5. Kết cấu của luận văn
3.2. Thực trạng chiến lược Marketing cho sản phẩm Điện thoại thông minh tạ
3.2.3. Phân tích môi trường vi mô
tranh
Phân tích đánh giá nhà cung ứng
Nhà cung ứng đóng vai trò quan trọng trong việc tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp được cung ứng nguyên vật liệu có chất lượng tốt
sẽ là tiền đề cho sản phẩm đầu ra chất lượng tốt. Là một doanh nghiệp phân phối bán lẻ điện thoại thông minh, việc tạo dựng được niềm tin cho nhà cung ứng sẽ giúp TGDĐ có những sản phẩm tốt cung ứng cho khách hàng. Trước đây các nhà cung ứng điện thoại thông minh của TGDĐ là các nhà phân phối bán lẻ. Tuy nhiên với những nhà cung ứng đó, TGDĐ sẽ không thể cạnh tranh được với những nhà bán lẻ lớn khác như FPT Shop, Viettel Store hay Nguyễn Kim. Th m vào đó các nhà phân phối này cũng bán lại cho các cửa hàng nhỏ lẻ. Chính vì thế để tăng tính cạnh tranh, TGDĐ đã chuyển hướng và tiến tới nhập khẩu trực tiếp từ các hãng điện thoại.
Hiện nay khi TGDĐ đã chiếm thị phần lớn, có đủ nguồn lực và đầu ra sản phẩm n n chủ động bắt tay với nhà sản xuất để nhập hàng, không qua đơn vị trung gian là các công ty phân phối. Đối với các hãng điện thoại lớn công ty đều đã nhập hàng trực tiếp, chỉ một vài nhãn hàng nhu cầu không lớn, chuỗi này mới nhập từ nhà phân phối. ắt đầu từ cuối tháng 8/2015, TGDĐ đã chính thức trở thành đại lý được ủy quyền trực tiếp phân phối iPhone và iPad của Apple tại Việt Nam. Việc trở thành đại lý uỷ quyền chính hãng sẽ giúp TGDĐ được nhập hàng chính hãng trực tiếp và hưởng tất cả lợi thế về nguồn hàng, giá cả cũng như các chương trình hỗ trợ bán hàng tốt nhất. Với bước tiến này, TGDĐ chủ động hơn trong các kế hoạch, chiến lược của mình do được đảm bảo về nguồn hàng, chất lượng hàng tới từ chính nhà sản xuất, tiết kiệm thời gian, chi phí cho chính TGDĐ và cả khách hàng.
Có thể thấy sức ảnh hưởng của nhà cung ứng tới hoạt động kinh doanh của TGDĐ. Được nhập hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất đem lại rất nhiều thuận lợi cũng như lợi thế cạnh tranh cho TGDĐ, đặc biệt với quy mô li n tiếp được mở rộng, việc đáp ứng đủ nguồn hàng đóng vai trò then chốt trong mỗi chiến lược. n cạnh đó, TGDĐ cũng sẽ bị ảnh hưởng không nhỏ nếu như nhà cung cấp gặp phải những vấn đề không mấy tích cực. Các chiến dịch chuẩn bị trước có thể phải dừng lại hoặc thay đổi, ảnh hưởng tới mục ti u doanh thu.
Sản phẩm thay thế:
Kể từ khi xuất hiện trên thị trường, điện thoại thông minh có vị trí khó có thể thay thế được ở thời điểm hiện tại và trong tương lai gần. Trong mọi lĩnh vực của
cuộc sống và xã hội, điện thoại thông minh đóng vai trò vô cùng quan trọng, là công cụ hữu hiệu giúp cuộc sống tràn ngập thông tin trở nên dễ dàng hơn.
Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, các thiết bị thông minh hỗ trợ con người li n tiếp được nghi n cứu và đưa ra thử nghiệm. Điện thoại thông minh đang dần dần có nguy cơ bị thay thế. Các thiết bị đeo ngày càng thông minh hơn, nhiều tính năng hỗ trợ hơn. Nhà sáng lập HoloLens - Alex Kipman và lãnh đạo Windows Insider - Dona Sarkar cho rằng, kính thông minh có thể sớm vượt mặt điện thoại thông minh trở thành sản phẩm quan trọng tr n thị trường. Với công nghệ tích hợp và tăng cường thực tế ảo, ý tưởng này ngày càng được hiện thực hóa.
Điện thoại thông minh cũng chỉ là một trong các thiết bị di động phụ trợ con người, b n cạnh các thiết bị đeo. Tương lai nếu các thiết bị đeo này được tích hợp trí tuệ nhân tạo, khó có thể nói rằng điện thoại thông minh sẽ bị thay thế hoàn toàn, nhưng thị phần ở một số phân khúc chắc chắn sẽ giảm mạnh. Theo báo cáo do IDC công bố ngày 2/3/2017, tính ri ng trong 3 tháng cuối năm 2016, doanh số bán các thiết bị đeo thông minh tr n toàn cầu đã đạt mức kỉ lục: 33,9 triệu chiếc, đồng thời tăng 25% l n 102,4 triệu chiếc trong cả năm 2016.
Mặc dù tại thị trường Việt Nam, điện thoại thông minh vẫn là thiết bị chủ yếu được ưa dùng và là trung tâm của các hệ thống IOT, nhưng là một công ty lớn, doanh thu chủ yếu đến từ bán lẻ điện thoại di động, TGDĐ cần phải chuẩn bị tốt cho sự thay đổi này. Đặc biệt tại các thị trường thành phố lớn, ti u dùng cho điện thoại thông minh đang có dấu hiệu bão hào, đây sẽ là một thách thức không hề nhỏ cho các chiến dịch marketing của Công ty. Nắm bắt kịp xu hướng phát triển, khai thác các yếu tố của môi trường văn hóa xã hội sẽ giúp TGDĐ đánh giá được nhu cầu thị trường, qua đó có sự chuẩn bị thích hợp, tránh rủi ro từ những sản phẩm thay thế.
Nhu cầu khách hàng.
Theo nghi n cứu của Hiệp hội các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động toàn cầu (GSMA), cuối năm 2017 ước tính có 5 tỷ người sử dụng điện thoại di động tr n toàn cầu và dự báo tới 2020 sẽ có tới 5.7 tỷ người dùng, tương đương với 3/4 dân số
thế giới. Năm 2016 có 39% dân số thế giới sử dụng điện thoại thông minh, năm 2017, tỷ lệ này có thể sẽ tăng l n 44%. Theo IDC, thị trường điện thoại thông minh năm 2017 sẽ tăng trưởng khoảng 4,2%, gần gấp đôi so với năm 2016 ( 2,5% - mức thấp nhất trong vài năm trở lại đây). Công ty này cũng dự đoán giai đoạn 2016-2021 mức tăng trưởng của thị trường điện thoại di động là 3,8%. Năm 2017, số điện thoại xuất xưởng ước đạt 1,53 tỷ chiếc và đến năm 2021 sẽ là 1,77 tỷ chiếc. Mức tăng trưởng dự báo trong những năm tới chủ yếu tập trung ở thị trường các nước đang phát triển ở châu Á và châu Mỹ-Latinh.
Tại thị trường Việt Nam cũng có một diễn biến tương tự. Theo số liệu từ hãng IDC, tổng số lượng điện thoại thông minh bán ra thị trường trong quý I năm 2017 là 347,4 triệu chiếc, tăng trưởng 4,3% cùng kỳ năm 2016. Mặc dù mức tăng trưởng 4,3% cao hơn con số dự báo của IDC trước đó là 3,6%, tuy vậy đây là lần đầu tiên mức tăng trưởng quý thấp nhất, chỉ một con số. Điều này đã được dự báo trước đó về tình hình "chững lại" của thị trường điện thoại thông minh. Có khoảng 55% người Việt sử dụng điện thoại thông minh trong năm 2016, tăng 25% so với năm 2015. Ri ng tại các thành phố lớn, dự đoán năm 2017 có tới 84% người dùng sử dụng điện thoại thông minh (tăng 6%).
Thị phần điện thoại thông minh tại Việt Nam năm 2016 vẫn chủ yếu là Samsung và Apple chiếm phần lớn theo tỷ lệ tương ứng 23.3% và 14.8% (số liệu từ hãng nghiên cứu thị trường Gartner). Năm 2017, dự báo thị phần của hai hãng này có sự sụt giảm nhẹ do có sự xuất hiện ngày càng nhiều thương hiệu điện thoại thông minh tới từ Trung Quốc và Đài Loan ở tầm phân khúc thấp và trung cấp.
Thị trường điện thoại thông minh tại Việt Nam vẫn diễn ra khá sôi động và vẫn có thi n hướng tăng trưởng. Tuy nhiên tỷ lệ thị phần đã có chuyển biến, đây chính là dấu hiệu chuyển dịch trong nhu cầu của khách hàng. Nhóm khách hàng cao cấp và trung cấp đang có dấu hiệu chững lại và thay vào đó là sự gia tăng của nhóm khách hàng có thu nhập thấp hơn. Đây là khía cạnh mà TGDĐ cần lưu ý trong thời gian tới để có sự phân phối các nhãn hàng hợp lý, đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng.
Các đối thủ tiềm năng.
Đối với việc phân phối các mặt hàng điện thoại di động chính ngạch thì rào cản gia nhập ngành là rất lớn. Mức lợi nhuận bình quân tr n mỗi sản phẩm điện thoại thông minh được phân phối là không cao, n n việc phát triển quy mô lớn là một điều tất yếu trong ngành phân phối điện thoại thông minh và chỉ có các hệ thống lớn mới có thể tồn tại nhờ bán với số lượng lớn. Với hệ thống phân phối lớn của mình n n Công ty Thế giới di động có thể đưa ra giá cả cạnh tranh mà vẫn có thể thu được lợi nhuận cao.
Mặc dù rào cản ra nhập ngành là lớn, tuy nhiên vẫn không loại trừ khả năng các nhà phân phối, bán lẻ hay các nhà mạng nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Mô hình nhà mạng trợ giá cho điện thoại thông minh tại nước ngoài cũng là một sự uy hiếp tới TGDĐ nếu được các nhà mạng Việt Nam áp dụng. Do đó, ngoài giữ lợi thế bằng quy mô thì TGDĐ phải có một hệ thống quản lý tốt để duy trì được thể mạnh về dịch vụ của mình.
Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành.
Trong lĩnh vực phân phối điện thoại thông minh thì Công ty TNHH Thế giới di động có các đối thủ chính sau:
FPT SHOP
Được thành lập vào tháng 8/2007, FPT Shop là chuỗi cửa hàng bán lẻ chuy n về các sản phẩm kỹ thuật số như điện thoại di động, máy tính bảng, máy tính xách tay và phụ kiện điện tử ... FPT Shop là trung tâm bán lẻ đầu ti n của Việt Nam được cấp chứng chỉ ISO 9001: 2000 quản lý chất lượng theo ti u chuẩn quốc tế.
Từ ngày 25/8/2015, là đại lý ủy quyền chính thức của Apple tại Việt Nam, FPT Shop chính thức nhập khẩu trực tiếp iPhone và iPad và mở rộng th m Mac ook và Apple watch vào tháng 8/2016. Điều này đồng nghĩa với việc FPT Retail đã nhập khẩu tất cả sản phẩm từ Apple.
n cạnh chuỗi bán lẻ FPT Shop, công ty FPT Retail còn có một chuỗi bán lẻ đạt chuẩn cao cấp nhất của Apple ở cấp độ APR (Apple Premium Reseller) với
thương hiệu là F.Studio by FPT, chuy n doanh các sản phẩm Apple chính hãng với dịch vụ chăm sóc khách hàng 6 sao.
Như vậy, FPT Retail đã trở thành công ty duy nhất có chuỗi bán lẻ với đầy đủ mô hình cửa hàng của Apple bao gồm chuỗi bán lẻ mang thương hiệu F.Studio by FPT gồm 2 cấp độ APR (Apple Premium Reseller) và AAR (Apple Authorised Reseller).
Định hướng của FPT Shop không chỉ cung cấp cho khách hàng với các sản phẩm chính hãng mới nhất, chất lượng nhất mà còn là nơi để khách hàng trải nghiệm sản phẩm thoải mái dưới sự tư vấn của đội ngũ nhân vi n và kỹ thuật được tào tạo bài bản. Điểm khác biệt của FPT Shop còn là các chính sách hậu mãi ri ng biệt như ảo hành Vàng: ảo hành cho cả trường hợp bị rơi vỡ, vào nước, chính sách 1 đổi 1 trong vòng 30 ngày.
Tính đến cuối năm 2016, FPT Shop đã có 400 cửa hàng tr n 63 tỉnh thành (dự kiến 2017 mở th m 100 cửa hàng) trong đó có 60 cửa hàng đã được Apple đưa vào danh sách đại lý Apple ủy quyền toàn cầu và chính thức được hiển thị tại trang http://www.apple.com
VIETTEL STORE
Viettel Store là hệ thống bán hàng chính thức của Công ty Thương mại và Xuất Nhập khẩu Viettel. Với hơn 284 siêu thị phân bố rộng khắp tr n toàn quốc, hệ thống si u thị của Viettel Store cung cấp tất cả các thiết bị, sản phẩm công nghệ cao bao gồm: điện thoại di động, laptop, máy tính bảng, thiết bị y tế.
Trang web bán hàng trực tuyến chính thức của Viettel Store: www.viettelstore.vn được ra mắt từ năm 2009 với hàng ngàn sản phẩm được cập nhật li n tục đáp ứng được nhu cầu mua sắm online của khách hàng tr n toàn quốc. Về thị phần, Viettel Store chưa đạt nổi 10% thị phần bán lẻ di động, thua xa cả FPT Shop và TGDĐ.
Các đối thủ khác của TGDĐ còn có các chuỗi bán lẻ khác như Viễn Thông A, VinPro+ hay Nhật Cường Mobile. Tuy nhi n, cùng với Viettel Store, tổng thị phần của các chuỗi này mới chỉ chiếm chưa tới 20% thị trường bán lẻ điện thoại di động.
Sức ảnh hưởng của các chuỗi này là không lớn l n TGDĐ, nhưng cũng không thể loại trừ, bởi trong tương lai có thể tập đoàn Viettel sẽ được cổ phần hóa, tách khỏi sự quản lý của quân đội, do đó không thể không tính tới khả năng sáp nhập của một vài chuỗi bán lẻ với nhau. Khi đó có thể tạo áp lực không nhỏ l n chuỗi thegioididong.com.
Ngoài ra, chiếm thị phần bán lẻ thứ hai tại Việt Nam là các cửa hàng nhỏ lẻ (34%), các cửa hàng này không đủ gây áp lực l n chuỗi thegioididong.com, nhưng vẫn là trở ngại không hề nhỏ trong việc duy trì vị trí số một tại Việt Nam. Với sự kết hợp của sự bùng nổ thương mại điện tử trực tuyến, sức ảnh hưởng của bộ phận này sẽ tăng nếu chất lượng chăm sóc khách hàng được cải thiện.
Ở vị thế số một, TGDĐ sẽ không quan tâm nhiều tới các đổi thủ này, như trong phát biểu của ông Nguyễn Đức Tài: “Không quan tâm tới các đối thủ xung quanh” mà thay vào đó là sự quan tâm tới nhu cầu của khách hàng, giành sức lực cho việc sáng tạo, bởi theo ông: “Sáng tạo chính là sự sống còn của doanh nghiệp, không sáng tạo là chết. Bởi lẽ, ngành bán lẻ luôn phải rượt đuổi những mục tiêu di động” và “Khách hàng luôn bước l n những bậc thang đi l n cao và nếu ngành không đón đầu, thậm chí không đi theo được khách hàng là chết”. TGDĐ sẽ vẫn tiếp dẫn đầu thị trường bán lẻ di động Việt Nam nếu cam kết của họ tiếp tục được duy trì: “Thế giới di động cam kết đặt KHÁCH HÀNG LÀM TRUNG TÂM trong mọi suy nghĩ và hành động của mình.”