Trong những năm qua, một số nước trong khu vực và ở châu Á, với xuất phát điểm và điều kiện tương tự của nước ta, nhưng nhờ có chính sách đầu tư, cơ chế quản lý và những biện pháp phát triển du lịch thích hợp, đã đưa ngành du lịch lên mức phát triển khá cao, được du khách và các chuyên gia về du lịch của thế giới đánh giá cao. Vì vậy, cần nghiên cứu kinh nghiệm thành công của một số nước đi trước để rút ra bài học kinh nghiệm cho du lịch Việt Nam.
1.4.1.1. Kinh nghiệm của Thái Lan
Trong hai thập kỷ qua, Thái Lan luôn là một trong những nước dẫn đầu về lượng khách quốc tế trong khối ASEAN. Truyền thống văn hóa và sự mến khách của người dân Thái Lan là yếu tố quan trọng góp phần tăng cường thu hút khách du lịch đến với đất nước này. Ngành du lịch là ngành thu được nguồn ngoại tệ chủ yếu và cao hơn các ngành sản xuất khác của Thái Lan. Hàng năm, Thái Lan đón một lượng khách du lịch quốc tế trên 10 triệu lượt người. Thị trường khách quốc tế chủ yếu của Thái Lan là các nước trong khối ASEAN, châu Á, châu Âu như Pháp, Đức, Bỉ…
Để phát triển du lịch, thu hút khách quốc tế, Thái Lan đã chú trọng vào hai lĩnh vực chính, đó là đẩy mạnh công tác marketing, xúc tiến du lịch và phát triển sản phẩm du lịch mang đậm sắc thái Thái Lan. Hàng năm, Chính phủ Thái Lan dành khoảng 50- 80 triệu USD cho Cơ quan du lịch Thái Lan (TAT) thực hiện công tác marketing, xúc tiến du lịch. Công tác này được thực hiện chủ yếu thông qua tổ chức Năm du lịch và các Chiến dịch xúc tiến, trong đó điển hình nhất là Chiến dịch Amazing Thailand được phát động từ năm 1998.
Năm 1998, trước ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ, Chính phủ Thái Lan đã coi du lịch như một cứu cánh cho nền kinh tế và tập trung mọi nỗ lực vào mũi nhọn này. Thái Lan đã phát động Chiến dịch Amazing Thailand 1998- 1999. Với việc tổ chức thành công chiến dịch này, trong 2 năm 1998, 1999 Thái Lan đã thu hút được đáng kể khách quốc tế, mang lại nguồn thu ngoại tệ lớn, góp phần quan trọng vào khôi phục nền kinh tế sau khủng hoảng. Sau thành công này, trong những năm tiếp theo, Thái Lan tiếp tục áp dụng chiến dịch này nhưng với chuyên đề riêng cho mỗi năm.
Năm 2002, Thái Lan lấy khẩu hiệu Amazing Thailand amazes the world là khẩu hiệu quảng bá chính. Chương trình này tập trung vào những điểm du lịch mới và những sản phẩm, dịch vụ du lịch đáp ứng mọi nhu cầu khách hàng. Để triển khai hiệu quả chiến dịch này, Thái Lan đã áp dụng những chính sách sau:
Thứ nhất, thực hiện chiến dịch Hãy là khách hàng của chúng tôi từ giữa năm
2002 đến năm 2003 nhằm tăng cường hiểu biết của khách quốc tế về Thái Lan. Thủ tướng Thái Lan đã chủ trì giới thiệu các chương trình quảng cáo về chiến dịch này.
Thứ hai, thiết lập mối liên kết giữa các hãng hàng không, khách sạn, hãng lữ hành và các công ty tư nhân để tiếp thị những dịch vụ trọn gói đặc biệt như ẩm thực, hàng thủ công mỹ nghệ, dịch vụ trăng mật, các sự kiện MICE, chơi golf và lặn biển.
Thứ ba, tổ chức các hoạt động mang tính quốc tế. Nhiều sự kiện được tổ chức để
thu hút khách du lịch như Lễ kỷ niệm 220 năm thủ đô Bangkok, lễ hội Amazing
Shopping Street tại Bangkok, lễ hội Songkran và Loy Krathong, Tết cổ truyền Trung
Hoa và các sự kiện thể thao quốc tế trên khắp cả nước.
Thứ tư, mở chiến dịch quảng bá những điểm du lịch mới trên khắp các vùng của
đất nước như chương trình Thiên đường vui chơi ở 3 tỉnh gần thủ đô, chương trình
Đông Bắc huyền thoại ở các tỉnh vùng Đông Bắc. Bên cạnh đó, Thái Lan cũng tập
trung tuyên truyền các sản phẩm du lịch mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách quốc tế.
Năm 2004, trong chiến lược cạnh tranh quốc gia, Thái Lan đã coi phát động chiến dịch xúc tiến du lịch là một trong 10 nội dung của chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia. Nội dung cụ thể của chiến dịch xúc tiến du lịch đó là:
- Xúc tiến ngành du lịch Thái Lan với việc nhấn mạnh những yếu tố hấp dẫn mới, tạo ra các hoạt động mới nhằm tăng chi tiêu và kéo dài thời gian lưu trú của khách du lịch; phát triển các hoạt động du lịch Thái Lan và chuẩn bị marketing sự kiện;
- Đổi mới chất lượng các điểm du lịch, đặc biệt là những điểm du lịch quốc gia, thiết lập liên kết du lịch với các nước láng giềng để tăng cường hợp tác kinh tế và du lịch trong khi duy trì Thái Lan như một trung tâm du lịch của khu vực.
- Nâng cao chất lượng dịch vụ với việc nhấn mạnh tới an toàn cho khách du lịch, loại trừ đeo bám khách du lịch, ngăn ngừa tai nạn và bảo vệ khách du lịch, tạo điều kiện cho khách du lịch nhập cảnh, tăng cường năng lực cho đội ngũ nhân viên trong ngành du lịch đạt tiêu chuẩn quốc tế.
Năm 2005, TAT đã nỗ lực thực hiện kế hoạch xúc tiến và phát động chương trình du lịch cho năm 2006 với khẩu hiệu Thailand - Happiness on Earth với mục tiêu đón 15,12 triệu lượt khách quốc tế, mang lại doanh thu 12,76 tỷ USD.
Nhờ thành công trong cạnh tranh, tạp chí The Travel News của Nauy đã trao tặng Thái Lan giải thưởng Quốc gia du lịch tốt nhất năm 2006. Tạp chí The Luxury Travel của Úc công bố Danh sách vàng năm 2006, ngành du lịch Thái Lan xếp thứ 8 và là
quốc gia duy nhất của châu Á nằm trong danh sách 10 nước đạt giải Quốc gia tốt nhất, Bangkok được xếp thứ 8 trong số các thành phố dành giải Thành phố tốt nhất, 8 khu nghỉ mát Thái Lan lọt vào danh sách 30 Khu nghỉ mát tốt nhất. TAT tin tưởng với chiến dịch xúc tiến mới và phát động du lịch hợp lý, cùng với sự hỗ trợ mạnh mẽ của Chính phủ, ngành du lịch Thái Lan sẽ duy trì được sự phát triển, trở thành trung tâm du lịch của châu Á trong thời gian tới.
Tháng 2-2008, Chính phủ Thái Lan đã phát động kế hoạch Năm đầu tư và du lịch
Thái Lan 2008-2009. Chiến dịch nhằm tiếp tục thu hút khách quốc tế, đồng thời đón
đầu cho một cuộc cạnh tranh với du lịch các nước trong vùng, trong đó có Việt Nam - nước được đánh giá có nhiều lợi thế vượt bậc về tự nhiên cũng như giá trị phi vật thể.
Bên cạnh đó, những năm gần đây, Chính phủ Thái Lan thực hiện mô hình phát triển “song trùng”, trong đó một mặt chú trọng tăng cường các mối liên kết với kinh tế toàn cầu, mặt khác vẫn khuyến khích và tăng cường kinh tế trong nước, cùng với chiến lược du lịch tạo thành những mũi nhọn kinh tế của đất nước.
Những địa danh như Bangkok, Patayat, Chiang Mai, Phuket… ngày nay đã trở nên hết sức quen thuộc với du khách toàn cầu. Nguồn thu từ du lịch chiếm 6% tổng sản phẩm quốc nội của Thái Lan, thu 7 tỷ USD mỗi năm và là chỗ dựa cứu nguy thời kỳ khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997-1998. Những kết quả đó do Thái Lan có một ngành công nghiệp du lịch với chiến lược rõ ràng, với những hoạt động quảng bá mang tính chuyên nghiệp cao, họ hiểu rõ phương châm “muốn thu hoạch phải đầu tư”. Thái Lan không ngừng áp dụng nhiều biện pháp như: cải tiến thủ tục, giảm lệ phí visa, gia tăng các loại hình dịch vụ đặc sắc, xây dựng mạng lưới shopping đa dạng, mở nhiều điểm tham quan mới bên cạnh việc trùng tu những thắng cảnh truyền thống và những chương trình tiếp thị tận gốc của Chính phủ. Vì hàng không vẫn là phương tiện di chuyển chính của khách du lịch quốc tế đến Thái Lan nên hãng Hàng không Thai Airways mở thêm nhiều tuyến bay quốc tế và nội địa ở những trung tâm khác ngoài Bangkok. Chính phủ Thái Lan đã ra quyết định cấp phép cho các hãng hàng không tư nhân có khả năng cung cấp các dịch vụ bay quốc tế và nội địa để đáp ứng nhu cầu. Du lịch quốc tế đến Thái Lan đã đáp ứng được những thay đổi của thị trường. Tăng số công ty điều hành tour hoạt động ở nước ngoài để thu hút khách đến Thái Lan. Giá
tour, phòng khách sạn, dịch vụ được giảm để thu hút nhiều khách hơn và giữ được các thị trường khách truyền thống.
Chính phủ Thái Lan đang hỗ trợ phát triển khoảng 7.000 nhà hàng Thái với những quy mô khác nhau trên khắp thế giới. Chính phủ Thái Lan lập công ty Global Thai Restaurant để quảng bá các nhà hàng Thái trên thế giới. Một chiến dịch như vậy đã mang hương vị Thái đến với những người ít quan tâm tới đất nước này, buộc họ chú ý và đi du lịch Thái Lan. Việc mở rộng các nhà hàng Thái trên khắp thế giới cũng góp phần xuất khẩu gạo thơm của Thái, các công nghệ chuyển giao và làm bùng nổ ngành du lịch. Với các chiến dịch ngắn hạn trên, Cục xúc tiến phối hợp với công ty CAD xuất bản ấn phẩm Tin tức về nhà hàng Thái và tổ chức hội thảo để giúp các nhà đầu tư Thái Lan phát triển thương hiệu nhà hàng Thái ở nước ngoài.
Hơn nữa, các quan chức Thái Lan luôn đặt mục tiêu tìm kiếm khách hàng thường xuyên cho ngành du lịch nước nhà. Các phái đoàn thương mại ký bản ghi nhớ với các công ty lớn của nước ngoài để cam kết thực hiện việc đưa nhân viên của họ đi du lịch Thái Lan. Các phái đoàn các cấp của Chính phủ Thái Lan còn thường xuyên tiếp xúc với các công ty nước ngoài để thảo luận các cơ hội kinh doanh về du lịch. Thái Lan thường đưa ra giá tour du lịch hấp dẫn cho các nhà lãnh đạo cao cấp của các công ty lớn này.
Như vậy, ngành du lịch cùng với 2 chính sách lớn của nền kinh tế đã tạo thành 3 “mũi tấn công” mang tầm chiến lược giúp người Thái Lan vững bước tiến trên thương trường toàn cầu hiện nay.
Năm 2008-2010 là giai đoạn đầy khó khăn với du lịch Thái Lan. Tình hình chính trị đầy bất ổn với các cuộc biểu tình rầm rộ của các đảng phái gây ảnh hưởng lớn đến các hoạt động chính trị, văn hóa, xã hội và kinh tế Thái Lan. Tuy nhiên, ngành du lịch Thái Lan đã rất nhanh khi đưa ra các phương án thu hút khách du lịch trở lại với chương trình Thailand sorry. Du khách quốc tế ngỡ ngàng trước một chương trình rầm rộ với một loạt các chương trình siêu giảm giá để đón khách tới Miền đất của những
nụ cười... khiến cho Thái Lan nổi bật, hấp dẫn khách hơn bao giờ hết. Khách du lịch
dường như quên hẳn mối lo về sự bất ổn chính trị trước đó không lâu đã làm xáo trộn đất nước này.
Sự thành công về mặt hình ảnh của ngành du lịch Thái Lan khiến quốc gia này không chỉ là một vương quốc năng động, hiện đại, vui vẻ, giải trí đúng chất du lịch, mà ý thức bảo tồn và phát triển du lịch của người Thái cũng rất cao [63].
1.4.1.2. Kinh nghiệm của Malaysia
Malaysia là một trong 20 nước phát triển du lịch nhất thế giới và là nước đứng đầu khu vực Đông Nam Á về thu hút khách du lịch quốc tế. Chính phủ Malaysia sớm nhận thức được tầm quan trọng của du lịch trong nền kinh tế quốc dân nên đã đi trước Việt Nam một bước dài trong công tác phát triển du lịch. Chỉ trong vài năm, với chính sách đầu tư hợp lý, ngành du lịch Malaysia đã vươn lên dẫn đầu khu vực với việc thu hút trung bình từ 14-15 triệu lượt du khách quốc tế/năm, với thời gian lưu trú trung bình của mỗi du khách là 5-7 ngày. Có thể nói, du lịch là ngành mang lại ngoại tệ nhiều thứ hai cho Malaysia, chỉ sau công nghiệp.
Bộ Du lịch Malaysia là cơ quan thực thi chính sách du lịch quốc gia với nhiệm vụ nâng cao hình ảnh quốc gia và tạo lập Malaysia như một điểm đến du lịch quốc tế. Malaysia đã đặt 39 văn phòng đại diện du lịch ở nước ngoài, trong đó ở Việt Nam có 2 văn phòng tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời, Malaysia còn miễn thị thực đơn phương cho công dân khoảng 40 nước.
Malaysia đặc biệt chú trọng tới phát triển và đa dạng hoá sản phẩm du lịch, coi đây yếu tố then chốt để thúc đẩy hoạt động du lịch trong nước. Malaysia tiếp thị hình ảnh du lịch đất nước qua logo và khẩu hiệu đầy ấn tượng Malaysia - Truly Asia
(Malaysia - châu Á đích thực). Khẩu hiệu này đã trở nên quen thuộc trên thị trường du lịch thế giới và thực sự gây ấn tượng với du khách. Malaysia quan tâm xây dựng kế hoạch phát triển và lập kế hoạch tiếp thị, quảng cáo, đồng thời chú trọng xúc tiến du lịch trong nước thông qua các chương trình nâng cao ý thức công chúng.
Để tăng mức chi tiêu của du khách, ngành du lịch và tiêu dùng nội địa Malaysia đã cùng phối hợp thực thi các biện pháp kích thích khách du lịch mua sắm. Lễ hội
Mega sale (Siêu giảm giá) được tổ chức vào dịp hè hàng năm, kéo dài gần 3 tháng, từ
năm 1999 đến nay. Suốt dịp lễ hội, các trung tâm thương mại lớn đồng loạt giảm giá từ 20% - 80% đối với tất cả các loại hàng, từ sản xuất trong nước đến hàng nhập khẩu, từ hàng hiệu đến hàng bình dân. Nhiều loại hàng hoá được miễn thuế khi qua cửa khẩu.
Với chính sách trên, lễ hội này đã trở thành sự kiện thu hút hàng triệu lượt khách quốc tế hàng năm, mang lại nguồn thu lớn cho ngành du lịch và thương mại nước này.
Trong những năm gần đây, Malaysia rất chú trọng tới phát triển loại hình du lịch MICE (gặp gỡ, khích lệ, hội nghị, triển lãm) và đang tập trung mọi nỗ lực để quảng bá đất nước này trở thành một trung tâm du lịch MICE của khu vực. Đồng thời, nước này còn đang tiến hành xây dựng hàng loạt trung tâm thương mại và trung tâm hội nghị quốc tế lớn để thực hiện mục tiêu trên trong thời gian tới.
Để tiếp tục khẳng định vị trí là điểm đến đứng đầu trong khu vực, Malaysia phát động chiến dịch quảng bá Năm du lịch Malaysia 2007 nhân dịp kỷ niệm 50 năm ngày quốc khánh Malaysia. Mục tiêu của Năm du lịch này là xây dựng và tiếp thị mạnh mẽ Malaysia như một điểm đến du lịch quốc tế chính; tăng khách du lịch quốc tế đến Malaysia; khuyến khích du khách lưu lại lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn; thông dụng hoá và xúc tiến các hoạt động liên quan đến du lịch, các chương trình và sự kiện cho thấy sự độc đáo của Malaysia như một điểm đến du lịch và kích thích tăng trưởng du lịch nội địa. Đích thân Bộ trưởng Du lịch Malaysia công du tới các nước, trong đó có Việt Nam để giới thiệu, quảng bá sự kiện này. Chiến dịch này thành công đã tạo cho Malaysia vị thế vững chắc trong việc thu hút khách quốc tế, tiếp tục giữ vững là nước phát triển du lịch hàng đầu trong khu vực và nằm trong danh sách 20 quốc gia phát triển du lịch nhất hành tinh.
1.4.1.3. Kinh nghiệm của Trung Quốc
Du lịch là một lĩnh vực phát triển tương đối muộn ở Trung Quốc, chỉ thực sự được chú ý từ sau khi Trung Quốc tiến hành cải cách mở cửa năm 1978. Tuy nhiên, với ưu thế lớn về nguồn tài nguyên du lịch thiên nhiên và nhân văn vô cùng phong phú, cùng với nhu cầu tìm hiểu về một đất nước Trung Quốc đầy bí ẩn đối với thế giới đã trở thành một động lực mạnh mẽ thúc đẩy du lịch Trung Quốc phát triển nhanh chóng trong suốt hơn 30 năm qua. Năm 1978, thu nhập ngoại tệ từ du lịch của Trung Quốc mới ở mức