7. Kết cấu của luận văn
1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến tiêu thụ sảnphẩm của doanh nghiệp
1.3.2. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
1.3.2.1. Giá cả hàng hóa
Giá cả hàng hoá là một trong những nhân tố hết sức nhạy bén và chủ yếu tác động đến tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp thƣơng mại. Giá cả có
thể hạn chế hay kích thích cung cầu và ảnh hƣởng tới tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ đảm bảo năng tiêu thụ và thu lợi hay tránh đƣợc ứ đọng, hạn chế thua lỗ; giá cả cũng đƣợc sử dụng nhƣ một vũ khí trong cạnh tranh. Song trong điều kiện hiện tại công cụ chủ yếu vẫn là chất lƣợng trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều trƣờng hợp “gậy ông đập lƣng ông” không những không thúc đẩy đƣợc tiêu thụ mà còn bị thiệt hại vì khi doanh nghiệp hạ giá bán thì đối thủ cạnh tranh cũng có thể hạ thấp (thậm chí thấp hơn) giá cả cùng loại hoặc thay thế dẫn tới không thúc đẩy đƣợc tiêu thụ mà lợi nhuận còn bị giảm xuống. Do đó phải hết sức thận trọng trong cạnh tranh qua giá. Sau nữa trong định giá, giá bán cần phải nhận thức đƣợc rằng giá cả là một nhân tố thể hiện chất lƣợng. Ngƣời tiêu dùng đánh giá chất lƣợng hàng hoá thông qua giá cả của nó khi đứng trƣớc những hàng hoá cùng loại hoặc thay thế (tiền nào của ấy) do đó đặt giá thấp không phải lúc nào cũng thúc đẩyđƣợc tiêu thụ.
1.3.2.2. Chất lượng sản phẩm
Ngƣời tiêu dùng khi mua hàng trƣớc hết nghĩ tới khả năng hàng hoá đáp ứng nhu cầu của họ, tới chất lƣợng mà nó có. Trong điều kiện hiện tại chất lƣợng là yếu tố quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp lớn thƣờng sử dụng trong cạnh tranh vì nó đem lại khả năng “chiến thắng vững chắc” (vì muốn thay đổi giá thì dễ nhƣng muốn thay đổi chất lƣợng thì phải có thời gian). Đó cũng là con đƣờng mà doanh nghiệp thu hút khách và tạo dựng, gìn giữ chữ tín tốt nhất khi tiếp cận với hàng hoá cái mà ngƣời tiêu dùng gặp phải trƣớc hết là bao bì và mẫu mã. Vẻ đẹp sự hấp dẫn của nó tạo ra sự thiện cảm làm “ngã lòng” ngƣời tiêu dùng trong giây lát để từ đó họ đi đến quyết định mua hàng một cách nhanh chóng “vì ngƣời đẹp vì lụa” không phải ngẫu nhiên mà những chi phí cho bao bì, quảng cáo thƣờng quá lớn ở các doanh nghiệp thành đạt. Hàng hoá dù đẹp và bền đến đâu cũng bị lạc hậu trƣớc yêu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng. Do đó doanh nghiệp cần phải thƣờng xuyên đổi mới và hoàn thiên về chất lƣợng kiểu dáng, mẫu mã tạo những nét riêng độc đáo hấp dẫn ngƣời mua. Đây cũng là yếu tố quan trọng để bảo vệ
nhãn hiệu uy tín sản phẩm trong điều kiện ngày càng có nhiều sản phẩm giống nhau, hàng thật hàng giả lẫn lộn.
Chất lƣợng sản phẩm quyết định khả năng cạnh tranh và là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Trong nền kinh tế thị trƣờng, sản phẩm hàng hoá phải có chất lƣợng cao vì khách hàng là “thƣợng đế”, có quyền lựa chọn trong hàng trăm sản phẩm để mua một sản phẩm tốt nhất. Vì vậy chất lƣợng sản phẩm phải luôn đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Hàng hoá chất lƣợng tốt sẽ tiêu thụ nhanh, thu đƣợc lợi nhuận cao. “Chỉ có chất lƣợng mới là lời quảng cáo tốt nhất cho sản phẩm của doanh nghiệp”.
1.3.2.3. Mặt hàng và chính sách sản phẩm kinh doanh
Mặt hàng và chính sách mặt hàng luôn là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng tới tiêu thụ. Câu hỏi đầu tiên khi doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh là doanh nghiệp sẽ bán cái gì? Cho những đối tƣợng tiêu dùng nào lựa chọn đúng mặt hàng kinh doanh có chính sách mặt hàng đúng đắn đảm bảo cho tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp đối với những mặt hàng chuyên doanh nên kinh doanh một số ít mặt hàng chủng loại và phẩm chất phải phong phú.
1.3.2.4. Dịch vụ trong và sau bán
Là những dịch vụ liên quan thực hiện hàng hoá và đối với ngƣời mua đó là những dịch vụ miễn thuế phí. Những dịch vụ này giúp tạo tâm lý tích cực cho ngƣời mua khi mua và tiêu dùng hàng hoá sau nữa là thể hiện trách nhiệm xã hội và đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp, điều này sẽ làm cho quá trình quyết định mua của khách hàng nhanh hơn, tích cực hơn.
Những dịch vụ trƣớc trong và sau bán thƣờng đƣợc thực hiện là: gửi xe miễn phí, vận chuyển đến tận nhà cho khách hàng, lắp đặt vận hành, chạy thử, bảo hành, bảo dƣỡng đóng gói… đây là vũ khí cạnh trranh lành mạnh và hữu hiện. Hầu hết khi thực hiện những sản phẩm kỹ thuật cao có giá trị lớn đều có những dịch vụn ày. Thực tiễn kinh doanh trên thị trƣờng Việt Nam cho thấy các doanh nghiệp đang biết tận dụng điểm mạnh này để thu hút khách hàng và những doanh nghiệp đã thu đƣợc kết quả hết sức khả quan. Tuy nhiên
chất lƣợng, dịch vụ vẫn còn đang hạn chế bởi vậy các doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ này.
Khách hàng có thể thanh toán cho doanh nghiệp bằng nhiều phƣơng thức: Séc, tiền mặt, ngoại tệ,... Mỗi phƣơng thức đều có mặt lợi và mặt hại của nó cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Vấn đề là phải chọn đƣợc một phƣơng thức thanh toán sao cho đôi bên cùng có lợi, sản phẩm của doanh nghiệp sẽ tiêu thụ đƣợc nhiều hơn khi doanh nghiệp có những phƣơng thức thanh toán tiện lợi, nhanh chóng. Doanh nghiệp cần đơn giản hoá thủ tục, điều kiện thanh toán tạo thuận lợi cho khách hàng để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm.
1.3.2.5. Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
Trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần phải có hệ thống phân phối sản phẩm, bao gồm các cửa hàng bán trực tiếp, đại lý, hoặc cung cấp cho ngƣời bán lẻ. Tất cả các phần tử nằm trong guồng máy tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo nên một hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, với mạng lƣới phân bố trên các địa bàn, các vùng thị trƣờng doanh nghiệp tham gia kinh doanh.
Lựa chọn kênh và thiết lập đúng đắn mạng lƣới kênh phân phối tiêu thụ có ýnghĩa to lớn đến việc thúc đẩy tiêu thụ.
Kênh tiêu thụ là đƣờng đi của hàng hoá từ doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng. Bởi vậy tạo ra đƣợc các luồng đi của hàng hoá một cách hợp lý và thông thoáng sẽ làm cho tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp tăng lên. Trên đƣờng đi của hàng hoá đến tiêu dùng, doanh nghiệp có thể sử dụng 3 loại kênh phân phối sau:
- Kênh cực ngắn (hay trực tiếp) giữa doanh nghiệp và ngƣời làm tiêu dùng không qua trung gian, doanh nghiệp tự tổ chức thông qua các cửa hàng bán lẻ của mình.
- Kênh ngắn là kênh trong đó doanh nghiệp sử dụng những ngƣời trung gian là những ngƣời bán lẻ để đƣa hàng hoá đến tay ngƣời tiêu dùng thƣờng đó là các đại lý bán lẻ của doanh nghiệp.
- Kênh dài mà trong đó có từ hai ngƣời trung gian trở lên trong kênh phân phối. Điều này có nghĩa là hàng hoá ít nhất phải qua hai ngƣời trung gian mới tới tận tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Mạng lƣới phân phối là toàn bộ các kênh mà doanh nghiệp thiết lập và sử dụng trong phân phối hàng hóa. Việc thiết lập kênh phân phối phải căn cứ vào chính sách chiến lƣợc tiêu thụ mà doanh nghiệp đang theo đuổi, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp và đặc tính của khách hàng, đặc tính của sản phẩm và các kênh của đối thủ cạnh tranh mặt hàng thay thế, pháp luật… để làm sao có khả năng chuyển tải và thực hiện hàng hoá một cách cao nhất với chi phí thấp nhất.
1.3.2.6. Uy tín, văn hóa của doanh nghiệp
Quá trình hoạt động sản suất kinh doanh sẽ tạo lập dần vị thế của doanh nghiệp trên thị trƣờng, uy tín của doanh nghiệp ngày càng đƣợc nâng cao, tránh sự hoài nghi của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp.
Uy tín của doanh nghiệp có ảnh hƣởng lớn đến hiệu quả của công tác tiêu thụ sản phẩm. Nó đƣợc biểu hiện bằng sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Chiếm đƣợc lòng tin của khách hàng sẽ góp phần quan trọng để đẩy mạnh công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Văn hoá của doanh nghiệp: văn hoá của tổ chức kinh doanh đƣợc hiểu là tập hợp các giá trị, thái độ, tập quán, qui định…đặc thù cho một doanh nghiệp, là yếu tố liên quan đến yếu tố con ngƣời trong các khâu lập kế hoạch, thực hiện có thông suốt nhất hay không, có gây cản trở gì cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm hay không?
1.3.2.7. Vai trò của các nhân viên bán hàng và các trung gian tiêu thụ
Ngƣời bán hàng có ảnh hƣởng quan trọng nhất và trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng ngƣời bán cùng một lúc thực hiện các hoạt động quảng cáo, tiếp thị thuyết phục khách hàng, do đó phải có tổ chức trình độ kỹ thuật nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng hoạt động của ngƣời bán không những thúc
đẩy đƣợc tiêu thụ mà còn tạo ra chữ tín và đến lƣợt mình sự tín nhiệm của khách hàng đối với sản phẩm và Doanh nghiệp, lại thúc đẩy tiêu thụ.
Bên cạnh đó các trung gian thƣơng mại nhƣ các đại lý cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến kết quả tiêu thụ hàng hoá nếu có chính sách hợp lý phù hợp thì hàng hoá đƣợc chuyển ngay đến tay khách hàng còn nếu ngƣợc lại hàng hoá sẽ bị trì trệ kém hiệu quả trong lƣu thông dẫn đến không thúc đẩy đƣợc sự tiêu thụ.