CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2. Khung phân tích đề xuất của nghiên cứu
Cơ sở đề xuất khung phân tích của nghiên cứu
Trong chƣơng 1 của đề tài, tác giả đã đƣa ra khá nhiều mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ điện tử nói chung và chất lƣợng dịch vụ bán lẻ trực tuyến nói riêng. Mỗi mô hình đều có những ƣu điểm và hạn chế nhất định. Tuy nhiên, khi xét đến tính phù hợp của mục đích nghiên cứu đề tài hƣớng đến cũng nhƣ tính đặc thù trong loại hình sản phẩm mà đề tài lựa chọn để nghiên cứu, tác giả nhận thấy mô hình 11 yếu tố của Collier và Bienstock (2006) là phù hợp hơn cả.
Mô hình này cho phép đánh giá một cách khách quan, vừa tổng thể vừa chi tiết về chất lƣợng dịch vụ bán lẻ trực tuyến, trên 3 phƣơng diện bao gồm chất lƣợng quá trình, chất lƣợng kết quả và chất lƣợng phục hồi dịch vụ. Đáng nói hơn cả, từng khía cạnh chất lƣợng kể trên đƣợc đo lƣờng cụ thể thông qua những nhóm yếu tố chi tiết bên trong, nhờ đó tính chính xác, cụ thể của việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ đƣợc đảm bảo ở mức độ cao. Nhờ vào tính chi tiết của mô hình 11 yếu tố của Collier và Bienstock, tác giá có thể xác định đƣợc phƣơng diện nào của chất lƣợng dịch vụ có tác động mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của khách hàng và đâu là yếu tố duy trì, dâu là yếu tố cần cần đƣợc chú trọng cải thiện khi xét đến từng phƣơng diện chất lƣợng dịch vụ. Mặc dù vậy, do hạn chế về mặt thời gian nên đề tài chỉ dừng lại ở việc đánh giá hai mặt chất lƣợng quá trình và chất lƣợng kết quả của dịch vụ bán lẻ trực tuyến. Hai mặt này, theo nhƣ mô hình E-S-QUAL, chính là những khía cạnh cốt lõi của dịch vụ.
Với những lý do trên, tác giả đã lựa chọn mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ trực tuyến của Collier và Bienstock làm cơ sở chính cho khung phân tích của đề tài.Dựa trên cơ sở chủ chốt đó, kết hợp cùng lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ điện tử, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, tác giả đã đề xuất khung phân tích hoàn chỉnh cho đề tài.
Khung phân tích đề xuất của nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết về các mô hình và các thang đo đánh giá chất lƣợng dịch vụ bán lẻ trực tuyến đã đề cập trong chƣơng trƣớc, tác giả đề xuất sử dụng khung phân tích của nghiên cứu sau đây:
Hình 2.2. Khung phân tích của nghiên cứu
Nguồn: tác giả đề xuất
Trong đó, chất lƣợng quá trình (PQ) đo lƣờng 5 thành phần, bao gồm:
(1) Tính dễ sử dụng: đề cập đến việc khách hàng dễ dàng truy cập và sử dụng các chức năng trên trang web.
(2) Sự riêng tƣ: đề cập đến khía cạnh bảo mật và an toàn của trang web đối với thông tin cá nhân và việc thanh toán của khách hàng.
(3) Thiết kế trang web: đề cập đến thiết kế, hiển thị, bố cục, và sự thân thiện của trang web.
(4) Sự chính xác của thông tin: đề cập đến sự chính xác về các thông tin liên quan tới hàng hóa, giá cả sản phẩm, …
(5) Chức năng của trang web: đề cập đến tốc độ truy cập, sự thông suốt truy cập và các chức năng phản hồi, thanh toán của trang web.
Chất lƣợng kết quả (OQ) đo lƣờng 4 yếu tố chi tiết, bao gồm: (1) Điều kiện đặt hàng: đề cập đến sự toàn vẹn của đơn hàng. (2) Tính kịp thời: đề cập đến sự kịp thời trong giao nhận sản phẩm.
H3 H2 H1 Chất lƣợng quá trình (Process Quality) Chất lƣợng kết quả (Outcome Quality) Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty)
(3) Sự chính các của đơn hàng: đề cập đến sự chính xác của đơn hàng thực tế so với thông tin đặt hàng trên trang web.
(4) Sản phẩm: đề cập đến dịch vụ bảo hành, tính đa dạng, chất lƣợng, giá cả sản phẩm trên trang web