CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Đánh giá các chỉ tiêu phát triển dịch vụ ngân hàng đối với KHCN tại ngân
3.3.2. Các chỉ tiêu định tính
Để đánh giá, nắm bắt một cách trung thực, khách quan về thực trạng hoạt động dịch vụ ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại VIB, từ đó đƣa ra các giải pháp
khắc phục kịp thời, thúc đẩy hoạt động dịch vụ ngân hàng phát triển, trong những năm gần đây, VIB đã thƣờng xuyên tổ chức các chƣơng trình điều tra, tham khảo ý kiến khách hàng. Cách thức tổ chức, phạm vi, đối tƣợng khách hàng có thể khác nhau qua từng năm, nhƣng các kết quả thu đƣợc qua các năm phản ánh tƣơng đối trung thực, khách quan và chính xác về thực trạng hoạt động dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng VIB.
Và trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả luận văn đã thực hiện một cuộc điều tra khảo sát khách hàng, theo bảng hỏi đã đƣợc xây dựng, khảo sát thử nghiệm, điều chỉnh, hoàn thiện và trình bày tại phụ lục 01 của luận văn. Chƣơng tình điều tra đƣợc tiến hành riêng lẻ đối với nhóm 100 khách hàng cá nhân thƣờng xuyên giao dịch tại VIB. Thời gian của điều tra khảo sát đƣợc tính đến tháng 10/2016. Các kết quả nghiên cứu, điều tra khách hàng thu thập từ bảng hỏi khảo sát năm 2016 đã đƣợc tổng hợp và trình bày qua bảng số liệu sau, cùng với các kết quả điều tra khách hàng trƣớc đó, từ năm 2013 cho đến năm 2015.
Bảng 3.9. Kết quả phỏng vấn KHCN tại VIB
Đơn vị: %
(*) Tỷ lệ hài lòng chung của khách hàng bao gồm tỷ lệ những khách hàng cá nhân đánh giá ở mức độ hài lòng và rất hài lòng.
3.3.2.1. Chất lượng dịch vụ
Về mục tiêu phát triển, VIB đã xác định tầm nhìn dài hạn của mình là “Trở thành ngân hàng sáng tạo và hƣớng tới khách hàng nhất tại Việt Nam” và “Ngân hàng giao dịch tốt nhất trên thị trƣờng’’. Vì vậy để hiện thực hóa tầm nhìn này, chất
Tiêu chí Tỷ lệ hài lòng chung của khách hàng (%) (*) Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 T10/2016
Chất lƣợng dịch vụ 74% 82% 85% 88%
Dịch vụ chăm sóc KH 63% 69% 70% 71%
Tính năng, tiện ích của SP 70% 80% 83% 85%
VIB xác định sẽ là chiến lƣợc quan trọng, lâu dài giúp VIB dần trở thành ngân hàng có chất lƣợng dịch vụ đƣợc hài lòng nhất, điều đó sẽ tạo nên sự khác biệt mang tính lâu dài, bền vững, và sẽ đóng góp không nhỏ vào sự thành công của VIB trong 5 năm qua và thời gian tới.
Đơn vị: %
Biểu đồ 3.15. Mức hài lòng về chất lƣợng dịch vụ KHCN tại VIB
(Nguồn: Báo cáo tài chính VIB 2013-2015 và Tác giả tổng hợp)
Chất lƣợng dịch vụ tại VIB bao gồm các yếu tố liên quan đến con ngƣời nhƣ thái độ phục vụ, tính chuyên nghiệp, mức độ am hiểu sản phẩm dịch vụ, khả năng tƣ vấn cho khách hàng và thời gian xử lý các giao dịch của nhân viên… đã luôn đƣợc các khách hàng cá nhân của VIB đánh giá cao, đạt mức độ hài lòng chung trên 88% tính đến thời điêm tháng 10 năm 2016, và có xu hƣớng tăng trƣởng đều từ 74% năm 2013, lên 82% năm 2014, đạt 85% năm 2015, tiếp tục tăng trong năm 2016. Điểm đáng lƣu ý là số lƣợng khách hàng không hài lòng (bao gồm hai cấp độ là không hài lòng và rất không hài lòng) đã đƣợc giảm xuống qua các năm. Các khách hàng còn lại đánh giá ở mức độ trung bình hoặc không có ý kiến.
Điểm nổi bật là trong năm 2014, chỉ số hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại VIB đã tăng trƣởng cao gần 8% so với năm 2013. Có đƣợc mức tăng trƣởng cao nhƣ vậy là do sự cố gắng của toàn thể cán bộ nhân viên VIB nói chung, toàn thể khối khách hàng cá nhân nói riêng trong công tác tiếp cận, đáp ứng nhu cầu khách hàng và định hƣớng rõ nét của ban lãnh đạo VIB trong công tác chú trọng nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại VIB.
Chất lƣợng dịch vụ tốt tại VIB đã mang lại mức độ gắn bó cao của nhóm KHCN đối với ngân hàng. Hơn 80% KHCN đƣợc khảo sát đã tín nhiệm và đánh giá cao chất lƣợng dịch vụ tại VIB, trong đó 89% dự định tiếp tục sử dụng, 87% khẳng định sẽ giới thiệu cho bạn bè ngƣời thân sử dụng dịch vụ của VIB.
Bên cạnh việc tự đánh giá, để đo lƣờng chỉ số hài lòng (Customer Satisfaction Index), VIB đã nhờ đến sự giúp sức của hai công ty nghiên cứu thị trƣờng hàng đầu thế giới là TNS và IPSOS, nhằm đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng hiện tại VIB.
Biểu đồ 3.16. Chỉ số hài lòng khách hàng cá nhân theo TNS và IPSOS
(Nguồn: IPSOS VN, CS 2015- Chương trình nghiên cứu sự hài lòng KHCN VIB)
Kể từ khi đối tác chiến lƣợc CBA tham gia vào các hoạt động điều hành của VIB, thì một trong những lĩnh vực mà cả VIB và đối tác CBA đã tập trung cùng xác định, đó là thay đổi văn hóa dịch vụ khách hàng theo hƣớng chuẩn mực quốc tế. Một loạt các chƣơng trình đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ khách hàng đã ra đời, nhằm giúp từng đơn vị kinh doanh và từng Phòng/Ban tại Hội sở hiểu đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng bên ngoài, cũng nhƣ khách hàng nội bộ, từ đó xác định các điểm cần cải thiện và xây dựng các kế hoạch hành động cụ thể nhằm thay đổi, và nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân tại VIB.
Qua các kết quả từ năm 2013 đến nay cho thấy, chỉ số hài lòng khách hàng hiện tại của VIB (Customer Satisfaction Index), đạt 8,7 trên thang điểm 10, cao hơn so với chuẩn của các nƣớc trong khu vực. Trong đó mức độ hài lòng tại Hà Nội đạt
9,1 điểm, cao hơn so với thành phố Hồ Chí Minh chỉ xấp xỉ đạt 8,3 điểm. Ngoài ra, chỉ số đánh giá của khách hàng bí mật (Mystery Shopping) đối với các đơn vị kinh doanh, cũng liên tục đƣợc cải thiện từ năm 2013 cho đến nay, góp phần lớn vào việc nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index) hiện tại của VIB, trong kết quả nghiên cứu của TNS và IPSOS.
3.3.2.2. Tính năng, tiện ích của sản phẩm dịch vụ
Tiêu chí tính năng, tiện ích của sản phẩm dịch vụ tại VIB đƣợc khách hàng cá nhân đánh giá với mức độ hài lòng biến động trong khoảng từ 70%-86% và có mức tăng trƣởng hầu nhƣ rất nhẹ qua các năm. Tại năm 2013 mức hài lòng là 70%, tăng lên 80% trong năm 2014, đạt 83% ở năm 2015 và 85% tính đến tháng 10 năm 2016.
Đơn vị: %
Biểu đồ 3.17. Mức hài lòng về tính năng, tiện ích của sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN tại VIB
(Nguồn: Báo cáo tài chính VIB 2013-2015 và Tác giả tổng hợp)
Tuy nhiên, các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng đã đƣợc các khách hàng cá nhân tại VIB đánh giá tốt, với mức hài lòng cao, hầu hết lại chỉ là những sản phẩm đáp ứng những yêu cầu cơ bản của khách hàng nhƣ: tiền gửi, cho vay… Còn đối với các sản phẩm, dịch vụ khác lại thiếu đi sự đa dạng, chuyên biệt đối với những sản phẩm mang tính chất đặc thù theo từng lĩnh vực, ngành nghề hay vùng miền khác nhau.
3.3.2.3. Quy trình nghiệp vụ
Đối với mức độ hài lòng của khách hàng ở tiêu chí này, thì chỉ có trung bình khoảng 68%-70% các khách hàng cá nhân đƣợc hỏi hài lòng với quy trình nghiệp vụ bán hàng tại các chi nhánh, phòng giao dịch của VIB.
Đơn vị: %
Biểu đồ 3.18. Mức hài lòng về quy trình nghiệp vụ đối với KHCN tại VIB
(Nguồn: Báo cáo tài chính VIB 2013-2015 và Tác giả tổng hợp)
Năm 2013 mức hài lòng về quy trình nghiệp vụ tại ngân hàng VIB đạt 68%, và tăng đạt 69% trong năm 2014. Trong năm 2015, mức hài lòng chung về quy trình nghiệp vụ tại VIB tăng tiếp 1% so với năm 2014 và đạt 70%. Cuối cùng, trong 10 tháng đầu năm 2016, chỉ số này giảm nhẹ 1%, chỉ còn xấp xỉ 69%, cân bằng với mức độ hài lòng về qui trình nghiệp vụ ở năm 2014. Đây cũng là một trong những yếu tố mà VIB cần sớm cải thiện trong thời gian tới, nhằm thu hút khách hàng và nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng ngày một tốt hơn.
3.3.2.4. Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Mức hài lòng về dịch vụ chăm sóc khách hàng cá nhân tại VIB bao gồm các yếu tố nhƣ cập nhật thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ, các chƣơng trình ƣu đãi khuyến mãi của ngân hàng, giữ liên lạc với khách hàng, hỏi thăm, chúc mừng khách hàng nhân dịp lễ, tết, sinh nhật…). Đây cũng là tiêu chí nhận đƣợc sự hài lòng của khách hàng ở mức thấp nhất, chỉ khoảng 63% trong năm 2013.
Đơn vị: %
Biểu đồ 3.19. Mức hài lòng về dịch vụ chăm sóc KHCN tại VIB
(Nguồn: Báo cáo tài chính VIB 2013-2015 và Tác giả tổng hợp)
Trong hai năm gần đây, dƣới sự chỉ đạo quyết liệt từ Ban lãnh đạo Ngân hàng, các đơn vị kinh doanh đã có những chuyển biến mạnh mẽ trong nhận thức kinh doanh, từ bị động phục vụ khách hàng đến chủ động tiếp thị, phát triển khách hàng mới và chăm sóc khách hàng sau bán hàng. Do đó, đến năm 2015 và trong 10 tháng đầu năm 2016, đã có nhiều khách hàng đƣợc hỏi đánh giá hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng của VIB. Tuy nhiên, đây vẫn là lĩnh vực mà VIB cần phải cải thiện mạnh mẽ trong thời gian tới.