Đơn vị tớnh: 1.000 VNĐ ST T Tờn đại lý Địa chỉ Thời gian phõn phối (Năm) Doanh số 2014 2015 2016 1 TNHH Đức Cụng ty Long Số 31 Hàng Chuối, Phạm Đỡnh Hổ, Hai Bà Trưng, Hà Nội 4 7.605.948 9.590.614 9.874.888 2 TNHH cửa Cụng ty số Smart Đường số 14 Khu cụng nghiệp Hoà Cầm, quận Cẩm Lệ, Đà Nẵng 3 3.311.341 6.861.995 7.052.489 3 TNHH Minh Cụng ty Quốc 10 Tỳ Xương, P. 4, Tp. Vũng Tàu, Bà Rịa-Vũng Tàu , Việt Nam 2 1.539.863 3.389.238 3.530.091 Tổng cộng 12.457.152 19.841.847 20.457.468
4.1.2.5. Hoạt động xỳc tiến hỗn hợp
Hiện nay, trong nền kinh tế thị trường sự cạnh tranh về giỏ cả ngày càng ớt cú ý nghĩa quan trọng. Thay vào đú là sự cạnh tranh về sản phẩm và dịch vụ. Cỏc nhà kinh doanh coi dịch vụ bỏn hàng và xỳc tiễn là một thứ vũ khớ sắc bộn để cạnh tranh nhằm dành ưu thế trờn thị trường, những hoạt động này được xem như những trợ thủ đắc lực để lụi kộo và giành giật khỏch hàng về phớa mỡnh. Ngoài ra, cỏc hoạt động xỳc tiễn hỗn hợp cũn cú khả năng tỏc động vào nhu cầu, định hướng cho sự phỏt triển của nhu cầu và hướng dẫn giỏo dục tiờu dựng.
Cụng ty TNHH thương mại xõy dựng Nhà Đẹp chưa cú điều kiện quảng cỏo trờn trờn truyền hỡnh. Cỏc sản phẩm của cụng ty thường chỉ biết đến ở cỏc thành phố là do sự lan truyền trong người tiờu dựng và qua cỏc cửa hàng quảng bỏ sản phẩm là chớnh. Khu vực thị trường ở cỏc tỉnh khụng biết nhiều đến sản phẩm của Cụng ty do khụng cú chiến dịch quảng cỏo đại chỳng.
Để đưa sản phẩm của mỡnh đến gần hơn với người tiờu dựng, ngoài hỡnh thức thụng qua hệ thống kờnh phõn phối, cụng ty cũn giới thiệu sản phẩm của mỡnh thụng qua cỏc hội trợ triển lóm. Hiện nay, cỏc khỏch hàng đều cú thể biết đến cụng ty thụng qua trang web của cụng ty, hoặc những thụng tin trờn Internet.
Bảng 4.9. Chi phớ hoạt động marketing của cụng ty qua 3 năm (2014 – 2016)
ĐVT: 1.000 VNĐ
Chỉ tiờu 2014 2015 2016 So sỏnh (%)
Giỏ trị Cơ cấu % Giỏ trị Cơ cấu % Giỏ trị Cơ cấu % 2015/2014 2016/2015 BQ
CP NCTT 68.110 27,02 98.000 17,38 101.000 19,39 143,88 103,06 121,77
CP quảng cỏo 36.000 14,28 84.000 14,90 108.000 20,73 233,33 128,57 173,21
CP NC –PT sản phẩm 52.124 20,68 170.215 30,19 125.214 24,03 326,56 73,56 154,99
CP tham gia hội chợ 32.000 12,70 96.000 17,03 64.000 12,28 300 66,67 141,42
CP tiếp xỳc bỏo chớ 25.000 9,92 56.600 10,04 58.000 11,13 226,4 102,47 152,32
CP tỡm hiểu KH 33.816 13,42 50.000 8,87 54.000 10,36 147,86 108 126,37
CP khỏc 5.000 1,98 9.000 1,60 10.800 2,07 180 120 146,97
Tổng 252.050 100,00 563.815 100,00 521.014 100,00 223,69 92,41 143,77
Qua bảng 4.9 cho thấy, tổng chi phớ marketing bỡnh quõn qua 3 năm là 143,77% tức tăng 43.77%. Năm 2014 cụng ty dành cho hoạt động này là 252.050 nghỡn đồng đến năm 2015 là 563.815 nghỡnđồng tức là tăng 311.765 nghỡn đồng hay tăng 123,69%. Năm 2016 thỡ chi phớ cho hoạt động marketing giảm so với năm 2015 là 42.801 nghỡn đồng hay giảm 7,59%. Trong đú, chi phớ dành cho nghiờn cứu thị trường và phỏt triển sản phẩm được cụng ty đầu tư nhiều nhất. Chi phớ hoạt động marketing qua cỏc năm tăng lờn chứng tỏ càng ngày cụng ty càng chỳ trọng tới cỏc hoạt động này hơn.
Để rừ ràng hơn trong việc xem xột, tỡm hiểu việc thực hiện chớnh sỏch xỳc tiến của cụng ty chỳng ta đi vào tỡm hiểu chi tiết từng chiến lược cụ thể:
Về quảng cỏo: Cụng ty chỉ thực sự chỳ trọng đến hoạt động quảng cỏo trong vài năm gần đõy. Hoạt động quảng cỏo được tiến hành trờn một số tờ tạp chớ như: tạp chớ Diễn đàn doanh nghiệp, tạp chớ doanh nhõn. Quảng cỏo theo hỡnh thức treo biển quảng cỏo tại cỏc địa điểm đụng người qua lại. Ngoài ra, cụng ty cũn sử dụng quảng cỏo trờn bỏo chớ và web để thụng tin cho khỏch hàng và cỏc sản phẩm của mỡnh. Tuy nhiờn quảng cỏo trờn cỏc kờnh truyền hỡnh khụng cú nờn chưa gõy được sự chỳ ý từ khỏch hàng.
Tham gia hội chợ, triển lóm: cụng ty đó tớch cực tham gia cỏc hội trợ triển lóm như: Hội người tiờu dựng Việt Nam, Hội chợ triển lóm nội thất xõy dựng Vietbuild…. Cụng ty cũng tổ chức nhiều buổi giới thiệu sản phẩm. Nhỡn qua bảng chi phớ ta thấy rừ chi phớ tham gia hội chợ, triển lóm cụng ty đầu tư nhiều vào năm 2015 chi phớ lờn đến 96.000 nghỡn đồng tăng 200% so với năm 2014. Chớnh vỡ thế mà sản phẩm của cụng ty ngày càng được người tiờu dựng biết đến. Đồng thời khẳng định được vị thế, tờn tuổi sản phẩm của cụng ty.
Hỡnh 4.9. Ảnh hội chợ giới thiệu sản phẩm của Cụng ty TNHH Thương mại xõy dựng Nhà Đẹp (tại hội chợ Vietbuild 2016)
Về dịch vụ chăm súc khỏch hàng: Cụng ty đó xõy dựng một đội ngũ nhõn viờn là cỏc nhõn viờn bỏn hàng, nhõn viờn marketing và cỏc nhà thiết kế đó tham gia vào quỏ trỡnh nghiờn cứu tạo ra cỏc sản phẩm chất lượng tốt, đẹp, phự hợp với thị hiếu của khỏch hàng. Khỏch hàng cú thể được tư vấn qua thư hoặc qua cả cỏc nhõn viờn bỏn hàng tại cỏc đại lý, cỏc cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Cụng ty luụn cú những buổi học về sản phẩm cho tất cả cỏc nhõn viờn trong cụng ty đặc biệt là nhõn viờn phũng kinh doanh để cú thể tư vấn cho khỏch hàng chớnh xỏc mọi lỳc mọi nơi và nhanh nhất cú thể. Cụng ty luụn cố gắng tạo ra những sản phẩm đạt chất lượng cao, thỏa món thị hiếu người tiờu dựng trờn khắp cả nước. Tuy nhiờn do thiếu nhõn lực nờn Cụng ty chưa xõy dựng được phũng tư vấn khỏch hàng riờng mà chủ yếu do phũng kinh doanh phụ trỏch trả lời cỏc cõu hỏi của khỏch hàng. Những thắc mắc của khỏch hàng đều được lưu trong sổ tư vấn để Cụng ty cú thể biết được những mong muốn từ phớa khỏch hàng.
Bảng 4.10. Tổ chức lực lượng phũng kinh doanh của cụng ty năm (2014-2016)
Chỉ tiờu 2014 2015 2016 So sỏnh (%) 2015/2014 2016/2015 BQ Trưởng phũng kinh doanh 1 1 1 100,00 100,00 100,00 Phú phũng kinh doanh 1 2 2 200,00 100,00 141,42 Quản lý khu vực 2 3 3 150,00 100,00 122,47 Nhõn viờn kinh doanh
khỏch hàng doanh nghiệp 6 10 10 166,67 100,00 129,10 Nhõn viờn kinh doanh
khỏch hàng nhà dõn 2 3 2 150,00 66,67 100,00 Nhõn viờn marketing 6 5 83,33
Tổng 12 25 23 208,33 92,00 138,44 Nguồn: Phũng hành chớnh Về khuyến mói: Cụng ty đó và đang xõy dựng cỏc đại lý tại khắp cỏc tỉnh thành trong cả nước do đú trong giai đoạn này Cụng ty chủ trương tập trung ỏp dụng cỏc hỡnh thức khuyến mói cho cỏc nhà phõn phối cỏ nhõn, cỏc đại lý này nhằm kớch thớch doanh số bỏn hàng của họ. Cụ thể trong năm 2014 Cụng ty đó ỏp dụng hỡnh thức chiết khấu cho cụng trỡnh nhỏ lẻ (cụng trỡnh nhà dõn) là 10-15%,
cũn đối với cỏc dự ỏn lớn tỷ lệ chiết khấu giao động mức là 15% - 20%. Ngoài chớnh sỏch ỏp dụng cho đại lý cũn cú chớnh sỏch tốt ỏp dụng cho cỏc cụng tỏc viờn. Tỷ lệ chiết khấu lờn đến 10-15%. Áp dụng chớnh sỏch này đó tạo mỗi quan hệ tốt với cỏc đại lý và cụng tỏc viờn đồng thời cũng giỏn tiếp kớch thớch sức mua của người tiờu dựng.
Quan hệ cụng chỳng và tuyờn truyền: Ngoài cụng việc kinh doanh, cụng tỏc xó hội luụn được cụng ty chỳ trọng, quan tõm và coi đõy là một trong những phương chõm phỏt triển lõu bền của cụng ty. Từ giữa năm 2014 cho đến nay cụng ty đó thực hiện rất nhiều cỏc chương trỡnh tặng quà miễn phớ cho cỏc trẻ em ở bệnh viện K. Cụng ty thường xuyờn cổ động cỏc đồng nghiệp ở cỏc đơn vị khỏc như hỗ trợ đồng bào bị thiờn tai, quỹ hỗ trợ trẻ em nghốo, thăm hỏi cỏc gia đỡnh nạn nhõn chất độc da cam, tài trợ cỏc hoạt động từ thiện để nõng cao hỡnh ảnh, củng cố quan hệ với tất cả cỏc khỏch hàng.
4.1.2.6. Kết quả cỏc hoạt động thỳc đẩy tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty TNHH thương mại xõy dựng Nhà Đẹp
a. Hệ số chi phớ marketing
Bảng 4.11.Hệ số chi phớ marketing của cụng ty TNHH thương mại xõy dựng Nhà Đẹp qua 3 năm (2014-2016) Đơn vị tớnh: 1.000 đồng Chỉ tiờu ĐVT Năm So sỏnh (%) 2014 2015 2016 2015/ 2014 2016/ 2015 BQ CP marketing VNĐ 252.050 563.815 521.014 223,69 92,41 454,65 Tổng DT VNĐ 26.152.220 34.259.408 38.027.943 131,00 111,00 120,59 Hệ số CP marketing Lần 103,76 60,76 72,99 58,56 120,12 83,87 Nguồn: Phũng kế toỏn Qua bảng 4.11 cho thấy, hệ số chi phớ marketing biến động lớn qua cỏc năm, cụ thể: Năm 2014 hệ số chi phớ marketing là 103,76 lần tức là 1 đồng chi phớ marketing bỏ ra thỡ thu về được 103,76 đồng doanh thu. Năm 2015 hệ số chi
phớ marketing là 60,76 lần hay 1 đồng chi phớ bỏ ra thỡ thu về được 60,76 đồng doanh thu. Đến năm 2016 hệ số chi phớ marketing là 72,99 lần, tức 1 đồng chi phớ bỏ ra thỡ thu về được 72,99 đồng doanh thu. Điều này chứng tỏ hoạt động marketing của cụng ty cú hiệu quả bởi khi chi phớ marketing bỏ ra ớt nhưng doanh thu thỡ vẫn khụng ngừng tăng lờn .
Sở dĩ hệ số marketing năm 2014 coa vỡ đú thực sự là một năm bựng nổ của thị trường cửa nhựa và cửa nhụm. Khi mà tớnh ưu việt như (khụng cong vờnh, khụng mối mọt, tạo khụng gian thoỏng cho ngụi nhà mà vẫn đảm bảo an toàn, bờn cạnh đú là sản phẩm thõn thiện với mụi trường) của cỏc dũng sản phẩm này được khẳng định trờn thị trường. Dường như là cầu nhiều hơn cung nờn trong gian đoạn này khỏch hàng đến với cụng ty thụng qua giới thiệu của khỏch hàng. Chi phớ marketing trong giai đoạn này ớt chủ yếu là chi phớ nghiờn cứu thị trường 68.110 nghỡn đồng và chi phớ nghiờn cứu – phỏt triển sản phẩm 52.124 nghỡn đồng (theo bảng 4.3). Sang cỏc năm sau thỡ nhiều nhà cung cấp mặt hàng cửa bựng nổ làm thị trường càng khú khăn chớnh vỡ vậy trọng gia đoạn này cụng ty đó phải dựng nhiều biện phỏp marketing để tăng doanh thu tiờu thu sản phẩm. b. Đỏnh giỏ của khỏch hàng về cỏc hoạt động thỳc đẩy tiờu thụ của cụng ty
Để đỏnh giỏ mức độ hài lũng của khỏch hàng về cỏc hoạt động tiờu thụ của cụng ty, tụi tiến hành điều tra 100 người sử dụng và 10 trung gian phõn phối ở Thành phố Hà Nội vỡ đõy là thị trường truyền thống của cụng ty và là thị trường cú khối lượng tiờu thụ sản phẩm nhiều nhất. Từ đú cú được những nhận xột của khỏch hàng về cỏc hoạt động thỳc đẩy tiờu thu sản phẩm của cụng ty trong thời gian vừa qua.
Qua sự đỏnh giỏ của người tiờu dựng về một số chỉ tiờu liờn quan đến hoạt động marketing của cụng ty cho thấy đa số người sử dụng biết về sản phẩm của cụng ty qua người thõn, bạn bốvà cũn lại là biết qua hỡnh thức khỏc như tạp chớ, internet, pano quảng cỏo, băng zụn… số người sử dụng biết về sản phẩm của cụng ty qua người thõn, bạn bố là 73 phiếu điều tra chiếm 73%, biết qua tạp chớ đạt 20 người chiếm 20% và cũn lại là biết qua hỡnh thức khỏc như pano quảng cỏo, băng zụn... Đa số khỏch hàng hài lũng về sản phẩm, chất lượng, giỏ bỏn, phương thức bỏn và cỏc chương trỡnh khuyến mói (Bảng 4.12). Đõy là cơ sở quan trọng đỏnh giỏ hoạt động marketing của cụng ty đang đi đỳng hướng và phự hợp, đó tạo được uy tớn và lũng tin của khỏch hàng. Do đú, cụng ty cú thể yờn tõm về
số lượng khỏch hàng đụng đảo trung thành với cụng ty. Tuy nhiờn, đề tạo được vị thế trờn thị trường về lõu dài thỡ cụng ty cần cú một số chớnh sỏch marketing hiệu quả hơn nữa như: Tăng cường cụng tỏc đào tạo đội ngũ nhõn viờn marketing, mở rộng thị trường, đa dạng cỏc hỡnh thức giới thiệu về sản phẩm để khỏch hàng cú thể biết đến sản phẩm của cụng ty nhiều hơn….
Bảng 4.12. Đỏnh giỏ của người sử dụng về cỏc hoạt động thỳc đẩy tiờu thụ sản phẩm của cụng ty Diễn giải Mức độ hài lũng Tổng Rất hài lũng Hài lũng Khụng hài lũng Rất khụng hài lũng Danh mục sản phẩm 100 0 0 100 Chất lượng 70 25 5 0 100 Mức giỏ 18 60 15 7 100 Phương thức bỏn hàng 55 47 8 0 100 Thỏi độ chăm súc khỏch hàng, dịch vụ hỗ trợ trước và sau bỏn hàng 65 15 20 100
Chương trỡnh khuyến mói 10 70 20 0 100
Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra Qua phiếu điều tra 100 người sử dụng sản phẩm ta thấy Cụng ty Nhà Đẹp cần xem xột lại thỏi độ chăm súc khỏch hàng, và dịch vụ hỗ trợ sản phẩm vỡ đõy khụng chỉ là khõu quan trọng trong việc thỳc đẩy tiờu thụ sản phẩm của cụng ty mà cũn ảnh hưởng đến việc tạo dựng uy tớn lõu dài, tạo niềm tin cho khỏch hàng để phỏt triển bền vững. Ngoài ra nờn xem xột thờm mức giỏ, cỏc chương trỡnh khuyến mại để vừa đảm bảo nhiều chớnh sỏch ưu đói cho khỏch vừa đảm bảo lợi nhuận cho Cụng ty.
Để tiến hành lấy ý kiến của nhà phõn phối và đại lý phục vụ cho cuộc khảo sỏt nhằm đẩy mạnh tiờu thụ sản phẩm của cụng ty. Chỳng tụi đó gửi phiếu điều tra (theo mẫu phụ lục 01) cho 10 đại lý và nhà phõn phối bằng phương phỏp gửi thư trực tiếp, gửi email và phỏng vấn trực tiếp thỡ nhận được phải hồi lại 10 phiếu đạt 100%. Kết quả thu thập được chi tiết theo bảng sau
Bảng 4.13. Tổng hợp ý kiến nhà phõn phối và đại lý về hoạt động thỳc đẩy tiờu thụ sản phẩm của cụng ty
STT Nội dung Chỉ tiờu khảo sỏt Kết quả
1 Chớnh sỏch cụng nợ a. Hợp lý 8 b. Chưa hợp lý 2 c. Khỏc 2 CS hàng lỗi, hàng hỏng a. Hơp lý 7 b. Chưa hợp lý 3 c. Rất khụng hợp lý 3 CS hỗ trợ sản phẩm a. Hoàn toàn hợp lý 10 b. Chưa hợp lý lắm c. Hoàn toàn khụng hợp lý 4 Về giỏ cả sản phẩm a. Cao 2 b. Trung Bỡnh 8 c. Thấp
5 Về phối hợp nhõn viờn thị trường
a. Phối hợp tốt, chuyờn nghiệp 7
b. Lỏng lẻo chưa chuyờn nghiệp 2
c. Hoàn toàn khụng cú sự phúi hợn nào 1
6 Về lưu chuyển hàng húa
a. Nhanh và thuận tiện 5
b. Bỡnh thường 3
c. Chậm và khụng thuận tiện 2
d. Rất chậm và quỏ rườm rà
7 Đỏnh giỏ về danh mục sản phẩm của cụng ty
a. Rất đa dạng 5
b. Đa dạng 5
c. Trung bỡnh
d. Ít
Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra Qua bảng 4.13 ta thấy cụng ty cần xem xột thờm về chớnh sỏch chiết khấu, chớnh sỏch giỏ sản phẩm và việc phối hợp của nhõn viờn thị trường với đại lý và nhà phõn phối, để tạo dựng uy tớn, củng cố niềm tin, đảm bảo lợi ớch của cỏc nhà phõn phối và đại lý và lợi ớch của chớnh cụng ty trong cụng tỏc đẩy mạnh hoạt động tiờu thụ sản phẩm .
4.2. PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TIấU THỤ SẢN PHẨM CỦA CễNG TY TNHH THƯƠNG MẠI XÂY DỰNG NHÀ ĐẸP
4.2.1. Yếu tố bờn trong
Cụng ty TNHH thương mại xõy dựng Nhà Đẹp là một cụng ty cổ phần nờn mọi hoạt động kinh doanh của cụng ty phải nhằm đem lại lợi nhuận cho cỏc cổ đụng và cho cụng ty. Tuy nhiờn, cụng việc đú thành cụng hay khụng lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhõn tố và lực lượng bờn trong doanh nghiệp. Trước hết cỏc hoạt động tiờu thụ sản phẩm phải tuõn thủ nhiệm vụ chớnh, mục tiờu cụ thể, cỏc chớnh sỏch và định hướng phỏt triển do lónh đạo cụng ty vạch ra. Do đú lónh đạo doanh nghiệp cú ảnh hưởng lớn tới hoạt. Hơn nữa, cỏc bộ phận chức năng khỏc trong cụng ty như: Kinh doanh - Kế toỏn – Kỹ thuật – Hành chớnh và cỏc xớ nghiệp thành viờn phải được phối hợp chặt chẽ trong cụng ty để hoàn thành kế hoạch đề ra trong sự vận hành của toàn cụng ty.