi tiến hành nghiên cứu lấy mẫu điều tra chính thức.
(2) Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu chính thức):
- Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng.
- Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ đƣợc mã hóa và làm sạch sau đó sẽ đƣợc phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0.
2.2.Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành theo lần lƣợt các bƣớc nhƣ sau: xác định đƣợc mục tiêu và nhu cầu nghiên cứu, tiếp theo tổng quan về tài liệu nghiên cứu. Sau khi hoàn thiện tác giả tiến hành đi phỏng vấn sâu, thiết kế bảng hỏi và tiến hành điều tra. Kết quả thu thập đƣợc sau khi làm sạch và mã hóa sẽ tiến hành đi phân tích và kiểm định để tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách quốc tế khi đến Nha Trang.
Hình 2.1. Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
Xác định nội dung, mục tiêu nghiên cứu
Tổng quan lý thuyết
Phỏng vấn sâu
Thiết kế bảng câu hỏi
Điều tra thử
Hiệu chỉnh bảng câu hỏi
Điều tra diện rộng
Phân tích dữ liệu, kiểm định các thang đo và giả thuyết
Kết quả và thảo luận kết quả
Kết luận và kiến nghị Mô hình nghiên cứu đề xuất Cronbach alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích tƣơng quan Phân tích hồi quy Phâ n tích địn h tính Phâ n tích địn h lƣợ ng
2.3. Nghiên cứu định tính
2.3.1.Thảo luận nhóm
Từ các cơ sở lý thuyết trong chƣơng 1 với các giả thuyết đã đƣợc đề nghị trong thang đo sự hài lòng của du khách quốc tế. Tuy đã có một số mô hình nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) và một số tác giả khác về sự hài lòng của khách du lịch quốc tế, cụ thể là sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại Nha Trang – Khánh Hòa. Cho nên, tác giả dùng nghiên cứu định tính cho phép rút ra đƣợc những nhân tốtừ các mô hình trên hoặc các nhân tố mới, các nhân tố này cómối quan hệ mới hoặc tiềm ẩn với các khái niệm , tiến hành điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp là điều cần thiết (Nguyễn Đình Thọ và cộng sự, 2003).
Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại Nha Trang.
Nghiên cứu này vừa mang tính khám phá, vừa mang tính khẳng định các nhân tố trong các mô hình trên có thể sử dụng để đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại Nha Trang hay không.
Địa điểm nghiên cứu là thành phố Nha Trang, đối tƣợng đƣợc khảo sát khách quốc tế nhằm nghiên cứu lấy ý kiến phát hiện ra những nhân tố làmhài lòng du khách khi đi du lịch tại Nha Trang. Đồng thời khám phá đƣợc những quan điểm của họ về tình hình du lịch tại Nha Trang hiện nay.
Phƣơng pháp thu thập thông tin đƣợc sử dụng trong giai đoạn này là dàn bài thảo luận đƣợc chuẩn bị sẵn (phụ lục 1) đƣợc thực hiện theo từng nhóm riêng biệt:
+ Nhóm 1: Thu thập thông tin, thảo luận nhóm vớicác chuyên gia, hoặc cơ sở phục vụ du lịch, hƣớng dẫn viên chuyên phục vụ cho đối tƣợng khách nói tiếng Nga và Trung để đƣa ra một số nhân tố cụ thể tác động đến đối tƣợng khách này.
+ Nhóm 2: Các chuyên gia, đơn vị lữ hành, khách sạn và một số đối tƣợng trong quản lý nhà nƣớc để tìm kiếm các yếu tố tác động, ảnh hƣởng đến sự hài lòng cho khách du lịch quốc tế nói tiếng Anh khi đi du lịch tại Nha Trang.
Thông qua kết quả bƣớc thảo luận này, thang đo ban đầu (thang đo 1) sẽ đƣợc hình thành và sẽ đƣợc hiệu chỉnh, sau đó tiến hành điều tra thử với 40 đối tƣợng khách quốc tế bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp để kiểm tra độ khó, tính
đơn nghĩa, mức độ cảm nhận và thấu hiểu của bảng hỏi. Sau đó tiến hành điều chỉnh dựa trên các vấn đề đã gặp khi phỏng vấn trực tiếp. Sau khi chỉnh sửa tạo thành thang đo 2 sẽ đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng), đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách du lịch quốc tế tại Nha Trang với phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện.
2.3.2.Thiết kế thang đo
Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, các thang đo đƣợc điều chỉnh. Thang đo đƣợc xây dựng trên cơ sở lý thuyết đã trình bày ở chƣơng 2, tất cả các thang đo đƣợc xây dựng theo thang đo Likert 5 điểm (từ hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồng ý). Cụ thể, tác giả xác định đƣợc các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách quốc tế tại thành phố Nha Trang nhƣ sau:
Thang đo tài nguyên thiên nhiên
Thang đo này đƣợc xây dựng dựa theo các đặc điểm của tài nguyên du lịch và kết quả nghiên cứu của Võ Thị Cẩm Nga (2014), Tribe và Snaith (1998), Nguyễn Vƣơng (2012), Trần Thị Ái Cẩm (2011) và thông qua thảo luận nhóm. Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm các mục hỏi và ký hiệu từ TN1 đến TN8 nhƣ sau:
Bảng 2.1. Thang đo tài nguyên du lịch
KÍ HIỆU MỤC HỎI
TN1 Bãi biển đẹp TN2 Bãi biển sạch
TN3 Khí hậu và thời tiết ổn định, nhiệt độ phù hợp TN4 Phong cảnh tự nhiên đa đạng, phong phú TN5 Nơi hội tụ của nhiều nền văn hoá
TN6 Có thể tham quan các làng nghề truyền thống TN7 Có nhiều hoạt động lễ hội và sự kiện văn hóa TN8 Có thể tham quan bảo tàng
Thang đo cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch
Thang đo này đƣợc xây dựng dựa trên các kết quả nghiên cứu của các tác giả: Nguyễn Vƣơng, (2012), Nguyễn Thị Xuân Hồng (2015), Normala Daud và cộng sự (2009) và thông qua thảo luận nhóm do chính tác giả thực hiện. Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm mục hỏi và ký hiệu từ CS1 –CS5.
Bảng 2.2. Thang đo cơ sở hạ tầng kỹ thuật du lịch
KÝ HIỆU MỤC HỎI
CS1 Bến xe, bến tàu, sân bay,... rộng rãi, hiện đại CS2 Phƣơng tiện vận chuyển thuận tiện, đa dạng CS3 Chất lƣợng đƣờng xá tốt
CS4 Dịch vụ internet tốt
CS5 Cơ sở chăm sóc sức khỏe tốt
[Nguồn: nghiên cứu của tác giả] Thang đo phương tiện vận chuyển
Thang đo này đƣợc xây dựng dựa trên các kết quả nghiên cứu của các tác giả Maslow (1943), Nguyễn Vƣơng (2012) và thông qua thảo luận nhóm do chính tác giả tổ chức. Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm mục hỏi và ký hiệu từ PT1 – PT5.
Bảng 2.3. Thang đo phƣơng tiện vận chuyển
KÝ HIỆU MỤC HỎI
PT1 Ghế ngồi rộng rãi, thoải mái và sạch sẽ PT2 Phƣơng tiện an toàn và tiện lợi
PT3 Độ ngả thân ghế rất tốt
PT4 Phục vụ nhạc, phim, sách báo trên phƣơng tiện PT5 Máy lạnh hoạt động tốt
Thang đo các dịch vụ ăn uống – tham quan- giải trí- mua sắm
Thang đo này đƣợc xây dựng dựa theo các kết quả nghiên cứu của các tác giả Võ Thị Cẩm Nga (2014); Trần Thị Ái Cẩm (2011) và Tribe và Snaith (1998) và thông qua thảo luận nhóm do chính tác giả thực hiện. Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm mục hỏi và ký hiệu từ DV1 – DV6.
Bảng 2.4. Thang đo các dịch vụ ăn uống – tham quan- giải trí- mua sắm
KÍ HIỆU MỤC HỎI
DV1 Có nhiều cơ sở phục vụ ăn uống, giải trí, mua sắm
DV2 Các nhà hàng có đồ ăn, thức uống chất lƣợng, hợp vệ sinh DV3 Có thể thƣởng thức đặc sản địa phƣơng
DV4 Có thể mua hàng thủ công mỹ nghệ DV5 Thƣờng xuyên vệ sinh buồng, phòng,… DV6 Thiếu các hoạt động vui chơi, giải trí về đêm
[Nguồn: nghiên cứu của tác giả] Thang đo giá cả cảm nhận
Thang đo này đƣợc xây dựng dựa theo kết quả nghiên cứu của các tác giả Kobylanski (2012); Phạm Minh Tuấn (2016); Nguyễn Vƣơng (2012)và thông qua thảo luận nhóm do chính tác giả thực hiện. Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm mục hỏi và ký hiệu từ GC1 – GC5.
Bảng 2.5. Thang đo giá cả cảm nhận
KÍ HIỆU MỤC HỎI
GC1 Giá Vé tham quan các điểm rẻ GC2 Giá cả dịch vụ lƣu trú phù hợp
GC3 Giá cả dịch vụ vui chơi giải trí phù hợp GC4 Giá cả dịch vụ ăn uông rẻ
GC5 Giá cả hàng lƣu niệm rẻ
Thang đo cơ sở lưu trú
Thang đo này đƣợc xây dựng trên kết qua nghiên cứu của các tác giả Tribe và Snaith (1998); Võ Thị Cẩm Nga (2014)và thông qua thảo luận nhóm do chính tác giả thực hiện. Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm mục hỏi và ký hiệu từ LT1 – LT5.
Bảng 2.6. Thang đo cơ sở lƣu trú
KÍ HIỆU MỤC HỎI
LT1 Có nhiều cơ sở lƣu trú cấp hạng cao LT2 Kiến trúc cơ sở lƣu trú hài hoà
LT3 Các dịch vụ trong cơ sở lƣu trú đảm bảo chất lƣợng LT4 Các dịch vụ trong cơ sở lƣu trú đa dạng
LT5 Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện
[Nguồn: nghiên cứu của tác giả] Thang đo môi trường
Thang đo này đƣợc xây dựng trên kết quả nghiên cứu của các tác giả Tribe và Snaith (1998); Trần Thị Ái Cẩm (2011) và Võ Thị Cẩm Nga (2014)và thông qua thảo luận nhóm do chính tác giả thực hiện. Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm mục hỏi và ký hiệu từ MT1 – MT7.
Bảng 2.7. Thang đo môi trƣờng
KÍ HIỆU MỤC HỎI
MT1 Thời tiết dễ chịu
MT2 An toàn trong khi đi du lịch
MT3 Việc giao tiếp với ngƣời địa phƣơng dễ dàng MT4 Ngƣời dân thân thiện, mến khách
MT5 Vệ sinh tại điểm tham quan tốt MT6 Nhiều ngƣời bán hàng rong MT7 Thiếu nhà vệ sinh công cộng
Thang đo hướng dẫn viên
Thang đo này đƣợc xây dựng trên kết quả nghiên cứu của các tác giả David Acher và Tony Griffin (2001), Jin Huh (2002), Nguyễn Vƣơng (2012) và thông qua thảo luận nhóm. Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm mục hỏi và ký hiệu từ HD1 – HD5.
Bảng 2.8. Thang đo hƣớng dẫn viên
KÝ HIỆU MỤC HỎI
HD1 Thái độ thân thiện
HD2 Nhiệt tình, chu đáo phục vụ du khách HD3 Có kiến thức chuyên môn, kinh tế và xã hội
HD4 Cung cấp các thông tin kịp thời khi du khách yêu cầu HD5 Thể hiện tác phong chuyên nghiệp khi làm việc
[Nguồn: nghiên cứu của tác giả]
Thang đo mực độ sự hài lòng của du khách
Thang đo này đƣợc xây dựng trên kết quả nghiên cứu của các tác giả Tribe và Snaith (1998); Trần Thị Ái Cẩm (2011); Nguyễn Vƣơng (2012); Võ Thị Cẩm Nga (2014) và thảo luận nhóm. Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo bao gồm mục hỏi và ký hiệu từ HL1 – HL4.
Bảng 2.9.Thang đo mức độ sự hài lòng của du khách
KÍ HIỆU MỤC HỎI
HL1 Tôi hoàn toàn hài lòng khi đi du lịch Nha Trang HL2 Tôi cảm thấy thoải mái khi đi du lịch tại Nha Trang HL3 Tôi rất thích khi đi du lịch tại Nha Trang
HL4 Tôi cảm thấy thỏa mãn khi đi du lịch tại Nha Trang
[Nguồn: nghiên cứu của tác giả]
2.4.Nghiên cứu định lƣợng
Sau khi thực hiện xong các bƣớc nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình và thang đo phục vụ cho việc nghiên cứu, tiếp theo sẽ qua bƣớc nghiên cứu định
lƣợng. Mục đích của bƣớc nghiên cứu này là nhằm đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách quốc tế tại Nha Trang.
Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện để kiểm định mô hình các thang đo. Thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy và độ giá trị thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó, sử dụng phân tích tƣơng quan và phân tích hồi quy để kiểm định toàn bộ các mối liên hệ giữa các nhân tố tác động và giữa nhân tố tác động đến nhân tố bị tác động.
2.5.Phƣơng pháp thu thập số liệu và cỡ mẫu
2.5.1. Xác định cỡ mẫu, quy cách chọn mẫu
Phƣơng pháp thu thập số liệu và tiến hành phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi chi tiết đƣợc soạn sẵn (phụ lục).
Có nhiều quan điểm khác nhau trong việc xác định kích thƣớc mẫu. Nếu sử dụng phƣơng pháp ƣớc lƣợng ML (Maximum Likelihood) thì kích thƣớc mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 mẫu (Hair và cộng sự, 1998), hay ít nhất là 200 mẫu (Hoelter, 1983, trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thƣớc mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ƣớc lƣợng (Bollen, 1989) (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) hay 15 mẫu cho một biến (Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, 2007). Tuy nhiên, số lƣợng mẫu cũng xác định trên số lƣợng tổng thể nghiên cứu (bằng 1/10 quy mô mẫu) (Nguyễn Viết Lân, 2007). Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng cỡ mẫu là 5 mẫucho một biến quan sát. Vậy tổng số mẫu của nghiên cứu này là 250 mẫu với tổng cộng 50 biến quan sát, tuy nhiên tác giả tiến hành điều tra 280 mẫu. Đây là cỡ mẫu đủ lớn có thể đƣợc sử dụng cho nghiên cứu khám phá dạng này.
2.5.2. Đối tượng, thời gian và địa điểm nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu chính của đề tài là sự hài lòng của khách du lịch quốc tế đến Nha Trang.
Thời gian nghiên cứu tiến hành (thu mẫu điều tra) diễn ra từ tháng 2/2017. Địa điểm nghiên cứu chính tại thành phố Nha Trang.
2.5.3. Phương pháp chọn mẫu và thu thập thông tin
Trong nghiên cứu này, đề tài thực hiện việc chọn mẫu thuận tiện, tác giả sẽ thu thập dữ liệu bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp đến khách quốc tế.
Công việc đƣợc tiến hành trực tiếp bởi chính tác giả, ngoài ra, tác giả còn nhận đƣợc sự hỗ trợ từ một số đồng nghiệp là hƣớng dẫn viên sẽ tiến hành thu thập thông tin khi đi tour với khách quốc tế. Ngoài ra, tác giả còn gởi bảng hỏi bằng email hoặc một số bạn bè của tác giả đã đi du lịch Nha Trang trong thời gian trƣớc đó. Sau mỗi cuộc phỏng vấn, tác giả và các cộng tác viên thực hiện kiểm tra lại toàn bộ bảng câu hỏi, nếu thấy có sự thiếu sót hoặc không phù hợp của số liệu, tác giả hoặc cộng tác viên sẽ hỏi lại để bổ khuyết và thu thập số liệu theo đúng yêu cầu.
Để tránh tình trạng lấy mẫu tập trung ở một vài khu vực, bảng câu hỏi đƣợc phân phối rộng khắp các địa điểm du lịch, sân bay, khách sạn, mốt số khu du lịch, nhà hàng trong thành phố Nha Trang.
2.6.Các phƣơng pháp phân tích số liệu
Toàn bộ số liệu điều tra khảo sát đƣợc xử lý nhờ phần mềm SPSS phiên bản 20.0 (SPSS là phần mềm chuyên dụng, xử lý phân tích số liệu thống kê dành cho khoa học xã hội). Phƣơng pháp thống kê mô tả và thống kê suy luận đƣợc áp dụng để giải thích số liệu.
2.6.1. Làm sạch dữ liệu
Trƣớc khi xử lý – phân tích dữ liệu, các bảng câu hỏi đƣợc kiểm tra để loại bỏ những phiếu trả lời ẩu, phiếu trả lời mâu thuẫn. Số liệu sau khi nhập vào máy tính đƣợc kiểm tra lỗi nhập dữ liệu (sai, sót, thừa), loại bỏ những quan sát có điểm số bất thƣờng bằng các phép kiểm định thống kê mô tả (bảng tần số, bảng kết hợp).
2.6.2. Thống kê mô tả
Thống kế mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu đƣợc dƣới hình thức cơ cấu và tổng kết (Huysamen, 1990). Các thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
2.6.3. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy là mức độ mà thang đo đƣợc xem xét là nhất quán và ổn định (Parasuraman, 1991). Hay nói cách khác, độ tin cậy của một phép đo là mức độ mà phép đo tránh đƣợc sai số ngẫu nhiên.
Hệ số Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), hệ số này đánh giá độ tin cậy của phép đo dựa trên sự tính toán phƣơng sai của từng mục hỏi và tính tƣơng quan điểm của từng mục hỏi với điểm của tổng các mục hỏi còn lại của phép đo. Hệ số Cronbach Alpha trích trong (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) đƣợc tính theo công thức sau:
∝= 𝑘 𝑘 − 1(1 − 𝜎𝑖2 𝑘 𝑖=1 𝜎𝑟2 )
Trong đó: ∝ : Hệ số Cronbach’s alpha