1.1.3 .Vai trò tiền gửi khách hàng
1.2. Tổng quan sự phát triển huy động vốn tiền gửi tại ngân hàng
1.2.4. Đánh giá sự phát triển huy động vốn thông qua khảo sát sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng của dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng
Để đánh giá sự phát triển huy động vốn của ngân hàng, cần tiến hành khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng.
Vì chất lượng dịch vụ được thể hiện trên rất nhiều khía cạnh nên để khảo sát sự hài lòng cần lựa chọn số lượng khách hàng phù hợp, đảm bảo phân bổ rộng nhất có thể.
Các câu hỏi thiết kế trên bảng hỏi phải có nhiều biến quan sát theo nhiều yếu tố như độ tin cậy, độ phản hồi, độ tiếp cận, chất lượng dịch vụ... đảm bảo có thể đánh giá toàn diện nhất sự hài lòng của khách hàng về các sản phẩm huy động tiền gửi của ngân hàng mà khách hàng đang sử dụng.
Việc đánh giá có thể đánh giá theo thang đo Likert 5 cấp độ hoặc theo cách lựa chọn của người thiết kế bảng khảo sát.
Sau khi phiếu khảo sát được thu về, cần phân loại, tổng hợp và xử lý thông tin nhận được về mức độ hài lòng đối với từng tiêu chí để tìm ra những nguyên nhân hạn chế làm cho khách hàng chưa hài lòng để có giải pháp khắc phục, sửa đổi giúp cho sản phẩm ngày càng phát triển hoàn thiện hơn.
Việc đánh giá và đo lường nhóm các chỉ tiêu phản ánh phát triển dịch vụ ngân hàng (cụ thể là dịch vụ tiền gửi) dưới khía cạnh chất lượng được biểu hiện qua các mô hình và đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng. Theo các nghiên cứu trước đây, chất lượng dịch vụ ngân hàng thường được đo lường theo mô hình SERVQUAL, mô hình SERVPERF và mô hình FSQ & TSQ (Phạm Anh Thủy, 2013).
Theo nghiên cứu của nhóm tác giả Parasuraman và cộng sự (1985& 1988), CLDV là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, khoảng cách này chính là khoảng cách thứ năm trong hình 1.1 dưới đây. Ngoài ra, theo nghiên cứu của Lehtinen và Lehtinen (1982), CLDV là
23
sự nhận thức của khách hàng trên ba khía cạnh: khía cạnh chức năng (hoặc quy trình), khía cạnh kỹ thuật và hình ảnh.
Hình 1.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985
Tiếp cận từ phía KH, theo Parasuraman và cộng sự (1985), CLDV là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Một cách cụ thể và chi tiết, Parasuraman và các cộng sự đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ dựa vào năm khác biệt hay còn được gọi là năm khoảng cách (GAP), với từng khoảng cách được thể hiện như sau (Nguyễn Thành Công, 2015):
- Khoảng cách 1 (GAP1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách
24
hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
- Khoảng cách 2 (GAP2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
- Khoảng cách 3 (KC3) xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho KH theo tiêu chí đã xác định. Đây là khoảng trống giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết quả thực hiện dịch vụ. Xuất hiện khoảng trống này là do không phải lúc nào tất cả nhân viên phục vụ cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra, có thể do trình độ, tay nghề kém hay làm việc quá sức và không thể hay không muốn thực hiện đúng tiêu chuẩn.
- Khoảng cách 4 (KC4) là sự chênh lệch giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông tin đối ngoại với KH. Những mong đợi của KH chịu ảnh hưởng từ lời tuyên bố của doanh nghiệp và quảng cáo. Khi những gì hứa hẹn của doanh nghiệp không thực hiện được sẽ làm méo mó những mong đợi của KH.
- Khoảng cách 5 (GAP5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng CLDV chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước, do đó, khoảng cách thứ 5 sẽ là hàm số được thể hiện như sau: GAP5 = f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4). Đồng thời, khoảng cách thứ 5 cũng chính là CLDV. Dẫn đến, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng CLDV, nhà cung cấp dịch vụ phải tìm cách để rút ngắn khoảng cách này (Nguyễn Thành Công, 2015).
Theo nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988), thang đo SERVQUAL bao gồm 22 cặp biến quan sát đo lường cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ với năm thành phần cơ bản đó là: (1) Phương tiện hữu hình (Tangibles); (2) Sự tin cậy (Reliability); (3) Sự đáp ứng (Responsiveness); (4) Sự đảm bảo (Assurance); và (5) Sự cảm thông (Empathy).
25
Một nghiên cứu khác của nhóm tác giả Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) thì chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. CLDV và sự hài lòng của KH được chứng minh có mối quan hệ với nhau thông qua các nghiên cứu, chẳng hạn như Han và Baek (2004); Wilson và cộng sự (2008); Agbor (2011). CLDV và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996).
Hình 1.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996
Nhóm nghiên cứu Spreng và Mackoy (1996) đã kiểm nghiệm một mô hình được phát triển bởi tác giả Oliver (1993) và cho thấy rằng CLDV dẫn đến SHL. Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá tổng thể đối với dịch vụ mà họ sử dụng. Đó là phản ánh mà khách hàng thực hiện đối với lần mua hàng trước của họ. Nếu nó luôn vượt quá sự mong đợi của họ, lòng trung thành của họ sẽ tăng lên. Sự hài lòng của khách hàng cần được đánh giá cao trong hoạt động kinh doanh của các tổ chức sẽ trở thành nền tảng giúp gia tăng lợi nhuận, hình ảnh và thương hiệu của chính tổ chức.
26