Vì nước mắm là mặt hàng thiết yếu được mua thường xuyên nên doanh nghiệp đã áp dụng kênh phân phối:
- Với thị trường thành phố lớn:
Sản xuất ̵̶> Bán buôn ̵̶> Người tiêu dùng - Với thị trường nông thôn:
Sản xuất ̵̶> Bán buôn ̵̶> Bán lẻ ̵̶> Người tiêu dùng
Công ty lập nên kênh phân phối như vậy với mục đích là để thúc đẩy quá trình mua sản phẩm tại các siêu thị ở những thành phố lớn và tối thiểu hóa các trung gian để không làm sản phẩm tăng giá quá cao khi đến tay người tiêu dùng nơng thơn.
Tóm lại, các yếu tố nội bộ tác động rất đa dạng đến các sản phẩm của Masan Consumer nói chung và nước mắm Nam Ngư nói riêng có thể phân ra như sau:
Tác động tích cực:
- Máy móc được đầu tư và trang bị hiện đại so với các đối thủ cạnh tranh trong nước, có dây chuyền sản xuất tiên tiến;
- Quy trình sản xuất đạt tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.
Tác động tiêu cực:
- Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước gây khó khăn trong việc kiểm tra và kiểm sốt;
- Địi hỏi đội ngũ nhân viên phải có chun mơn, trình độ từ bộ phận sản xuất tới bộ máy vận hành doanh nghiệp.
2.2. Phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm của Công ty2.2.1. Thị trường mục tiêu 2.2.1. Thị trường mục tiêu
- Quy mô thị trường
Theo số liệu từ một báo cáo vừa được trình lên Ủy ban thường vụ Quốc hội mới đây cho thấy, thị trường nước mắm và nước chấm tại Việt Nam có quy mơ khoảng 225 triệu lít/năm. Trong đó phân khúc các sản phẩm được lên men từ cá và muối, thời gian ủ tối thiểu 6 tháng và có độ đạm từ 10 độ trở lên có quy mơ thị trường lớn. Khoảng trên 100 triệu lít/năm. Bên cạnh đó phân khúc nước chấm là các sản phẩm gốc có độ đạm dưới 10 độ và các sản phẩm pha chế sẵn (như nước mắm tỏi ớt…) có quy mơ thị trường khoảng 125 triệu lít/năm. Khoảng 97% gia đình Việt Nam trong khu vực đô thị sử dụng nước mắm trong bữa ăn hàng ngày. Theo đó, loại hình này hiện có khoảng 2800 hộ gia đình, doanh nghiệp sản xuất trong cả nước. Sản lượng của các đơn vị này chiếm khoảng 20% thị phần trong nước.
Công ty cổ phần hàng tiêu dùng Masan là một doanh nghiệp sản xuất có uy tín mảng thực phẩm và thị trường tiêu thụ của công ty được coi là một lợi thế cạnh tranh của công ty. Cũng giống như hầu hết các doanh nghiệp sản xuất khác, trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới công ty đã không ngừng xâm nhập và mở rộng thị trường của mình. Hiện nay, mạng lưới tiêu thụ của cơng ty được mở rộng trong tồn quốc. Ít nhất một tỉnh thành sẽ có một đại lý phân phối sản phẩm của Masan Consumer, với những tỉnh lớn thì có thể nhiều hơn tùy thuộc sự phát triển và số lượng dân cư. Có thể nói Việt Nam hồn tồn phù hợp với đặc điểm sản xuất, quản lý, lưu trữ thành phẩm, thị trường tiêu thụ sản phẩm nước mắm Chinsu Nam Ngư.
- Đặc điểm thị trường mục tiêu của Nam Ngư + Lựa chọn phân khúc thị trường trung cấp:
Trước đây, Unilever với sản phẩm nước mắm mang thương hiệu Knorr Phú Quốc là đơn vị đầu tiên định hình sản xuất và kinh doanh nước mắm theo hướng công nghiệp. Unilever đã xây dựng một nhà máy sản xuất và đóng chai
nước mắm đặt tại Phú Quốc. Tồn bộ quy trình sản xuất nước mắm theo đúng phương pháp truyền thống và sử dụng 100% nguyên liệu tại chỗ với sự kiểm soát chất lượng chặt chẽ nhằm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Unilever đã nắm bắt đúng xu hướng của người tiêu dùng muốn có một sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ, an toàn và được hỗ trợ từ thương hiệu uy tín. Nhưng Unilever lại định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp và có mức giá khơng rẻ. Do đó, sự có mặt của Unilever chưa đủ tạo sóng cho thị trường nước mắm, cho đến khi Masan bước chân vào cuộc chơi. Thực hiện một chiến lược tương tự Unilever, nhưng Masan hạ độ đạm và có khẩu vị dễ ăn, nhẹ mùi và hạ giá thành. Sản phẩm có thiết kế gọn gàng, hình ảnh bao bì bắt mắt, cùng với giá thành hợp lý.
+ Nắm bắt xu hướng hành vi của người tiêu dùng:
Một giám đốc kinh doanh trong ngành hàng nước mắm cho biết, cách làm của Masan cho thấy họ hiểu rất rõ xu hướng tiêu dùng hiện nay: khách hàng muốn ăn nhạt hơn để đảm bảo sức khỏe và chú ý đến an toàn vệ sinh. “Các khách hàng trẻ vẫn thích ăn nước mắm, nhưng lại khơng quan tâm nhiều đến độ đạm như thế hệ trước mà chỉ cần một loại nước chấm tiện dụng, dễ ăn. Chính thói quen tiêu dùng mới này tạo ra sự sơi động cho thị trường nước mắm”, vị giám đốc này phân tích. Việc thay đổi “gu” của người tiêu dùng đã hỗ trợ Masan đi đến một chiến lược cực kỳ quan trọng, đó là hạ giá thành. Chiến lược cạnh tranh về giá của Masan đã bỏ rơi các đối thủ ở đằng sau.
- Mô tả khách hàng mục tiêu:
+ Các hộ gia đình ở mọi nơi trên tồn quốc + Độ tuổi của khách hàng mục tiêu: 20-65
+ Nơi sinh sống: bao phủ cả nông thôn và thành thị
+ Giới tính: chủ yếu là phụ nữ, những người nội trợ trong gia đình + Mức độ thu nhập: trung bình đến cao
+ Tâm lý của khách hàng
Thứ hai, quan tâm đến các yếu tố ghi trên chai nước mắm (hạn sử dụng, dấu hiệu chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm, thành phần, tên cơ sở sản xuất...)
Thứ ba, những người tiêu dùng còn đang lo ngại ngại về các vấn đề liên quan đến đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, chất phụ gia và hàng giả.
Thứ tư, đa số người tiêu dùng đều tin tưởng loại nước mắm mình đang dùng bởi có ít nơi mua đảm bảo chất lượng.
Qua câu chuyện trên về sự ra đời và phát triển của nước mắm Nam Ngư, có thể thấy Masan Consumer đã đặc biệt thành công khi lựa chọn thị trường nước mắm của mình, đó là thị trường phân khúc trung cấp với tiêu chí dễ ăn, tiện dụng, hợp khẩu vị, sức khỏe cùng với giá thành hợp lý.
2.2.2. Tình hình kinh doanh của Cơng ty
Bảng 2.3: Bảng tổng hợp tình hình kinh doanh giai đoạn 2019-2021
( ĐVT: tỷ đồng) STT Chỉ tiêu 2019 2020 2021 1 Doanh số bán hàng 19112 23988 28293 2 Doanh thu bán hàng 18487 23342 27773 3 Lợi nhuận 4061 4597 5526 4 Thị phần 62% 63.5% 65% ( Nguồn: Phịng tài chính)
Dịch bệnh Covid 19 tác động đến kinh tế tồn cầu nhưng đối với Masan Consumer thì đây khơng phải là vấn đề tiêu cực. Nhìn qua doanh số bán hàng và doanh thu ta thấy rằng tốc độ tăng trưởng vẫn có xu hướng phát triển qua các năm. Sở dĩ có điều tưởng chừng khơng thể như vậy xảy ra, khi các mảng khác đều gặp thua lỗ thì mảng tiêu dùng vẫn tăng doanh số đều đều bởi người tiêu dùng gia tăng tích trữ hàng hóa để sử dụng. Hơn nữa, nước mắm là gia vị không bao giờ vắng mặt trong bữa ăn của người Việt nên lượng tiêu thụ ngày càng tăng.
Doanh thu tăng, chi phí được tối ưu hóa nhờ các chính sách cải cách có hiệu quả. Lợi nhuận vẫn tăng trưởng đều qua các năm từ 4061 tỷ đồng năm 2019 tăng lên 5526 tỷ đồng năm 2021.
Masan Consumer đã thực hiện những chương trình quảng cáo, marketing để phát triển thị phần. Xâm nhập vào thị trường, các nhãn hàng nước mắm đóng chai của Masan đã có cuộc lật đổ ngoạn mục, sốn vị trí số 1 của Knorr Phú Quốc (Công ty Unilever Việt Nam) để chiếm hơn 60% thị phần thị trường nước mắm. Tuy nhiên, "mặn nhạt có thời", trong quá khứ, đối thủ của Masan đa phần là những tập đoàn đa quốc gia, như nước mắm Knorr Phú Quốc của Unilever, nhưng giờ đây Masan cịn cạnh tranh với chính các nhà sản xuất rất mạnh ở thị trường trong nước, nhất là những đối thủ nhiều tham vọng mới nổi lên. Tương lai Masan sẽ còn phát triển và mở rộng thị phần hơn nữa nhờ vào sản phẩm chất
lượng với những chiến dịch độc đáo hứa hẹn sẽ làm khởi sắc hơn nữa cho ngành nước mắm.
Bảng 2.4: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty năm 2021
(ĐVT: tỷ đồng) STT Chỉ tiêu Năm 2021 6 tháng đầu năm 6 tháng cuối năm Chênh lệch Tỷ trọng (%) 1 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ 13486 14287 801 105.94 2 Giá vốn hàng bán 7791 8191 400 105.13 3 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ 5695 6096 401 107.04