f. Môi trường khoa học kỹ thuật
2.1.2. Phân tích mơi trường vi mô a Đối thủ cạnh tranh
a. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh được coi là những nhà cung ứng ln rình rập và mong muốn sẽ giành giật được khách hàng của doanh nghiệp. Để nhận biết được một cách đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh ta sẽ dựa vào quy trình tiến hành lựa chọn và mua hàng hóa của khách hàng. Với mỗi bước này ngày doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những loại đối thủ cạnh tranh khác nhau có bốn cấp độ đối thủ cạnh tranh:
- Cạnh tranh nhu cầu
Mỗi một khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp đều ẩn chứa rất nhiều nhu cầu và mong muốn, với số tiền của họ có trong tay (nguồn lực có hạn) họ khơng thể thỏa mãn mọi nhu cầu của bản thân mà mà tự khách hàng phải đưa ra những lựa chọn: phải từ bỏ một số nhu cầu để có thể thỏa mãn được một nhu cầu mà đối với họ là cấp thiết hơn và có giá trị hơn. Với những nhu cầu của khách hàng lựa chọn để thỏa mãn tương ứng với một loại hình hàng hóa dịch vụ sẽ là cơ hội kinh doanh của một ngành hàng và là rủi ro đối với những ngành hàng khác. Đối thủ cạnh tranh của một ngành hàng là tất cả các ngành hàng còn lại cung cấp các mặt hàng dịch vụ mà khách hàng có nhu cầu.
Đối thủ cạnh tranh ở đây được nhìn dưới mộtgóc độ rộng nhất, tất cả các cơng ty cùng tìm kiếm cách kiếm tiền ở cùng một loại người tiêu dùng đều phải cạnh tranh với nhau ở cấp độ này.
Những yếu tố để hình thành cấp độ cạnh tranh nhu cầu hay nói cách khác những yếu tố giúp hình thành nhu cầu đối với một khách hàng đó là: lối sống,
thu nhập, cách thức cách chi tiêu của người tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng... Để nhận diện được các đối thủ cạnh tranh thuộc nhóm này doanh nghiệp cần phải theo dõi sự biến đổi của mơi trường vĩ mơ do nó sẽ ảnh hưởng tới xu hướng nhu cầu tiêu dùng, sử dụng tiền của khách hàng.
Nghiên cứu về cạnh tranh nhu cầu giúp các doanh nghiệp có thể:
+ Dự báo được xu hướng về những sản phẩm người tiêu dùng sẽ mua sắm bằng thu nhập của họ;
+ Dự báo nguy cơ tiêu dùng sẽ chuyển phần thu nhập hiện đang mua sắm sản phẩm của doanh nghiệp sang mua sản phẩm thay thế khác.
Các đối thủ cạnh tranh nhu cầu chính của nước mắm Nam Ngư: nước mắm Nha Trang, nước mắm Phú Quốc, nước mắm Ông Tây, nước mắm Knorr, nước mắm Kabin...
- Đối thủ cạnh tranh là những hàng hóa khác nhau, cùng thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn (cạnh tranh cơng dụng). Đây là những hàng hóa khác nhau có khả năng thay thế cho nhau trong tiêu dùng để thỏa mãn một nhu cầu như nhau nhưng có mong muốn khác nhau mà đây có thể coi là sự cạnh tranh giữa các ngành hàng khác nhau.
Có hai loại cạnh tranh cơng dụng điển hình:
+ Sự cạnh tranh giữa những ngành hàng khác nhau nhưng sản phẩm của họ họ có cùng cơng dụng, thỏa mãn cùng một loại nhu cầu.
+ Sự cạnh tranh của những sản phẩm mới được tạo ra từ tiến bộ cơng nghệ, có khả năng thay thế sản phẩm hiện có trong việc thỏa mãn nhu cầu mà doanh nghiệp cần thường xuyên theo dõi sự tiến bộ của công nghệ, sự biến đổi trong lối sống của người tiên tiêu dùng.
Các sản phẩm có thể thay thế cho nước mắm như nước tương, các loại gia vị khác của hãng như nước tương Maggi, Tam Thái Tử...
- Cạnh tranh giữa các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành hàng (cạnh tranh trong ngành)
Là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành hay cạnh tranh trong cùng một chủng loại hàng hóa.
Hình thức cạnh tranh phổ biến: cải tiến sản phẩm, giảm giá bán, gia tăng hoạt động phân phối, truyền thơng, kích thích bán...
Các đối thủ cạnh tranh trong ngành là dễ nhận diện do mọi động thái mang tính chất cạnh tranh đều rất dễ biết. Để cạnh tranh với nước mắm Nam Ngư, các nhãn hàng khác cũng có những động thái nhất định như nước mắm Nha Trang hay Phú Quốc độ đạm trong mỗi sản phẩm là tốt hơn rất nhiều, hay như nước mắm nhãn xanh của Knorr, nước mắm tỏi ớt của Chinsu...
- Cạnh tranh thương hiệu là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ tương tự nhau cho cùng một loại khách hàng và sử dụng cùng một chiến lược Maketing Mix. Về bản chất cạnh tranh thương hiệu chính là cạnh tranh các sản phẩm cùng một chủng loại. Chiến lược chinh phục người tiêu dùng bằng tiêu chí sức khỏe của Masan Consumer với thơng điệp “Nam Ngư-nước mắm không cặn” đã làm đảo lộn thị trường, áp đảo các đối thủ cạnh tranh.
Các kiểu đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm: - Đối thủ cạnh tranh mong muốn
Khi khách hàng có một ngân sách mua sắm nhất định và được phân bổ cho các sản phẩm cần mua thì việc chi tiêu nhiều tiền trong một hoặc một số loại sản phẩm nhất định sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu mua sắm những loại sản phẩm khác.
Chiến lược marketing của doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nước mắm Chinsu Nam Ngư cũng phải tính đến yếu tố này. Do đó chiến lược marketing của doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường nhiều phân khúc sản phẩm Chinsu Nam Ngư với chất lượng và giá cả khác nhau từ Chinsu Nam Ngư Đệ Nhị đến Chinsu Nam Ngư hương cá hồi cao cấp, từ chai thủy tinh tới chai nhựa để đáp ứng nhu cầu và chi tiêu của khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh là loại hàng hóa khác nhau nhưng thỏa mãn một nhu cầu
Các nhà maketing của doanh nghiệp cần phải quan tâm đến đối thủ cạnh tranh này vì cùng là một nhu cầu mong muốn nhưng khách hàng có thể có nhiều lựa chọn sản phẩm thay thế cho nhau. Cùng là nhu cầu về một loại nước chấm dùng trong bữa ăn cũng như trong chế biến món ăn hàng ngày, khách hàng có thể có các lựa chọn nước mắm Phú Quốc, Cát Hải... hoặc nước tương... thì chiến lược marketing của doanh nghiệp cũng phải chú ý và tìm ra giải pháp để khách hàng thấy được rằng sản phẩm của mình đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh nhãn hiệu
Trước đây, khi nhãn hiệu Chinsu Nam Ngư mới được đăng ký kinh doanh trên thị trường, người tiêu dùng vẫn biết nhiều đến nhãn hiệu nước mắm Phú Quốc hay Knorr của Unilever. Nhưng với chiến lược marketing hiệu quả, bộ phận marketing đã đưa ra quyết định về bao gói và nhãn hiệu hợp lý. Nhãn hiệu Chinsu Nam Ngư dễ nhớ, dễ đọc khác biệt với những sản phẩm khác. Ngoài ra Chinsu Nam Ngư hương cá hồi và Chinsu Nam Ngư Đệ Nhị cũng đã ngầm khẳng định chất lượng sản phẩm đối với người tiêu dùng. Với dòng sản phẩm nước mắm Chinsu Nam Ngư, bộ phận marketing đã đặt tên khác nhau cho từng chủng loại, nhưng đều có cụm từ “Chinsu Nam Ngư” nhằm nhắc nhở người tiêu dùng về dòng sản phẩm ấy, đồng thời tạo ấn tượng trong ý thức khách hàng, từ đó hình thành thói quen trong tâm trí và hành vi mua của khách hàng.
- Đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành
Yếu tố này là cơ sở cho bộ phận marketing phải ln hình thành ý tưởng marketing cho sản phẩm của mình để cạnh tranh đối với đối thủ kinh doanh cùng ngành. Các chiến lược về cơ cấu sản phẩm, chất lượng và bao gói, nhãn hiệu, tất cả đều phải hiệu quả và tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng. Vì là đối thủ cạnh tranh cùng ngành sẽ cạnh tranh gay gắt về mọi phương diện của cùng một loại sản phẩm với doanh nghiệp nên đòi hỏi chiến lược marketing đưa ra
các quyết định về sản phẩm phải phù hợp với nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng và khác biệt với đối thủ.